Caso Examen Movistar

“Movistar”: Telefónica Móvil S.A.

En abril de 2009, Oliver Fogel, Gerente General de Telefónica Móvil S.A., sociedad conocida bajo el nombre comercial de Movistar, analizó las cifras de cierre del último ejercicio. Minutos antes de ingresar a la reunión de Directorio se sentó en su oficina a reflexionar sobre dichos resultados, puesto que existían antecedentes que indicaban que esa unidad presenta en el último período un disminución marginal comparado con los últimos años.

Luego de comentar estas cifras con su asistente, se propuso encontrar nuevas estrategias para potenciar el crecimiento y sustentabilidad de la línea de negocios de Telefonía Móvil. En esa línea, Fogel reconoce que el foco de trabajo a futuro, será visualizar los cambios de corto y mediano plazo.

Por esta razón realizó un completo y detallado estudio junto con su asistente. Ambos concuerdan que el escenario es complejo - debido a ciertos aspectos del mercado chileno- . Al analizar algunos puntos de la Industria, Fogel llega a la conclusión que: “Chile se caracteriza por poseer clientes con un alto nivel de sofisticación, siendo el primer país de Latinoamérica en alcanzar una penetración de telefonía móvil sobre el 90%’’. Así mismo, destaca que “los clientes chilenos adoptan rápidamente nuevas tecnologías, lo que refleja que es el país que cuenta con los clientes más maduros de Latinoamérica’’.

Por último, Fogel explica que Chile está a un paso de convertirse en un mercado más competitivo debido a la entrada de VTR y Nextel al mercado de Telefonía Móvil. Esto generaría una industria con un menor grado de concentración, lo que conllevaría a un escenario más complejo.

LA EMPRESA

Los inicios de la Compañía

Telefónica Móvil nació en Madrid el 19 de abril de 1924, como la Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE). Durante sus comienzos y bajo el Gobierno de Miguel Primo de Rivera, la empresa se dedicaba a la repartición de servicios telefónicos, siendo la única entidad del país que operaba en este sector.

Hoy, gracias a las leyes de la comisión Europea, ha dejado de ser un monopolio. A pesar de esto, Telefónica sigue liderando el mercado en cuanto a clientes, en comparación con otras empresas.

Actualmente y con más de 80 años de experiencia, es importante destacar que el Grupo presta servicio a más de 47, 2 millones de clientes a cierre de septiembre de 2008. Por su parte, en Latinoamérica la compañía presta servicios a más de 153,1 millones de clientes al 30 de septiembre de 2008, posicionándose de esta forma como operador líder en países como Argentina, Chile y Perú.

Unidad Estratégica de Negocio (UEN) Móvil

El Grupo Telefónica Móvil está compuesto de subsidiarias. Éstas están ubicadas en 25 países alrededor del mundo, distribuidos en continentes como: América, Europa y África.

Cuenta con más de 252 millones de accesos a clientes, siendo un operador de telecomunicaciones líder en el mercado de habla hispana y portuguesa.

Su principal mercado está focalizado en España, país en el cual se encuentra la sede corporativa. Por su parte, los países en donde se encuentra su mercado estratégico son: Brasil, Perú, Argentina, Venezuela, Chile, Colombia, El Salvador, México, Guatemala, Nicaragua. Desde el 2006, sus nuevos mercados estratégicos son: Alemania, Eslovaquia, República Checa, Reino Unido e Irlanda.

Además, cuenta con alrededor de 1,6 millones de accionistas directos, cotizando en el Mercado continuo de las bolsas españolas –Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia- y en las bolsas de Tokio, Nueva York y Londres.

Los Ingresos del Grupo

Los accesos a móviles del Grupo Telefónica reportan un ingreso en el último período de USD 11.843 millones, lo que representa un aumento de un 4,7 % con respecto al 2007. Además, abarcó alrededor de 24 millones de clientes en 2008.

Durante ese mismo año, los ingresos del Grupo Telefónica Móvil en Latinoamérica, representan el 38, 3% de los ingresos totales del grupo. La siguen Telefónica España, con un 36,0% y Telefónica Europa, con 24.7 %.

Participación de mercado

El Grupo Telefónica ha experimentado un crecimiento sostenido en la mayoría de los mercados donde opera al cierre de 2008, experimentando importantes aumentos con respecto al 2007: La cantidad de unidades móviles que posee en el mercado Español supera con creces los 23.6 millones de líneas activas, lo que refleja un incremento de un 3,4%. Este crecimiento se debe al aumento de líneas o clientes del segmento contratos o planes. Por su parte, en Latinoamérica el Grupo Telefónica es el mayor proveedor de servicios inalámbricos. A través de la telefonía móvil alcanzó 123, 4 millones de líneas o accesos ligados a equipos móviles, con un incremento del 22,7%. Todo esto se atribuye al gran avance que ha experimentado en todas sus operaciones. Así mismo, en el viejo continente Europa, la compañía obtuvo una cifra de 41,2 millones de líneas o accesos móviles. Este importante resultado, refleja un aumento en su participación de un 7.6%. En esa línea, lo que produjo este incremento, fue la ganancia neta de 1,7 millones de clientes en Alemania.

