COCA Y PEPSI

Capitulo 1. "El paso más seguro que jamás se dio".

Él asegura que no es de esos, dice que lo que le autoriza a contar la historia multifacético de las dos compañías es el ser presidente y jefe ejecutivo de Pepsi Cola Company y la otra razón es la decisión que ha tomado junto con sus colegas directores de Coca Cola al haber inventado la nueva Coca Cola.

Como no tenía descendencia trataba a la compañía como si fuera su hija. Y nunca quiso que fuera otra cosa que la viva imagen de su padre, dónde resultó que con el paso de los años coca Cola cosechara más y más triunfos y fuera cada vez menos innovadora.

Poseía una receta única y tan brillante que no precisaba revisión. Quería letreros de Coca Cola en todas partes y ver botellas de Coca Cola en todas las tiendas. Su propósito, poner la al alcance de la mano de todo posible consumidor. Otra cosa que tenía a su favor era la formula del concentrado de Coca Cola. Que ha sido uno de los secretos mejor guardados del mundo.

Capitulo 2. Para los que piensan como jóvenes.

Las gaseosas se han vuelto parte de la vida, porque compañías como Pepsi dedican una gran cantidad de tiempo y energía para estimular al consumidor en ese sentido. Lo hacen por medio de anuncios impresos, cupones en los diarios, letreros en los estadios, carteleras en carreteras, despliegues vistosos en los supermercados y tiendas, estribillos pegajosos en anuncios por radio, entre otros. Los comerciales de televisión se vuelven cada día más importantes y en ellos se destina una importante cantidad de presupuesto. Sin embargo si se ha de ganar la guerra, se tiene que ser más listo en muchas formas. Principalmente más astutos, más rápidos, mejor sintonizados que Coca Cola, en donde los ve el público, la televisión. En otros negocios crear una imagen no es tan importante. Por lo que después de asegurarse de que sus productos son lo mejor que se puede hacer, lo más importante es la imagen que se ofrece. Es importante darle a Pepsi una imagen que no se pueda confundir con Coca Cola.

Durante 20 años se ha venido presentando a los consumidores jóvenes a Pepsi, como "la Generación Pepsi" y a todas las personas que miran hacía adelante, que tienen la curiosidad sobre lo que vendrá y quieren más de la vida. Ese mensaje gusta porque también en Pepsi se mira adelante.

A finales del 82, Pepsi estaba madura para cambiar su campaña de publicidad. Lo que necesitábamos eran los 2 elementos que constituyen toda gran publicidad: Una persona dispuesta a asumir el enorme riesgo que semejante cambio implica y una idea tan potente que capturara la imaginación del público norteamericano. En ese momento escaseaban las buenas ideas para crear la importantísima nueva imagen de Pepsi. Y nadie parecería dispuesto a correr grandes riesgos.

Capítulo 3. Aprendiendo a Dirigir.

¿Cómo llegué a ser presidente de una gran empresa norteamericana?. La mayor parte de mi vida antes de cumplir los 21 años sugiere que la administración corporativa no era una dirección muy promisoria. Yo era un individuo práctico. No me desvivía por acometer trabajos corporales ni me interesaban los deportes mayormente. Trabajé como voluntario en la campaña presidencial de John F: Kennedy, me hice elegir presidente de mi clase y descubrí que dirigir las cosas era divertido.

Tenía la idea de que lo mejor que se puede hacer en la vida es experimentar cuantas cosas distintas sea posible. Evitar programarse uno excesivamente, dejar llevar un poco de la corriente de las oportunidades y seguir distintos intereses. Los ejecutivos que han triunfado no han seguido una senda estrecha con peldaños cuidadosamente preparados para escalar la cima. Más bien se han permitido la oportunidad de aprender y desarrollarse de una manera más natural, aunque a veces parezca al azar. En su carrera han tenido muchas metas distintas, muchos oficios diversos; no necesariamente con distintas compañías, pero si en diferentes funciones en una misma compañía.

Capítulo 4. La Guerra de los 180 días.

Todo presidente de Pepsi tiene una lista de puntos críticos y estoy seguro de que en todas las listas figura Coca Cola, en un lugar cercano al tope. En mi caso, lo más molesto era el cambio que se había operador en Coca Cola: después de años de apatía, súbitamente se ponía otra vez en movimiento.

Las presiones no eran solamente externas. En mi entusiasmo por la acción de nuestra compañía, ordené un alza de precios que les hizo olvidar a los embotelladores la posibilidad de un periodo de gracia.

A principio de cada año un presidente de división debe presentarle a la corporación matriz un plan financiero, en el cual proyecta los volúmenes de ventas, los gastos de capital y las utilidades que se esperan. Al final del año, es juzgada no solo por los resultados que produzca sino también por la comparación de dichos resultados con el plan inicial.

Capítulo 5. En busca del terreno alto.

