Administración Estratégica

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Teoría y casos

Arthur A. THOMPSON Jr.

A. J. STRICKLAND III

John E. GAMBLE

El proceso administrativo de elaboración y ejecución de una estrategia.

¿Qué implica el proceso de elaboración y ejecución de una estrategia?

Cómo se desarrolla una visión estratégica: Fase 1 del proceso de elaboración y ejecución de una estrategia.

La visión estratégica define las aspiraciones de los directivos para la empresa, al dar una visión panorámica de “hacia dónde vamos” y razones convincentes por las cuales es sensato desde el punto de vista comercial. Encamina a una organización en un rumbo particular, traza una ruta estratégica y moldea la identidad organizacional.

Factores a considerar al ponderar una ruta a seguir en vez de otra en la campaña:

Externas: Prometedoras las perspectivas; Se avecinan cambios; abordar nuevos mercados;

Internas: Ambiciones de la empresa; Complacen inversionistas a largo plazo; Fortalezas;

Características de una visión estratégica bien redactada: gráfica, direccional, centrada, flexible, viable, deseable, fácil de comunicar.

Deficiencias comunes de las declaraciones de visión: ambigua o incompleta, no ve hacia adelante; demasiado amplia; sosa o poco inspiradora; poco distintiva; demasiado dependiente de los superlativos.

Ejemplos de visiones estratégicas: ¿son lo suficientemente adecuadas?

Caterpillar: ser líder global en valor al cliente.

Red hat: extender nuestra posición como el proveedor más confiable de Linux y de código abierto para las empresas. Tratamos de aumentar el mercado de Linux por medio de una variedad completa del software empresarial Red Hat Linux.

Una visión estratégica abarca aspectos diferentes de los que aborda la declaración de misión típica.

La diferencia entre una visión estratégica y una declaración de misión es muy clara: una visión estratégica retrata el horizonte comercial futuro de la empresa (“hacia dónde vamos”); por lo general, la misión describe su actividad y propósito comerciales actuales (“quiénes somos”; qué hacemos” y “por qué estamos aquí”).

Comunicar la visión estratégica.

Elegir una dirección estratégicamente sólida de largo plazo. “Hacia dónde vamos y por qué”.

- Expresar la esencia de la visión en una frase publicitaria (slogan).

- Vencer las resistencias a una nueva visión estratégica: reiterar las bases para una nueva dirección; adopción de visiones estratégicas nuevas.

- Reconocer los puntos de inflexión estratégicos: revisión radical del curso estratégico.

- Comprender los beneficios de una clara declaración de visión

Vincular la visión/misión con los valores de la empresa.

Ideas, rasgos y modos de hacer las cosas: pasión, riesgo, excelencia, motivación, innovación, entregar facultades, respeto.

Establecer objetivos: Fase 2 del proceso de elaboración y ejecución de una estrategia.

Convertir la visión estratégica en objetivos de desempeño específicos: son los resultados y productos que la administración desea alcanzar; representan un compromiso administrativo para lograr resultados y productos particulares (cuantificables, mensurables).

La conexión entre la misión y los valores centrales de Yahoo!

Nuestra misión es ser el servicio global de internet más esencial para los consumidores y las empresas (excelencia, innovación, conservación del cliente, trabajo en equipo, comunidad, diversión).

Qué clase de objetivos establecer: la necesidad de un balanced scorecard o indicadores de desempeño balanceados.

- Objetivos financieros: se relacionan con los objetivos de desempeño financiero que estableció la administración.

- Objetivos estratégicos: se relacionan con los objetivos planeados que indican si una compañía fortalece su posición en el mercado vitalidad competitiva y perspectivas comerciales.

Idear una estrategia: Fase 3 del proceso de elaboración y ejecución de una estrategia.

Resolver una serie de “cómos”: cómo sacar de la competencia a los rivales, cómo responder a las condiciones cambiantes del mercado, etc.

Una buena elaboración de estrategia es inseparable de una buena actividad comercial emprendedora.

¿Quién participa en la elaboración de una estrategia?

Altos ejecutivos de la empresa (presidente ejecutivo de la empresa): marca el rumbo, objetivos, estrategia y echa andar la empresa.

Aunque en la mayoría de las empresas idear y ejecutar una estrategia es un esfuerzo de equipo, en el cual todo gerente desempeña un rol para el área a su cargo. Es erróneo pensar que la elaboración y ejecución de una estrategia es algo que sólo hace la directiva.

Jerarquía de la elaboración de una estrategia.

La estrategia general de una compañía es una colección de iniciativas y acciones estratégicas, producto de gerentes y empleados de toda la jerarquía organizacional.

Cuatro tipos o niveles de estrategias: corporativa, comercial, áreas funcionales, operativas.

Unificar el esfuerzo para elaborar una estrategia.

Cohesión y reforzamiento mutuamente, ajustarse como un rompecabezas.

La estrategia de una compañía opera a su plena capacidad sólo cuando están unificadas las partes que la componen.

Visión estratégica + objetivos + estrategia = plan estratégico.

Estas tareas básicas fijan el rumbo o dónde se dirige una empresa, establecen resultados estratégicos y financieros.

El plan estratégico expresa la dirección futura de la empresa, sus metas de desempeño y su estrategia.

Aplicar y ejecutar la estrategia: Fase 4 del proceso de elaboración y ejecución de una estrategia.

Desempeñar actividades comerciales básicas, de modo que apoyen a la estrategia.

Convertir los planes estratégicos en acciones y los resultados pone a prueba la capacidad de un gerente.

El plan de acción de la administración para aplicar y ejecutar la estrategia elegida surge de la evaluación de lo que la empresa tendrá que hacer de manera diferente o mejor.

En la ejecución de una estrategia implica: contratar personas competentes, distribución de recursos, aplicar las mejores prácticas de desempeño, instalar sistemas operativos, motivación, vinculación, crear una cultura y liderazgo.

Evaluar el desempeño e iniciar ajustes correctivos: Fase 5 del proceso de elaboración y ejecución de la estrategia.

Supervisar los avances externos nuevos, valorar el progreso de la empresa y hacer ajustes correctivos. Es el punto de partida para decidir si se deben mantener o cambiar la visión, los objetivos o la estrategia, o bien los métodos de ejecución de la estrategia.

Ajustar el plan estratégico y mantener los esfuerzos por mejorar la ejecución de la estrategia.

Control corporativo: el papel de la junta directiva en el proceso de elaboración y ejecución de una estrategia.

Supervisión escrupulosa y cerciorarse de que las cinco tareas de la administración estratégica se apliquen de manera beneficiosa.

Obligaciones de la junta directiva:

- Ser críticos, inquisitivos y vigilar la dirección, estrategia y planteamientos comerciales de la empresa.

- Valorar las habilidades de los ejecutivos en la elaboración y ejecución de una estrategia.

- Instituir un plan de compensación para los ejecutivos superiores que los recompense por las acciones y resultados a favor de los intereses de los inversionistas y, más especialmente, los de las partes interesadas.

- Vigilar la contabilidad y prácticas de los informes financieros.

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