La Empresa en Chile

Hace 20 años, la compañía comenzó los primeros pasos de la expansión de sus operaciones fuera de España. Esto marcaría el comienzo de su estrategia para pasar de una empresa local a una compañía global.

Fue en la ciudad de Santiago de Chile donde inició el arribo a la región de América Latina, siendo este país su primera apuesta o proyecto piloto para la futura expansión del Grupo. De esta forma, lograron conocer y relacionarse con los potenciales clientes de Latinoamérica, estudiando su escenario económico, institucional, cultural y social de cada uno de ellos.

Chile, demostró ser un mercado con un alto nivel de compromiso, facilitando de esta forma el desarrollo y masificación de las nuevas tecnologías. En esa línea y gracias a la globalización, proceso que ha permitido la creciente interdependencia y comunicación entre las distintas culturas y sociedades del mundo, el Grupo Telefónica detectó la fuerte necesidad en la mayoría de sus clientes, quienes día a día buscaban la manera más rápida y eficaz de comunicarse.

De esta forma, la Compañía decide construir una unidad de negocio inalámbrica para toda Latinoamérica, bajo el nombre comercial de Movistar.

Telefónica Móvil S.A o Movistar Chile

Es el resultado de la creación de una unidad inalámbrica del operador español de telefonía fija, “Grupo Telefónica”, la cual entró en operación en Chile y otros países de Latinoamérica en 2004. Esto se llevó a cabo tras la fusión con todas las operaciones que poseía BellSouth en Latinoamérica y Centroamérica. Luego de esta importante unión, la empresa que todos conocíamos como Telefónica Móvil comenzó a denominarse Movistar, difundiendo esta marca comercial por los distintos países donde posee operación.

En 2008 el Grupo Telefónica manifiesta el fuerte interés por controlar o bien acaparar una mayor participación accionaria de Telefónica Chile. Esto se materializa mediante una oferta pública denominada OPA. Esta acción fue iniciada el 17 de septiembre de 2008, finalizando el 6 de enero de 2009. De esta forma, el Grupo Telefónica aumentó la propiedad en su Filial Telefónica Chile en 97,98%.

Actualmente, Telefónica Móvil Chile S.A. o Movistar Chile, es la unidad de negocios que representa la operación móvil del grupo, siendo la empresa de telefonía móvil más grande del país. Hoy, cuenta con más de 7 millones de clientes, con una participación de mercado del 42 %. Además, tiene presencia en todo el país, contando con 970 puntos de contacto con los distintos clientes. Las ventas totales en 2008 fueron en ingresos USD 1.676 millones. Debemos destacar los grandes esfuerzos que se han realizado en los últimos años por acercar a los clientes en todos los servicios Web asociados, lo que le da el liderazgo en mercado chileno.

Actualmente, el Grupo en Chile, ha focalizado sus esfuerzos en seguir cumpliendo con su compromiso desde que llegó al mercado: la implementación de tecnología. Para lograrlo, realizaron inversiones por un valor aproximado de USD 328 millones, con la finalidad de poner en marcha las nuevas tecnologías: redes de alta velocidad, servicios de datos y tecnología de la información.

Claves de una compañía consolidada

Estrategia de la Compañía, “Plan Ahora’’:

Este es un plan estratégico, derivado de la misión del grupo global. Ha sido la guía de navegación del Grupo Telefónica en Latinoamérica para el período que comprende desde 2007 hasta 2009. Fijó las prioridades entorno a 4 ejes: accionistas, clientes, empleados y sociedad.

Durante el 2008, la compañía fue capaz de consolidar importantes avances en este plan. Entre ellos podemos destacar: una cultura organizacional totalmente orientada al cliente, en el cual se concretaron una serie de acciones con la finalidad de mejorar la calidad del servicio y de atención. Además, se incrementaron los ingresos con menor dependencia de negocios tradicionales y se potenció a un personal altamente motivado hacia el logro de objetivos comunes.

La empresa se ha impuesto los siguientes desafíos para los próximos años:

• Asegurar una buena calidad de vida, a través de la integración de todos los empleados al club Telefónica y desarrollar una plan de calidad de vida unificado (para todos los empleados)

• Potenciar el liderazgo entre los empleados, potenciando una mayor participación

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