En el verano del 83 estaba convencido de que la situación de Pepsi era muy difícil. Pepsi estaba bien, Burger King nos había dado una poderosa inyección al cambiar Coca Cola por nosotros. Sobretodo marchábamos en dirección a un éxito enorme con Pepsi Free, la cola sin cafeína que introdujimos mientras Coca-Cola dedicaba todo su esfuerzo a su Diet Coca Cola. Esto fue un gran golpe. Sabíamos que no podíamos hacer nada para evitar que Diet Coca Cola fuera ampliamente ensayada; pero en lugar de correr a la defensa de Diet Pepsi, nos pareció mejor sacar otro producto que fuera único en su categoría. Las compañías están en el negocio para satisfacer los deseos de los consumidores, no para imponer esos deseos. Tienen el derecho de escoger. Si quieren una bebida que no contenga cafeína y nosotros sabemos que les gusta el sabor a Pepsi, entonces si le ofrecemos una sin cafeína, ¿Cómo podemos equivocarnos? Es imposible. Al lado de Diet Coca Cola, Pepsi Free estaba entre las marcas de mayor éxito en la historia de productos de consumo en los Estados Unidos.

Sacar nuevos productos no es más que un elemento del mercadeo de vanguardia. Para ser una compañía líder en el campo del mercadeo es preciso buscar grandes ideas en apoyo de todo lo que uno hace: diseño del envase, publicidad y hasta la manera de motivar uno a sus empleados. Sin duda las grandes ideas requieren creatividad. Y en las compañías grandes lo más difícil para un presidente es lograr que los empleados constantemente piensen y actúen en forma creativa. Ayudar a esa gente a encontrar ese valor: abrir ventanas, retarla, estimularla para que se atreva y sueñe, ésa es la responsabilidad del que dirige.

Capítulo 6. Uña y carne.

Jay Coleman presidente y fundador de Rockbill, que conecta a los grupos de rock con las compañías, nos propone patrocinar a Michel Jackson. Jay pensó en las nuevas generaciones, jóvenes profesionales que están ascendiendo. Luego pensó en Pepsi Free. A la gente joven le gusta mucho la cola de Pepsi que no tiene cafeína. Le llevó esta idea al gerente de producto, a éste le gustó mucho y se ola presentó a Dan Clark, y él me la transmitió. Michel Jackson y su empresario se habían separado, necesitaba la atención del más excelente promotor del planeta. Don King. Él nos pidió 5 millones de dólares. Pienso qué atractivo tan grande sería Jackson para la campaña de Coca Cola, pensamiento que me hace desear el cierre inmediato de este negocio. Mucho después de haberse vencido este contrato la gente se acordará de Jackson y Pepsi. Justamente lo que necesitábamos. En la cabeza me giraron visiones de un gran suceso de mercadeo de vanguardia. Hay que hacer cosas grandes para mantener la imagen del producto a la vista del público. Hay que hacer cosas que den golpe.

Todos firmaron inmediatamente, con excepción de Michel. Él se sentía presionado. En realidad no estaba loco por hacer esa gira. Varios días le costo a King que firmara el contrato con su apellido. Les doy la bienvenida a los Jackson a la familia Pepsi, recuerdo algunas palabras de Michael, quien ha dicho que va a hacer magia con estos comerciales. Él se inclina hacía mí y me dice al oído. Roger uo les haré decir s los de Coca Cola que ojalá ellos fueran Pepsi. Le contesto, eso es música para mis oídos.

Capítulo 7. Cuando uno quiere una estrella.

Luego viene la realidad. Algunas horas después de la rueda de prensa y al día siguiente, los medios sólo hablaban de Jackson y Don King, nada de Pepsi. Evidentemente teníamos que hacer algo. Una manera de tener un poco de acción es decirle a todo el mundo que nosotros le estamos pagando a los Jackson más dinero del que jamás se había ganado nadie por hacer comerciales. Procedemos de esta forma y los titulares llueven. La prensa se divierte con todo esto, le encanta lo que estamos haciendo, y eso es lo que cuenta. Ahora somos gran noticia y todos escriben correctamente nuestro nombre. Me parece que tenemos entre manos algo más grande que una nueva campaña publicitaria. A Michael lo podemos utilizar para infundirle nuevas energías a toda la organización Pepsi. Un espíritu nuevo. Una nueva actitud.

Como hay una convención de embotelladores programada hasta el 86, inventó una mino convención en Nueva Cork, que debe celebrarse una semana antes del estreno de los nuevos comerciales en la teletransmisión de los Premios Gramy. Tiene que ser en un lugar legendario porque vamos a hacer historia. La función será de corbata negra. Quiero que sea una noche inolvidable.

Capítulo 8. Un mensaje para Michael.

¿Estaba realmente dispuesto a sacrificar el negocio con los Jackson? Sin duda alguna. Si nos fuera imprescindible incluir a una celebridad ahí estaba Lionel,

...