Caso INTEL

CASO INTEL

Intel fabrica microprocesadores que se instalan en el 80% de las computadoras personales de todo el mundo. En un principio, los microprocesadores Intel se conocían por sus números de fabricación, por ejemplo “80386” y “80384”. Intel logró posicionar sus microprocesadores como los más avanzados. Muy pronto, Intel descubrió que había un problema, los números no se podían incluir en los registros de marcas. Así, los competidores no tardaron en sacar sus propios chips “486”, por lo que Intel no tenía forma alguna de diferenciarse de sus competidores. Peor aún, como sus productos iban ocultos dentro de las computadoras, Intel con un producto oculto y sin registrar, tenía que encontrar la forma de convencer a los consumidores de que pagaran un precio superior por sus productos.

La respuesta de Intel fue una campaña de marketing que hizo historia. La empresa eligió un nombre registrable (Pentium) y lanzó una campaña de marketing para dar a conocer la marca Intel. Con la campaña “Intel Inside”, Intel intentaba hacer aflorar su nombre desde el interior de las computadoras y hacerlo llegar a la mente de los consumidores.

Intel utilizó un esquema de cooperación innovador para ampliar el alcance de su campaña. En primer término, ayudaría a los fabricantes de computadoras que utilizaban procesadores Intel a promover sus productos, si estos incluían el logotipo de Intel en sus anuncios. Asimismo, Intel ofreció un descuento paras sus procesadores si los fabricantes aceptaban adherir el letrero “Intel Inside” en la parte exterior de las computadoras personales y portátiles.

Al mismo tiempo, Intel comenzó su propia campaña para familiarizar a los consumidores con la marca. La campaña “Intel inside” cambió la imagen de la empresa, que pasó de ser un mero fabricante de microprocesadores a convertirse en un sinónimo de calidad. Los anuncios que incluían el logotipo de Intel Inside, se diseñaron para hacer creer a los consumidores que si adquirían una computadora con un microprocesador Intel estarían tomando una decisión segura y tecnológicamente adecuada. Entre 1990 y 1993, la empresa invirtió más de 500 millones de dólares en programas publicitarios y promocionales diseñados para generar brand equity, Financial World estimó que la marca Intel valía 17,800 millones de dólares.

Intel sigue utilizando campañas integrales en la actualidad. Por ejemplo, cuando lanzó su plataforma móvil Centrino, comenzó con anuncios televisivos que se emitieron en Estados Unidos y otros 11 países. Estos anuncios incluían el logotipo animado de Intel y la ahora conocida melodía de cinco notas que señala que la computadora tiene “Intel Inside”. La publicidad on line, al aire libre y en medios escritos no se hizo esperar demasiado. Por ejemplo, un anuncio de una revista deportiva mostraba el logotipo en el centro de una raqueta de tenis con el eslogan “Computadora portátil de gran rendimiento. Sin compromisos”.

De forma simultanea, Intel celebró un evento llamado “Un día sin cables” en grande ciudades como Nueva York, Chicago, San Francisco y Seattle. Además de permitir probar el acceso Wi-Fi, había música en directo, reparto de premios y demostraciones de producto. La empresa también abrió sitios Web gratuitos con demostraciones del producto (con computadoras portátiles con Centrino) en lugares donde hubiera muchos viajeros frecuentes, como el aeropuerto de San Francisco. Para fomentar el interés por la informática móvil, la empresa se asoció con Zagat Survey para producir un mini manual incluido en The New Yorker, que identificaba más de 50 ubicaciones Wi-Fi (especialmente restaurantes y hoteles), y que repartió en el “Día sin cables”. Por último, Intel creó anuncios on line en páginas como CNET.com. Weather.com, Yahoo! Creó un centro Web Wi-Fi copatrocinado por Intel en el que se incluía publicidad de Centrino.

La campaña “sin cables” fue otro éxito de integración de marketing de Intel. La inversión total de 300 millones de dólares para la plataforma móvil contribuyó a generar utilidades de 2,000 millones de dólares durante los primeros nueve meses de la campaña. Intel ganó el premio a la Innovación en el certamen Business Superbrands Awards de 2003.

Al referirse al futuro, el presidente de Intel, Craig Barret, afirmó que la empresa saldría de su corriente habitual en las computadoras personales, y que intentaría aprovechar oportunidades diferentes. La empresa no se limitará a incluir sus productos dentro de las computadoras, sino que intentará introducir sus procesadores en todos los aparatos digitales, como teléfonos celulares, televisores de pantalla plana, reproductores de video portátiles, redes inalámbricas caseras e incluso en los aparatos para diagnóstico médico. La compañía se dirige a 10 nuevas áreas de producto para sus chips. Si los nuevos mercados despegan también aumentará la demanda de computadoras personales y servicios, lo que generará más ingresos para los productos principales de Intel, incluso aunque los productos nuevos no triunfen en estos mercados. En 2005, Paul Otellini, profesional de marketing, sucederá a Craig Vaharte como director general, y tendrá entonces que tomar las riendas de esta empresa de 34,000 millones de dólares.

Actualmente,

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