Caso porsche

Segmentación de la industria automotriz

La industria automotriz tiene aproximadamente 23 segmentos diferentes según J.D. Power and Associates. J.D. Power and Associates no incluye segmentos para vehículos de marcas, como Maserati, Ferrari, Lamborghini, Bentley, Rolls-Royce, Fisker, McLaren y otras. La mayoría de estas marcas compiten con Porsche en diversos grados junto con marcas de lujo más tradicionales, como BMW, Mercedes, Lexus, Audi, Infiniti, Land Rover y otras.

J.D. Power and Associates clasifica a Porsche, BMW, Mercedes, Lexus, Audi, Infiniti, Land Rover y otros como parte del segmento premium. La industria automotriz segmenta a los consumidores en función de datos demográficos, información geográfica y un perfil psicográfico de los comportamientos de los consumidores con mensajes de marketing dirigidos a estos grupos.

Estrategia de segmento de mercado de Porsche

La línea de productos para Porsche incluye:

1. 911 en el segmento de autos deportivos premium de tamaño mediano
2. Boxster en el segmento de los coches deportivos compactos premium
3. Caimán en el segmento de los coupés deportivos premium
4. Cayenne en el segmento de vehículos utilitarios crossover (SUV) de tamaño mediano
5. Macan (última incorporación) en el segmento de SUV compactos
6. 918 Spyder (última incorporación) en el segmento de superdeportivos descabiertos

[pic 1]

Macan Foto por Motorblog

El precio de un Porsche oscila entre aproximadamente $ 50,000 y $ 845,000 con precios segmentados según el modelo seleccionado.

La base de la segmentación del mercado para Porsche implica dividir un mercado de acuerdo con un grupo de consumidores más pequeño y fácilmente definido con los mismos deseos y necesidades.

Porsche identifica los segmentos a los que dirigirse utilizando dos variables que incluyen elementos descriptivos y elementos de comportamiento.

Los elementos descriptivos incluyen datos demográficos, psicográficos y geográficos.

Los elementos de comportamiento incluyen respuestas individuales a las marcas, el uso y los beneficios.

Porsche segmenta los mercados en función de cinco elementos críticos necesarios para evaluar un segmento. Estos elementos incluyen garantizar que un segmento de mercado sea medible, accesible, sustancial, diferenciable y procesable.

Demográfico

La segmentación demográfica es una forma de segmentación del mercado que implica dividir un mercado sobre la base de elementos descriptivos. Los datos demográficos proporcionan a Porsche una forma distinguible de medir las variables de un mercado estimando el tamaño del mercado y los medios a utilizar para llegar al segmento de mercado. La segmentación demográfica se basa principalmente en los ingresos, la edad, el género, la educación, la ocupación y la clase social.

La demografía del propietario de Porsche incluye un graduado universitario, ingresos familiares superiores a $ 100,000, 85% hombres y 15% mujeres. El propietario típico de Porsche tiene 40 años o más, y Porsche se dirige al grupo demográfico de 25 a 54 años que busca un público un poco más joven con la campaña "Diseñado para la magia, todos los días".

Dirigirse a un público más joven y a las mujeres

[pic 2]

Foto por Martin de Witte

La edad demográfica aumentó de una edad promedio de 48 años en 2007 a una edad promedio de 51 años en 2012. Los esfuerzos de marketing específicos de Porsche se centran en reducir la edad promedio del propietario de Porsche y aumentar el número de mujeres propietarias.

Porsche ofrece un ejemplo de un icono automotriz que se centra en la demografía utilizando la edad y el género. La campaña "Diseñado para la magia, todos los días", en parte, se dirige a mujeres con una imagen de una madre en un Porsche 911 frente a una escuela con el autobús escolar que lee textos.

Además, Porsche utiliza a la estrella del tenis Maria Sharapova como portavoz para atraer a un público femenino más joven. Los resultados en los últimos dos años indican un crecimiento del 8% al 15% en las mujeres que compran el Cayenne CUV y el sedán deportivo panamera de cuatro puertas principalmente.

Psicográfica

La segmentación psicográfica utiliza la psicología para aumentar la comprensión de los deseos y necesidades de los consumidores. Porsche utiliza un enfoque de segmentación psicográfica que divide el segmento en función de elementos de comportamiento, como la psicología, el estilo de vida, los rasgos de personalidad y los valores para obtener una visión más profunda del consumidor. El mismo grupo demográfico puede poseer diferentes elementos de comportamiento.

