MERCADEO AGROPECUARIO

Mercadeo Agrícola y de Alimentos

A medida que los individuos miembros de una sociedad se van especializando en sus

actividades económicas, van dependiendo cada vez más de los demás para abastecerse de

los productos y servicios que necesitan. Así se inicia un proceso de intercambio entre

compradores y vendedores. Por algún tiempo, los compradores y vendedores se

mantienen en contacto directo y cada una de las partes está en capacidad de determinar lo

que los demás valoran y necesitan y, por lo tanto, lo que estarán dispuestos a

intercambiar. El número y tipo de intercambios se expande con el desarrollo de la

economía, generándose la necesidad de contar con servicios de mercado cada vez más

especializados, tales como distribución física, almacenamiento, tipificación de los

productos, recopilación de información de mercado y otros. El número de participantes

aumenta en la medida en que muchos de los servicios especializados son provistos por

intermediarios entre el vendedor y el comprador final. Pocos compradores y vendedores

están ahora en contacto directo el uno con el otro y las comunicaciones entre ellos se

canalizan a través de un complejo sistema de mercadeo. Este capítulo introductorio está

dedicado a explorar la naturaleza del mercadeo y de los sistemas de mercadeo.

Objetivos del capítulo

Este capítulo se propone ayudar al lector a entender:

· La relevancia del mercadeo para los sectores agrícola y de la alimentación en los

países en vía de desarrollo

· El significado del concepto de mercadeo

· Por qué es necesario implementar el concepto de mercadeo de un extremo a otro de

los sistemas de mercadeo agrícola y de alimentos

· Las funciones de mercadeo; y

· Las modalidades de operación de algunos de los principales tipos de empresas de

mercadeo agrícola y de alimentos2

Estructura del capítulo

La sección inicial desarrolla el argumento de por qué el mercadeo resulta de creciente

importancia para los países en vías de desarrollo. Este argumento lleva a una explicación

del concepto de mercadeo. Se debate la naturaleza de los sistemas de mercadeo, a lo que

sigue una descripción de las principales funciones de mercadeo y sugerencias de cómo

éstas pueden ser ejecutadas de forma de satisfacer las necesidades del cliente. Se presta

debida consideración a los cambios que el desarrollo producirá en las industrias de la

alimentación en los países en vías de desarrollo y a las implicaciones que dichos cambios

tienen para la agricultura como abastecedora de materias primas para dichas industrias. El

resto del capítulo está dedicado a una revisión de la operación de los principales tipos de

empresas de mercadeo agrícola y de alimentos que se pueden encontrar en los países en

vías de desarrollo. Además de la empresa privada, se consideran las juntas de mercadeo y

las cooperativas.

La importancia del mercadeo agrícola y de alimentos en los

países en vías de desarrollo

En muchos países y prácticamente en todos los países en vías de desarrollo (PVD), la

agricultura constituye la principal actividad económica. La agricultura emplea más del 50

% de la fuerza de trabajo en los PVD y la industria y el comercio dependen de ella como

fuente de materia prima y mercado para productos manufacturados. De allí que muchos

argumenten que el desarrollo de la agricultura y de los sistemas de mercadeo que influyen

sobre su desempeño constituye el aspecto central del crecimiento económico en los PVD.

Además, como lo señala Kriesberg1

, en los PVD el consumidor frecuentemente gasta más

del 50 % del ingreso familiar en alimentos básicos, muchos de los cuales resultan

inadecuados tanto en calidad como en contenido nutritivo. En contraste con estas cifras,

los norteamericanos gastan aproximadamente un 12% de su ingreso disponible en

alimentos. En Europa Occidental las cifras varían del 16 al 19 % del ingreso disponible.

Además, mientras en los países desarrollados los pobres son relativamente pocos y por lo

tanto es posible instituir programas especiales de distribución de alimentos para atender

sus necesidades, en los PVD la escala de pobreza es de tal magnitud que es necesario

depender del sistema de mercadeo del comercio para llevar a cabo la tarea de distribuir

los alimentos tanto a los pobres como a los que no son tan pobres. Siendo esto así, es

necesario que el sistema de mercadeo se desempeñe en forma eficiente.

