CASO COSTCO WHOLESALE 2012

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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

CASO

COSTCO WHOLESALE 2012

ESTUDIANTES

GAUDIN VENEGAS CHACÓN

MIRIAM CALVO REYES

MÓNICA CARVAJAL BONILLA

SARITA PÉREZ UMAÑA

PROF. JUAN CARLOS PÉREZ HERRA

I CUATRIMESTRE 2016

1.¿Qué es el modelo de negocio de Costco? Es atractivo modelo de negocio de la empresa? ¿Por qué o por qué no?

Se define el modelo de negocios, como el curso de acción para generar dinero y se establece en dos elementos básico que son: a- La propuesta de valor para el cliente siempre manejando la fórmula de mayor valor menor precio, que se traduce en más atractivo para los clientes y b- la fórmula de ganancias que se enfoca en la estructura de costos que tiene que tratarse con mucha precisión para poder permanecer.

En el modelo Costco está muy delimitado cada uno de los elementos, los cuales se detallan a continuación:

Propuesta de valor: se desarrolla en almacenes mayoristas, que venden productos de calidad, de marcas líderes y también de su propia marca a precios bajos, que se renuevan constantemente, en almacenes no muy lujosos pero si realmente cómodos donde los clientes pueden resolver muchas necesidades simultáneamente desde alimentación hasta el combustible. El propósito es que los clientes queden tan satisfechos que deseen regresar a comprar.

Fórmula de ganancias: se establece una cuota de membresía anual, para pertenecer Costco, lo que hace que el perfil de clientes se filtre y se dirige a personas con cierto poder adquisitivo, los precios estratégicamente son bajos, los costos hay que tenerlos ajustados con precisión suiza, en beneficio del cliente, y el margen de las utilidades se basa directamente en las membresías. En el tema de las membresías, se destaca que los clientes sienten que ganan más de lo que invierten en la anualidad, en razón de la cadena de valor que aporta Costco, a partir de los beneficios, dentro del modelo de negocios la membresía es la rentabilidad del negocio.

El modelo de negocios de Costco se basa en generar altos volúmenes de ventas a partir de lo atractivo de sus precios, rotación rápida de sus inventarios, bajo capital de trabajo, pues trabaja con el capital de trabajo de sus proveedores, por lo tanto, las ventas de contado le permiten tener el flujo de caja suficiente para no apalancarse y lograr buenos descuentos por pronto pago, lo cual se traduce en un record de pago excelente y muy estratégico. Los proveedores y los clientes están satisfechos, los locales son frugales pero cómodos que incentiva las compras de los clientes así como estrategias de la búsqueda del tesoro.

2. ¿Cuáles son los principales elementos de la estrategia de Costco? ¿Qué tan buena es la estrategia?

La estrategia debe basarse en la elaboración de una visión estratégica apoyada en una misión, para la empresa Costco la misión se define de la siguiente manera: “Ofrecer continuamente a nuestros miembros bienes y servicios de calidad a los precios más bajos posibles”.

La estrategia utilizada le permite diferenciarse de sus competidores y que le permitirá no solo obtener utilidades en el corto plazo, si no posicionarse y permanecer. Un punto alto dentro de la definición de estrategia es el hecho de competir de una forma diferente que le permita a la empresa lograr una ventaja competitiva.

Los principios estratégicos de Costco, son el siguiente:

Precios bajos: en los productos ofrecidos lo cual se traduce en toda una estrategia de reducción de costos en las operaciones dentro de las que destacan los siguientes aspectos medulares que se convierten en estrategias que influyen directamente en el precio final:

• Limitar el margen de utilidad sobre la mercancía a 14%, siendo que las otras corporaciones de supermercados las manejan entre 20 y 50%.
• Crédito con los proveedores, y aprovechar el pronto pago, se convierte rápido el inventario en efectivo y permite evitar las deudas. El estandarte de no apalancarse.