Personalización de mensajes a perfiles psicográficos específicos

El perfil psicográfico proporciona a Porsche la capacidad de personalizar los mensajes para dirigirse a los perfiles psicográficos específicos desarrollados por Porsche.

• El perfil de arma superior consiste en un individuo ambicioso y motivado que se preocupa por el poder y el control esperando ser notado.
• El perfil elitista, incluye a un individuo de dinero viejo (sangre azul), tiene la actitud de que un automóvil es solo un vehículo y no una expresión de la personalidad de una persona.
• El orgulloso perfil de propietario de los clientes ve un Porsche como un trofeo, considerándolo una recompensa por el trabajo duro con la propiedad como el objetivo principal que no se nota.
• El perfil de bon vivants consiste en buscadores de emociones y jet sets con el Porsche como medio de emoción.
• El perfil fantasioso ve al Porsche como una forma de escape y no le importa impresionar a los demás.

Porsche ha añadido otro perfil formado por personas que disfrutan de un vehículo deportivo para el uso diario de mujeres y conductores más jóvenes con la última campaña de marketing, "Diseñado para la magia, todos los días".

Geográfico

Porsche utiliza un enfoque de segmentación geográfica tradicional que agrupa los mercados en función de países, continentes, regiones y estados similares a otras marcas automotrices en todo el mundo. Porsche es una marca global con concesionarios ubicados en todos los continentes en las principales ciudades.

En los Estados Unidos, los concesionarios están ubicados en las principales ciudades y el fabricante divide el mercado en cuatro regiones (norte, sur, suroeste, noroeste).

Porsche varía la combinación de productos ofrecidos por los concesionarios dentro de cada región. Como ejemplo, los distribuidores en las regiones más cálidas del sur y suroeste ofrecen un mayor porcentaje de convertibles en la mezcla de productos en comparación con las regiones norte y noroeste de los Estados Unidos con la comercialización siguiendo su ejemplo.

Creación de nuevos segmentos

[pic 3]

Foto por Alexandre Prévot

En 2003, Porsche lanzó el Cayenne creando el primer vehículo utilitario deportivo con lujo y alto rendimiento. La introducción del Cayenne por parte de Porsche creó un nuevo segmento de mercado en un intento de expandir la marca. La introducción del Cayenne ha dado como resultado un vehículo que representa la mitad de las ganancias de Porsche.

En 2009, Porsche lanzó el Panamera 2010, un coupé deportivo de cuatro puertas basado en el departamento de investigación de mercado que identificó la necesidad de un cuatro puertas deportivo que conduzca como un automóvil deportivo. El Panamera es el primero de su tipo en crear un nuevo segmento del automóvil deportivo de lujo de cuatro puertas.

El esfuerzo de Porsche para salir del nicho de los autos deportivos con los lanzamientos de productos Cayenne y Panamera ha estimulado la demanda, lo que resulta en un aumento de las ventas de la marca. El Panamera y el Cayenne han demostrado ser extensiones de marca efectivas que atraen a un público más amplio al ofrecer ofertas de productos únicas.

Segmentación por mercado

La orientación del mercado implica que Porsche evalúe la viabilidad de cada segmento de mercado y decida qué segmento o segmentos perseguir (objetivo). Porsche utiliza una estrategia de segmentación de mercado híbrido centrada en una gran parte del segmento de automóviles deportivos premium y CUV deportivos utilizando una mezcla de marketing finamente ajustada basada en mensajes de marketing adaptados a la segmentación psicográfica de Porsche.

Porsche con la campaña "Diseñado para la magia, todos los días" utiliza un enfoque de marketing concentrado de nicho diseñado para cambiar ligeramente de posición. Porsche está tratando de cambiar la percepción de que un Porsche es un vehículo cotidiano que atrae a un público más amplio para aumentar las ventas. Porsche se dirige a los consumidores en diferentes niveles de rendimiento y precio en el segmento de mercado de automóviles deportivos premium y CUV.

Summary

The target market segment strategy of Porsche provides an example of an iconic brand and its ability to reinvent itself creating new markets extending the Porsche brand in a meaningful manner while remaining true to its heritage.

...