Caso Actimel

Caso Actimel

1. ¿Cómo podría DANONE elaborar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos para llevar a cabo el diseño y el relanzamiento de Actimel?

Danone podría elaborar planes anuales, planes a largo plazo y planes estràtegicos a partir de la definición de la misión corporativa. Tomaremos a la misma como punto de partida para el diseño y relanzamiento de Actimel.

Nuestra Misión y Objetivo a largo plazo:

Nuestro proyecto se basa en consolidarnos a futuro como la empresa líder del sector, proporcionándoles a nuestros consumidores soluciones a aquellas necesidades actuales y futuras que vayan surgiendo como consecuencia de los cambios que suceden constantemente en el entorno y que afectan su bienestar. Brindar SALUD mediante nuestros productos es nuestra MISION.

Tenemos como objetivo ofrecerles a nuestros clientes, sin distinción alguna, satisfacción indiscutida a través de la calidad de nuestro servicio. Damos especial atención a la investigación de mercado y a la incorporación de nuevas tecnologías entodas las áreas de la organización para hacer crecer al producto e incorporarle innovaciones que aumenten sus atributos y su rentabilidad. Pero todo esto no se podría obtener si no mantuviésemos nuestra filosofía de unión corporativa. Todos nuestros empleados cuentan con la seguridad que la compañía le brinda con el cumplimiento de todas sus responsabilidades y deberes para con ellos. De manera tal que se encuentren motivados, dedicados y comprometidos con la realización de nuestra misión.

Sin dejar de lado que el propósito de la empresa mediante el nuevo lanzamiento de Actimel es la obtención de beneficios, el crecimiento y el desarrollo de la marca, debemos remarcar que contribuir a la comunidad también es nuestro compromiso y nuestra responsabilidad social.

Análisis externo:

Descripción del mercado:

La industria de los productos lácteos ha crecido notablemente en los últimos años, especialmente la del yogurt con la introducción de nuevos productos al mercado.

En 2003 registró ventas por un estimado de $800,000, siendo el yogurt con frutas el de mayor porcentaje de ventas copando un 59% sobre el total.

Nuestro mercado meta, con la introducción del producto Actimel, es el de las bebidas lácteo fermentadas, que pertenece al grupo de los probióticos. Fue el segundo segmento demayor desarrollo de la industria, con una tasa promedio de crecimiento anual del 24,9%.

La elección se determinó en función a diversos factores. En un mundo cambiante y activo como el nuestro, el hombre se ve afectado por el estrés, los microbios, el consumo de medicamentos, la edad y una alimentación inadecuada que en su conjunto pueden ocasionar un desequilibrio en la flora intestinal. Además es creciente la preocupación del segmento al que nos abocamos por su peso, salud y bienestar, especialmente de las mujeres jóvenes, que contribuye al aumento de demanda. Las madres lo eligen como un producto sano que contrarresta al excesivo consumo de comida chatarra por los niños y buscan sustituirlo incorporándolo a la dieta diaria.

Nuestro mercado meta específico son familias urbanas con hijos entre los 6 y 12 años, de clase media y media alta, ya que es en estos sectores socioeconómicos donde el consumo del yogurt se ha establecido más fuertemente. Igualmente, se vuelve a remarcar que es un producto consumido y aceptado por diversos grupos gracias a sus cualidades y beneficios.

Por eso determinamos relanzar nuestro producto con el fin de demostrarle a nuestro mercado meta la calidad de nuestro producto y mediante la prueba y posterior satisfacción del cliente instaurar un posicionamiento en su mente que nos permita a largo plazo ser su primera elección de compra.

Análisis de nuestro producto en la actualidad:

Descripción de las ventas:

Actimel fue introducido en Bélgica en 1994. Es una de las marcas más conocidas de Europa, con ventas cercanas a un millón de botellas diarias, significando ventas anuales regionales por aproximadamente 50 millones de euros.

Actimel fue lanzado en México en 2002. En un principio tenía una participación de mercado del 4%, sin embargo ese porcentaje comenzó a decrecer considerablemente a viceversa del segmento.

Presentación:

Actimel está disponible en una presentación líquida de 100 gramos, en tres sabores: vainilla, naranja y fresa, reemplazando al tradicional sabor natural que comercializamos en otros mercados del mundo. Se promociona por unidad o en un pack de cuatro ejemplares.

Precio:

La estrategia ha sido mantener un precio en línea con el beneficio que ofrece, inferior al de nuestros consumidores.

La venta al mercado es a un precio de $1.20 dólares para la presentación de cuatro unidades y a $0.46 la presentación individual.

Distribución:

Nuestro producto se comercializa principalmente a través de autoservicios (70%) y tiendas de conveniencia (30%).

Promoción:

La promoción de ventas que manejamos son muestras, visitas médicas y congresos médicos. La publicidad se trasmite mediante los medios de comunicación masiva más utilizados, especialmente la televisión y las revistas. También empleamos stoppers, cenefas, danglers, copetes, folletos y stands para promover su venta.

La última campaña lanzada en marzo de 2004,estaba directamente dirigida a las mamás preocupadas por la salud de sus hijos, apuntando específicamente a incentivar el consumo de este segmento en particular.

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Competencia:

Principal competidor: YAKULT

Yakult es una empresa de origen japonés que se ha desarrollado a nivel mundial, con presencia en 17 países. Se introdujo en el mercado en 1955 siendo el primero en lanzar un producto totalmente novedoso para los consumidores en el segmento de las bebidas lácteo fermentadas. Sus ventas globales se aproximan a 26 millones de botellas diarias.

Su lanzamiento en el mercado mexicano se produjo en el año 1981 con un volumen diario de 2,282 frascos. Para 1991 fueron alrededor de 400,000 y en 2001 logró la venta de dos millones

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