El desarrollo económico provee por sí mismo el impulso para lograr sistemas de

mercadeo más sofisticados y más eficientes. Dixie2 sugiere que a medida que los países

crecen económicamente, la tasa de urbanización tiende a crecer en forma substancial.

Mientras que la tasa de crecimiento de la población en los PVD promedia un tres por

ciento por año, las ciudades y pueblos están creciendo alrededor del cuatro por ciento por

año. En esencia, esto significa que en las áreas urbanas el número de personas que3

requieren ser alimentadas por la población rural se duplica en dieciseis años. Esto tiene

claras implicaciones para la producción agrícola y los sistemas de mercadeo que dirigen

la producción hacia los mercados y distribuyen el producto en los lugares de consumo. Es

probable que la agricultura de subsistencia disminuya en importancia en la medida en que

los agricultores respondan a las nuevas y mayores oportunidades que la urbanización y el

desarrollo van creando; es también probable que los agricultores disminuyan en número y

aumenten en tamaño; y que la agricultura se vuelva menos intensiva en el uso de mano de

obra y más intensiva en el uso de capital.

Dixie también destaca la contribución potencial del mercadeo agrícola y de alimentos en

el intento de mejorar los ingresos rurales en los PVD. La desigualdad de los ingresos

entre las áreas rural y urbana retira gente de la producción agrícola y coloca una gran

presión sobre los servicios sociales y de infraestructura de las ciudades y pueblos de un

país. En ninguna otra parte esto se demostró de manera más dramática que en Nigeria

cuando se descubrió y luego se explotó el petróleo en los años 70. Un gran número de

puestos de trabajo fue creado en las zonas urbanas y en grandes cantidades la gente

abandonó la producción agrícola. Nigeria se transformó en un importador neto de muchos

productos agrícolas de los que previamente había sido un exportador neto. Mientras el

precio del petróleo se mantuvo alto, la economía prosperó y pudo pagar el costo de la

importación de alimentos. Sin embargo, tan pronto el precio del petróleo cayó, el costo de

la importación de alimentos se convirtió en una seria carga. Nigeria sólo podría haber

evitado este escenario si hubiera podido motivar a la gente a continuar en la agricultura y

ésto hubiera sido posible si la disparidad entre ingresos urbanos y rurales hubiera sido

reducida. Las empresas de base rural, incluyendo pequeñas parcelas, pueden mejorar

significativamente sus ganancias al adoptar una orientación hacia al mercado. Ellas

pueden ser alentadas a agregar valor al producto agregándole utilidad. Los productos con

valor agregado normalmente detentan un margen mayor que los productos primarios.

Otro desarrollo que en los últimos tiempos aumentó el interés en las prácticas del

mercadeo es la tendencia en muchos PVD hacia la liberalización de los mercados como

parte de los programas de ajuste económico estructural (PAEE). El punto de vista de que

la participación directa e indirecta del gobierno en la producción y distribución ha

producido distorsiones estructurales en las economías se ha visto ampliamente aceptado.

Las medidas preconizadas para corregir estas distorsiones incluyen el retorno a los

precios de mercado para todos los productos y recursos, el fomento de un sector privado

competitivo, y la comercialización, y a veces la privatización, de todas las funciones de

las empresas paraestatales de mercadeo. Todo esto requiere, de un modo general, de una

mejor comprensión de los procesos y prácticas de mercadeo en el país que ejecuta un

PAEE y, de manera particular, al interior de las paraestatales de mercadeo agrícola

afectadas.

Hasta ahora el debate ha sido colocado en el contexto del mercadeo comercial, pero

también debe reconocerse el papel del mercadeo social. El mercadeo social identifica las

necesidades humanas en sectores de la sociedad o economías no competitivas y define los

medios para entregar productos y servicios de modo de atender dichas necesidades. La

mezcla de mercadeo de las estrategias de mercadeo social se evalúa usando criterios4

bastante diferentes de los empleados para fijar estrategias de mercadeo puramente

comerciales. Se emplean más frecuentemente criterios tales como el porcentaje de la

población meta atendida con tecnología, productos, procesos o servicios, cantidades

producidas y distribuidas e incorporación del producto, servicio o tecnología. Los

beneficios

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