Cómo interfiere el diseño de publicidad digital en la decisión de compra de un videojuego

En este capítulo abordaré cómo ha cambiado el contexto publicitario donde se desarrolla el marketing y otras herramientas publicitarias de la era de la interactividad y del entretenimiento. Veremos como la publicidad ha evolucionado, como ha cambiado el consumidor y como los nuevos medios y soportes se adaptan dentro de una sociedad tecnológica.

1.1 Contexto en el que se desarrolla

Esta modalidad surge en un cambio de paradigma dentro de la publicidad. Se trata de una herramienta que une el entretenimiento con la comunicación, aportando al consumidor la atención necesaria y una experiencia única.

1.1.1 Hacia la ‘’nueva publicidad’’

La publicidad ha muerto. Semejante afirmación no pasa desapercibida dentro del sector debido a que cada vez aparecen más artículos relacionado con ello. Evidentemente la publicidad no ha muerto, está en continuo cambio, la reinvención a la que se enfrenta es cada vez mayor debido al rápido desarrollo tecnológico. Se usa frecuentemente el concepto de ‘’nueva publicidad’’.

 ¿Y qué es la nueva publicidad? Según Alvarado (2008): “Nos encontramos en una época donde la publicidad se recompone y se moldea”. Nos indica que estamos en una época de extensión de la publicidad. ¿Extensión? nos preguntaremos muchos, pues sí, ‘’extensión a nuevos emisores, nuevas intenciones, nuevas funciones y en consecuencia nuevos contenidos.’’

La publicidad se va adaptando a los cambios que surgen dentro de una sociedad, se adopta a las necesidades de los consumidores y evoluciona junto con la comunicación. Tanto la publicidad como la tecnología siempre han ido conectados y la evolución de una conlleva la evolución de la otra. Cada vez observamos una cultura más participativa e interactiva, estos dos conceptos conforman una gran parte de lo que llamamos la ‘’Web 2.0’’.

Ésta es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas a un consumidor/usuario final. Hablamos de una actitud y no de una tecnología. También ha sido influenciada por el contexto, debido a la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que generan colaboración, interactividad y feedback.

Tal y como apunta Del Pino (2013:84): ‘’La web 2.0 fue acuñado por O’ Reilly Media (2004) refiriéndose a una segunda generación web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, blogs o las wikis que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de la información entre los usuarios’’. La publicidad no ha muerto y como indica León (2012: 42) ‘’estaba de parranda’’. Hay un nuevo escenario en la publicidad y una nueva manera de entender el mensaje que ésta nos envía.

 Todos estos cambios, se deben a la ‘’infoxicación’’ de la que nos habla Alfons Cornella (2000) “Las marcas se reinventan, tanto su lenguaje, imagen y comportamiento para adaptarse a los nuevos medios y ofrecer a su consumidor la mejor experiencia y mantener el feedback deseado”.

La marca ofrece a su consumidor un contenido que es de su interés, puede ser informativo, emocional, experiencial o de entretenimiento. Da a su público lo que ellos demandan y con ello consiguen estrechar esa relación con el consumidor. El mensaje debe provocar reacción en la mente del consumidor, debe dejar un buen sabor de boca. Todo esto conforma una de las claves que forman el nuevo escenario de la publicidad y es que, lo que las marcas buscan, es crear engagement. Este término describe la translación del afecto, que en comunicación es la construcción de relaciones sólidas y duraderas con el cliente. Solana (2010: 51) nos habla de ello como ese encantamiento que describe la fortaleza del vínculo que se establece entre la marca y el consumidor. También entre un producto publicitario y el público que lo consume o posee. Este autor también nos dice que este ‘’encadenamiento por encantación’’ es la capacidad que tiene un producto publicitario de encantar, vincular emocionalmente o enganchar embelesando. También Martí (2006:24) nos indica que: ‘’El engagement marketing (marketing de compromiso) trata de establecer una relación con el consumidor como nunca antes se había conseguido en el marketing dirigido a las masas. Y en el fondo subyace una nueva filosofía de marketing, un marketing que escucha al consumidor por encima de todo, un marketing centrado en sus necesidades, deseos y anhelos.’’ Éste implica crear vínculos que permitan la fidelización hacia la marca, ayuda a la marca a conocer y comprender los gustos y necesidades de los clientes y mejorar para que ellos, sigan apostando por la marca.

 Todo esto se consigue conectando emocionalmente con el consumidor, para que éste se identifique con la personalidad de la marca y lo sienta como si estuviese hecho para él. Los vínculos son tan fuertes que incluso podemos hablar de las ‘lovemarks’. Este término fue acuñado por Kevin Roberts (2005), y nos trata de explicar que el posicionamiento de marca ya no está en la mente del consumidor sino en el corazón, en la emoción y en los sentimientos. Provoca a éstos y genera experiencias. Una marca sin la que no podrías vivir.

