Cambio De Juego

CAMBIO DE JUEGO

A. G. LAFLEY & RAM CHARAN

¿Dónde jugar, como ganar?

Al encontrarse P&G en una crisis empresarial al no lograr cumplir la utilidad trazada para el año 2000 obligo a la compañía a buscar alternativas sostenibles, y enfocarse en lo que eran y hacían, teniendo un énfasis en que el consumidor es el jefe, que se iban a centrar en ganarse la lealtad de mas consumidores que se propondrían en ganar en dos momentos de verdad: la compra y el uso.

Enfocándose en dos cosas, quienes eran sus consumidores y cuales eran sus necesidades y deseos no satisfechos, esto sirvió para concentrarse en el cliente y en el comprador, eso dio claridad y significado a la estrategia planteada, extremadamente simple pero sorprendentemente poderosa. Habiendo reafirmado, aclarado y enfocado el propósito ahora podrían dedicarse a estableces las metas de crecimiento correcto y luego a pensar en las estrategias de donde jugar.

Metas de crecimiento sostenible… ambiciosas pero alcanzables.

El desafío en P&G como en muchas otras empresas es lograr un equilibrio entre las metas internas flexibles que generan resultados que cambian el juego mediante estrategias mas grandes y osadas en las unidades de negocios y las metas externas que comprometen a la empresa con el cumplimiento de objetivos específicos financieros y de crecimiento, metas que, cuando se cumplan ubiquen a la empresa entre los lideres de la industria.

La innovación les permite a los lideres concebir opciones mas imaginativas acerca de “donde jugar”, y ello les ayuda a conceptualizar de otro modo el mercado y las dinámicas competitivas para verlas de manera nueva e inesperada.

En P&G se establecieron tres metas externas: 1) creer a dos veces la velocidad de la industria; creces entre una y media y dos veces el PIB. Cada una de las unidades globales de negocios de P&G establece su propia meta. 2) Innovar con el fin de impulsar un crecimiento fuerte y de primera línea y enfocarse en los márgenes brutos y en la productividad para poder cumplir con un crecimiento de dos dígitos en los ingresos. 3) Concentrarse primero en el crecimiento orgánico y luego en la adquisición para lograr un crecimiento estratégico de largo plazo.

Las estrategias: el fundamento de saber donde jugar

El poder de las metas correctas se puede aprovechar para tomar las decisiones que requieren transformación y el crecimiento sostenible. Las estrategias con las opciones que se desprendes de las metas claras. La claridad estratégica libera a toda la organización y la concentra.

Apalancar lo que su empresa sabe hacer bien

Es muy importante no sólo comprender lo que realmente significa cada una de las fortalezas medulares sino también cómo cada una se asocia con la innovación y sirve para que ésta sea la impulsora del crecimiento más sostenible. P&G optó por jugar con base en las fortalezas que ya tenía en comprensión del consumidor, posicionamiento de marca, innovación, ingreso al mercado y aprendizaje global.

1. Comprender a fondo al consumidor. P&G invierte en investigar al consumidor más de 200 millones de dólares al año con el fin de entender a la persona “como un todo”, también esta creando nuevos métodos que incluyen técnicas vivenciales y de inmersión por ejemplo los programas Living It y Working It. Que generan experiencias de compra y de uso mas deleitables gracias a la innovación.

2. Crear y fortalecer marcas que perduran. Los productos tienen ciclos de vida; las marcas no.

3. Crear conjuntamente valor para los consumidores y los proveedores. P&G busca asociarse con las tiendas al establecer metas de negocio conjuntas, alinear las respectivas estrategias de negocio y crear valor en conjunto el crecimiento de las ventas y de la utilidad, el flujo de caja y el retorno sobre las respectivas inversiones.

4. Aprendizaje y escala global. P&G concibe la es cala como algo que se aplica de manera mas amplia a todos los niveles – global, regional, de país, al canal y al cliente en las tiendas, al segmento del consumidor y a la categoría de producto.

5. La innovación es liquido vital de P&G. Las tecnologías y los productos innovadores han lanzado marcas nuevas al estrellato y han contribuido a establecer otras en el liderazgo del mercado.

Utilizar la combinación dinámica de las fortalezas medulares para innovar en el modelo empresarial

Apalancar la combinación de fortalezas medulares hizo posible que el equipo de P&G encargado de la línea de fragancias finas convirtiera un negocio pequeño y de pobre desempeño en un líder global. La propuesta no era sencilla porque las fortalezas de P&G no se aplicaban fácilmente al modelo imperante en la industria de las fragancias finas. El equipo encargado puso de cabeza el modelo de la industria, innovó sobre el modelo empresarial de diversas maneras:

• Se hizo uso de una comprensión profunda del consumidor para impulsar el negocio; se empezó por definir quién era el consumidor objetivo.

• Se puso énfasis en marcas globales grandes con valor y promesas de marca bien diferenciadas.

• Se hizo énfasis en crear propuestas integrales que incluyeran fragancias frescas nuevas, empaques distintivos fundados en el valor de la marca, un marketing provocador

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