FIJACION, POLITICA Y DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

FIJACION, POLITICA Y DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.

INTRODUCCION

En la gran mayoría de servicios y productos de consumo el precio es libre, con la excepción de algunos productos de primera necesidad o de materias primas estratégicas, bienes producidos o comercializados en régimen de monopolio o concesión administrativa y servicios básicos, tales como la agua, la luz, el gas, el teléfono. El cálculo de precios es una tarea flexible y compleja para lo cual habrá que seleccionar una estrategia adecuada, la estrategia seleccionada dependerá de los objetivos y de las condiciones actuales del mercado. Por lo tanto, estas son flexibles y pueden modificarse en cualquier momento.

La ley, sin embargo, obliga a los establecimientos a dar la máxima información sobre los precios de los productos y servicios, de manera que éste pueda ser exigible por la clientela, ya que el precio anunciado vincula al establecimiento.

Actualmente, la fijación de precios es uno de los factores más importantes a la hora de establecer una estrategia de marketing-mix (combinación de herramientas de marketing: precio, producto, distribución y promoción). Una política de precios sintetiza toda una estrategia que hay detrás como veremos en este informe.

Por tanto, una política de fijación de precios racional, debe estar vinculada a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado. Los factores que afectan a la fijación de los precios, pueden ser tanto internos (dependientes de la propia empresa) y externos como puede ser la competencia, la percepción de la clientela u otros factores Ambientales (economía, reventa, gobierno)

Pues en el marco de la teoría económica, existen dos tipos de mercados los cuales están orientados a maximizar beneficios: mercados competitivos y mercados de competencia imperfecta; siendo en este último donde se ubica la empresa monopólica.

Bajo la conceptuación teórica, la empresa monopólica es el principal agente económico discriminador de precios. Sin embargo en la práctica, existen empresas que no necesariamente son monopólicas y que emplean dicha práctica como estrategia de venta para incrementar sus beneficios, teniendo en cuenta ciertos criterios que se requieren para poder realizar con éxito dicha práctica.

La discriminación de precios es susceptible de jugar varios papeles en la sociedad actual, debido a que se le puede considerar como una práctica excesiva de expropiación del excedente del consumidor, o simplemente como la conducta de una empresa orientada a aprovechar paulatinamente una posición de dominio en un segmento del mercado en que se desarrolla.

Como veremos en este tema, a la hora de tomar una decisión relativa al precio, es preciso tener en cuenta los métodos de fijación de precios cuáles son los factores que influyen en la fijación de la política de precios de la empresa, así como también estudiar los distintos aspectos concernientes a la discriminación de precios

CAPITULO I: FIJACION, POLITICA Y DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.

I. PROCEDIMIENTOS DE FIJACION DE PRECIOS

DEFINICION DE PRECIO

 Precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio

 El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros únicamente produce costes.

 El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

 El precio es la variable que determina si un cliente adquiere o no un producto. Si el valor percibido por el consumidor es mayor que el precio este la compra y en caso contrario no

FIJACION DE PRECIOS.

¿Cómo se fijan los precios? Históricamente, los precios se fijaban mediante un proceso de negociación entre comprador y vendedor. De hecho, la fijación de un precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna, instaurada a finales del s. XIX, con el desarrollo de la venta al detalle.

La fijación del precio responde a la estrategia de la empresa con el producto en cuestión, de manera que el precio está determinado por decisiones previas sobre el posicionamiento del producto en el mercado.

Por tanto, antes de fijar el precio, primero hay que seleccionar el mercado objetivo y la posición del producto en el mismo.

Existen nueve opciones de estrategias de posicionamiento del producto, según su relación calidad-precio.

PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

La elección de un procedimiento de fijación de precios supone coordinar la estructura competitiva del mercado y el comportamiento de los compradores con las restricciones internas impuestas por los costos y objetivos de rentabilidad.

Las empresas tienen que considerar muchos factores al establecer precios de un producto. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos (Análisis de los precios y oferta de los competidores), precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final.

1. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio.

2. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda.

Elasticidad: Es la medición de como muchos compradores y vendedores responden a los cambios de las condiciones del mercado.

Elasticidad Precio de la Demanda: Indica la variación porcentual de la cantidad demandada que tiene lugar cuando el precio varía en un 1%.

3.

4.

Tipos de elasticidad

• Demanda inelástica: cuando la Elasticidad < 1

• Demanda Elástica: cuando la Elasticidad > 1

• Perfectamente Elástica: cuando la Elasticidad = + ∞

• Perfectamente Inelástica: cuando la Elasticidad = 0

• Elasticidad Unitaria: cuando la Elasticidad = 1

5. ESTIMACIÓN DE COSTES

El estudio de la oferta es requerido básicamente para establecer precios que estén acordes con la realidad económica del sector en donde se pretende lanzar el producto a la venta. Los precios de la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el fabricante, que contrastan con las características y beneficios de su producto.

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

6. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS Y OFERTA DE LOS COMPETIDORES Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.

Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.

7. SELECCIÓN DE LA TÉCNICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

EL PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La elección de un procedimiento de fijación de precios supone coordinar la estructura competitiva del mercado y el comportamiento de los compradores con las restricciones internas impuestas por los costos y objetivos de rentabilidad.

Etapas de Fijación de precios

 Definición de objetivos generales de la empresa

 Diseño de Estrategia de marketing

 Segmentación y posicionamiento en el mercado

 Programa de Marketing Mix

 Objetivos de política de precios

Procedimientos de Fijación de Precios

a) Fijación Basada en el análisis de los costos

Los métodos de fijación de precios a partir de los costes, son considerados como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a menor precio (bajo las mismas condiciones de margen) solamente aquellos productores o agentes que sean más eficientes en las tareas que realizan. (DIEZ, 2008)

Calcular el precio de costo y sobre cierto margen:

PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTE + MARGEN

Lo que distingue una técnica de otra en la forma de determinación del precio de coste del producto que, en definitiva, es un conjunto de costes.

Precios internos

Tres tipos de precios internos

• Precio límite: coincide con su costo variable unitario: Costo variable unitario

• Precio técnico: el que garantiza la Recuperación del costo variable unitario y la cobertura de la alícuota de las cargas

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