El Modelo De Stanton Etzel Y Walter

.1 El modelo de Stanton Etzel y Walter

William J. Stanton y sus coautores (2001, p.56-61),

nos presentan, además del modelo de mercadotecnia con el que ilustran su enfoque teórico, algunas argumentaciones introductorias al mismo, las que se consignan a continuación. El proceso administrativo, tal como se aplica al marketing, consta fundamentalmente de la planeación de un programa de marketing, su realización o instrumentación y evaluación de su desempeño.

La etapa de la planeación incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas para cumplirlas. La instrumentación requiere formar a la organización de marketing y dotarla de su personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las metas organizacionales. Esta tercera etapa indica el carácter interrelacionado y constante del proceso administrativo. Es decir, los resultados de ella se emplean al planear las metas y estrategias para periodos futuros. Y el ciclo vuelve a repetirse…

La planeación es muy importante, ¿pero en qué consiste realmente? Muy simple, planear es decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando entre otras cosas cómo y cuándo lo haremos.

Sin un plan no podremos realizar las cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo. En la planeación estratégica, los administradores adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de

mercado a largo plazo. El hecho de que la planeación estratégica tenga una perspectiva a largo plazo, no significa que los planes puedan ser desarrollados o ejecutados de una manera lenta. Hace algunos años, el término ventana estratégica fue sugerido para describir la cantidad limitada de tiempo que coincidía entre los recursos de una compañía y la oportunidad

de un mercado particular. Por lo común, la ventana está abierta sólo de manera temporal. Por lo tanto, una compañía debe estar dispuesta a moverse rápida y decisivamente cuando se abre una ventana estratégica.

Los autores hacen referencia a la planeación como parte del proceso administrativo general de

la organización y establecen el carácter particular de la planeación del marketing como parte singular del mismo, haciendo hincapié en que la planeación constituye un ciclo que se repite sistemáticamente. Este hecho tiene que ver con el carácter dinámico y retro alimentador que debe caracterizar a la planeación.

En la primera parte se consigna la primera fase del proceso de esta secuencia, la que tiene que

ver con la planeación estratégica de la compañía, y que consta de cuatro elementos:

1) definición de la misión de la organización;

2) realización del análisis de la situación (diagnóstico situacional)

3) determinación de objetivos

4) la selección de las estrategias.

En la segunda parte se establecen los eleCiencia Administrativa 2008-2 Ensayos 40mentos o líneas de la planeación del marketing, que tienen que ver con lo siguiente:

1) análisis de la situación

2) formulación de los objetivos del marketing

3) determinación del posicionamiento y la ventaja competitiva

4) selección de los mercados meta y medición de la demanda;

5) diseño de la mezcla estratégica de marketing.

En la tercera fase se plantean los requerimientos de la planeación de corto plazo del marketing (anual), y que consisten en preparar el plan

anual de marketing para los productos y para las divisiones de la compañía.

Este proceso de planeación se presenta en el siguiente esquema.

IV. 2 El modelo de operaciones de mercadotecnia de Ralph Mroz

Ralph, Mroz (1992), nos proporciona un esquema o modelo de operaciones de mercadotecnia que permite visualizar la estructura del marco de toma de decisiones, y lo describe de la siguiente manera:

los modelos delinean y organizan elementos de un sistema (en este caso, el de las operaciones en mercadotecnia), en el nivel más alto, las actividades de operación se dividen en cuatro aspectos principales:

• Comprender al mundo exterior

• Predecir el mundo exterior

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