El engagement está pisando fuerte sobre todo en el ámbito de las redes sociales, no solo consiste en llamar la atención sino en mantenerla. Mantener una relación de afecto, una relación sólida con el usuario, para conseguir ese encantamiento del que hablábamos antes. Una de las herramientas más eficaces para crear engagement es el branded content, este término, muy difuso dentro del ámbito publicitario, consiste en dar un valor inherente a una historia que se vincule con la personalidad de la marca.

Según Del Pino (2013:21) entendemos por branded content: ‘’La vinculación emocional que es capaz de generar una marca a partir de la creación de intangibles que acaban cosiendo emocionalmente a las personas – usuarios, consumidores, espectadores- con la marca. ‘’ Las marcas crean un contenido de interés para el consumidor, acomodan incluso un espacio donde el receptor no sienta que está siendo impactado publicitariamente, donde se siente a gusto. Es un contenido que no gira en torno a la marca, sino que da consejos y fideliza para conseguir sacar el mejor partido a su producto. Una de las cosas más llamativas del branded content es que se adapta a todas las formas de comunicación y genera deseo de forma sutil e indirecta; creando ese vínculo emocional.

Las marcas aparecen como un amigo más que quiere hablar contigo, relacionarse dentro de los espacios sociales y con ello definir sus perfiles, comportamiento y su personalidad. Todo esto por tanto cambia el comportamiento de los consumidores. Junto con el desarrollo de la web participativa, nos encontramos a un target bien informado y una audiencia que es el protagonista de esta red. Debido a que hoy en día, cualquier persona puede valorar, opinar, responder e incluso destruir la reputación de una marca a toque de click.

 1.1.2 Los nuevos consumidores: tendencias, estrategias y comportamientos

 Al consumidor de esta nueva ‘era’ 2.0, se le ha bautizado como crossumer, prosumer, fansumer o persumer. En este nuevo contexto el papel protagonista es de los consumidores, porque aparte de audiencia, es un consumidor profesional (prosumer) debido a que no solo consume, sino que también produce contenidos.

Dentro del escenario de la publicidad lo vemos en la forma interactiva y participativa, ya que las marcas confían en su usuario para crear contenido para la marca. Es decir, son internautas y se caracterizan porque no solo consumen una marca determinada, sino que genera información sobre esa marca (positiva o negativa) y es accesible a otros usuarios. De aquí se debe el impacto tan grande que han tenido las redes sociales y los blogs.

Todo esto implica un cambio en las estrategias, ya que el mensaje no es lanzado al consumidor (estrategia push) sino que surge una estrategia pull donde el consumidor es atraído hacia el mensaje y éste se convierte en un objeto de consumo. Ya no interrumpe el contenido, sino que crea un contenido del interés del consumidor.

También podemos observar un cambio dentro del esquema de la comunicación. Según el ya clásico Paradigma de Lasswell (formulado en 1948) dentro de la Teoría de la Comunicación nos indica que para él comunicación es: ‘’El acto intencional de una persona de dirigir un mensaje a otra’’ este paradigma nos muestra cómo desarrollar una forma adecuada de describir un acto de comunicación. Aquí aparece el receptor como un sujeto pasivo y vemos que los esquemas han cambiado. Esa bidireccionalidad actual es debido a que los medios y las marcas hacen todo lo posible para conseguir esa interactividad, esa acción y reacción del target, para poder dar una experiencia positiva y que el usuario pase a ser un sujeto activo.

Como nos indica Solana (2010:15): ‘’La publicidad está formada por dos fuerzas, el yin y el yang. El yin, significa acoger al público en un espacio de relación, su estrategia es atraernos. En cambio, el yang, es ir buscando a ese público mediante una acción de comunicación, su estrategia es la persuasión. El yin y el yang son opuestos, pero son complementarios’’ Este prosumer también puede ser crossumer, es co-productor y distribuidor.

Dentro este concepto nos encontramos, según Gil (2008:27) con: ‘’Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones.’’ A este consumidor también se le ha bautizado como fansumer, es decir es fan de la marca. Se identifica como un usuario que se suscribe a una página, es alguien que se siente muy identificado con esa marca, y que tiene una gran empatía con ella. Es su seguidor. Pero ante todo es persona (persumer). Éste reclama una relación con las marcas de tú a tú, de igual a igual. Más implicada dentro de su vida y quiere sentir la marca más cercana. Este término se ha creado debido a la crisis en la que llevamos inmersos desde 2009, es un cliente que conoce su poder y que sabe que es el protagonista de la acción.

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