Surtido de productos limitado a productos de calidad y la marca privada: 

• Línea limitada de productos de calidad y su propia marca en total unos 3600 artículos activos muy diversos y cubriendo una amplia gama de necesidades pero básicamente la marca líder y la marca propia, ubicados en la línea mayorista, hacen estratégico el manejo de los proveedores.
• Precios aproximados al 20% inferior de otras marcas comerciales en la Marca privada de Costco.
• Negocios auxiliares que le resuelven la vida a los clientes: farmacia, gasolinera, fotografías, entre otros.  
• Búsqueda del tesoro, compras de artículos específicos en un solo lote, lo que incentivaba a los clientes a comprar porque era muy posible que se vendiera todo y no se presentara la opción nuevamente.

Costos de operación muy bajos y expansión.

• Inventarios reducidos, no se alquilan bodegas, se almacena en el mismo supermercado.
• Reducción de personal, horarios definidos no se pagan horas extras.
• No se gasta en bolsas, ni en etiquetas costosas.
•  Distribución directa del fabricante al almacén bajando el costo del manejo de la mercadería.
• Gastos fijos, que permitan trasladar el ahorro a los clientes.
• Abrir negocios en lugares cerca de los suburbios.
• Locales frugales.
• Ventas en línea, muy convenientes para los clientes.
• Publicidad y mercadeo limitados a volantes, correos y el efecto boca a boca, que tienen una buena repercusión en la línea de clientes satisfechos.

Otras estrategias de éxito:

• Personal motivado.
• Mercado meta, clientes del comercio minorista, clientes individuales con un promedio de ingresos en la escala de medio a alto.

3. ¿Crees que Jim Sinegal ha sido un CEO efectivo? ¿Qué grados le darías en la conducción del proceso de elaboración y ejecución de la estrategia de Costco? ¿Qué apoyo se puede ofrecer para estos grados? Consulte la Figura 2.1 del Capítulo 2 en el desarrollo de sus respuestas.

Sin duda se considera que Jim Sinegal es un CEO muy efectivo en comunicar la misión y el rumbo a seguir estratégico de la empresa a sus colaboradores, de modo que todos buscan como participar en la cadena de valor, si bien no se ha establecido una declaración de visión oficial para la compañía, el éxito en la implementación se sustenta que todos los colaboradores respiran en Costco “un lugar de compras y que tiene prácticas operativas eficientes que dan a los miembros acceso a ahorros sin iguales” sobre las siguientes características que Sinegal ha desarrollado:

Ser explicito

Si bien la visión no se encuentra oficializada, la empresa tiene claro el rumbo para la organización, definitivamente es un punto por mejorar debido a que en una organización tan enorme como Costco, la claridad en el manejo y orientación de los objetivos es básica, debido a que puede desorientarse con facilidad en el camino si no existe una cancha marcada adecuadamente, pues genera incertidumbre y otras variables desfavorables. El exitoso papel de CEO de Jim Senegal tiene relación con la forma de ejercer su liderazgo y marcar el camino con claridad, se esfuerza por estar siempre supervisando los almacenes y teniendo contacto directo con los colaboradores, de modo que la realimentación sea oportuna y tangible.

Tener visión del futuro

Dentro de la orientación estratégica del negocio, cuidar a los colaboradores que son el eje fundamental de la organización tiene que ver con la misión, un negocio prospera al ojo del dueño, pero su visión era que el almacén y los empleados progresaran juntos, permitiendo a sus colaboradores ser accionistas. Los ascensos se les daban a los mismos empleados con buen historial, lo que les permitía un reconocimiento por su esfuerzo y buen desempeño. Mucho del éxito de una gran empresa lo determinan sus empleados. Queda claro que dentro de la misión no se da un enfoque futuro, únicamente se establece el momento presente, por lo que se considera que es un punto por mejorar.  

Mantener el enfoque

Siempre se mantuvo aferrado a sus raíces Jim Sinegal se esforzaba por nunca olvidar el origen de su éxito, por lo tanto en las visitas realizadas a los almacenes no solicitaba trato preferencial, se involucraba en el almacén para determinar que todo marchara conforme a la estrategia. Siempre escuchaba las sugerencias y las quejas de los clientes.

Guardar imagen de maniobra

Se observa en el caso que conforme avancen los cambios en las estrategias empresariales, se ejecutan algunos ajustes para contrarrestar las amenazas, se incluyen nuevas fuentes de negocio como la gasolinera, la farmacia, fotografía digital y existe una estrategia de contingencia para sustituir a proveedores por ejemplo, para mejorar las líneas y para incorporar cambios en la estructura.

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