Ingeniero Industrial

Zara, moda rapidaCaso Zara: Un RETO AL PENSAMIENTO MADURO [1]

Carlos Herreros de las Cuevas

HFC CONSULTORES,S.L

Decimos que una empresa ha realizado una innovación estratégica cuando empieza a jugar con reglas

completamente diferentes. Fijémonos por ejemplo en el sector de la confección, venta de ropa al por

menor en España. Hasta hace pocos años este sector estaba dominado por empresas con marcas

conocidas y ,en general, diseño y calidad del tejido iban de la mano. El resultado final son prendas caras

que, pasadas de moda, guardamos en nuestros armarios bien protegidas de la polilla. La ropa de buen

diseño era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales: Zara entra en el juego con

reglas diferentes.[2] Mientras que para la mayoría de los establecidos los cambios de modas significan

problemas, para Zara son oportunidades; de hecho ,estimula los cambios de moda continuos. Zara no

cree en dos colecciones al año: primavera y otoño. La sabiduría convencional del sector, lo que en el

lenguaje de la complejidad se llama un atractor, es que los sistemas que constituyen las empresas de la

moda se estabilizan en torno a la idea de dos colecciones anuales. Zara es la pionera de un atractor

diferente: “colecciones vivas”,diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez

con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos. Zara es una marca de Inditex , Compañía que

no cotiza en bolsa. Sin embargo- con ventas anuales de dos mil millones de euros y más de mil tiendas

en treinta países de todo el mundo- los banqueros creen que cuando salga a bolsa el año que viene, la

valoración estará entre 8 y 10 mil millones de euros. Estaría entre las diez primeras empresas de la bolsa

de Madrid por capitalización bursátil.

Si la Compañía ha prosperado es gracias a su enfoque diferenciado. Las 822 tiendas abiertas en Europa

reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de alta tecnología de La

Coruña.

Luis Blanc, ejecutivo de la Compañía, declara: “Queremos que los clientes entren una tienda elegante

que ofrece la última moda y un buen servicio a precios bajos. “Pero lo más importante-añade Blanc -es

intentar que nuestros clientes entiendan que si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora,

porque la semana próxima ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de

oportunidad”. He aquí un atractor nuevo. El sector de la moda estaba en equilibrio- nadie se movía, las

reglas del juego eran conocidas- sabiendo que cada temporada dura tres o cuatro meses; luego hay

otros cuatro o seis meses de rebajas. Seguramente ,una proporción no pequeña del margen bruto de las

tiendas convencionales lo absorben los costes financieros, los de almacenamiento, los de los descuentos

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