Comunicación Organizacional E Internet

La comunicación organizacional e Internet

Código: 9925

Introducción

La sociedad actual es cada vez más una sociedad organizacional, es decir una sociedad en la que se manifiesta una tendencia crecientemente acelerada de proveer las necesidades humanas por medio de algún tipo de organización y en consecuencia las cada vez más escasas posibilidades de ser suplidas por medio de una relación estrictamente personal.

Las organizaciones tradicionalmente han satisfecho esas necesidades mediante estructuras materiales, tangibles: edificios, oficinas, instalaciones y personas en contacto directo con sus públicos, que progresivamente, con la aparición y difusión de la tecnología de comunicaciones, se complementan con contactos mediáticos

Las cada vez más poderosas y extendidas tecnologías que han unido telecomunicaciones e informática (telemática) han propiciado la aparición de un nuevo tipo de empresa cuya faz ante el público es básicamente simbólica y en la que la presencia física se desvanece ante la mera manifestación de signos en una pantalla que sirve de “contacto” entre la empresa y sus públicos, propiciando una suerte de diálogo que se materializa en la satisfacción de necesidades de bienes y servicios, tal como lo haría una empresa de la economía tradicional, ubicada por su público en un sitio físico.

En tan sólo unos cuantos años, la primera ola de la revolución de la red de redes ha transformado la forma en que las compañías hacen negocios. Diversas empresas han ganado clientes y participación en el mercado cambiándose al comercio en línea. Los sistemas altamente automatizados, combinados con interfaces fáciles de usar, basados en los protocolos de Internet han optimizado las operaciones e innovado las relaciones con clientes.

Pero la revolución del comercio en línea sólo ha llegado a la mitad. Ahora las empresas se esfuerzan por ofrecer los beneficios de la automatización, la integración y la personalización a sus clientes. Por su parte, los clientes enfrentan el reto creciente de incorporar flujos enriquecidos de información de múltiples proveedores. Los fabricantes automatizan su lado de las relaciones de negocios, dejando a los clientes la tarea de analizar más información.

La innovación comenzó como el lanzamiento de programas de comercio en línea que vinculan los sistemas frontales (front office) basados en Internet con sistemas de respaldo (back office) para la administración de pedidos y el control de inventarios. Esto ha permitido a los clientes hacer sus pedidos directamente desde el sitio ("site") de la empresa, reduciendo los costos de las transacciones y dándoles mayor control sobre el proceso de pedidos. Este enfoque está centrado principalmente en el fabricante, y depende de su capacidad para automatizar procesos internos y vincularlos a Internet para los clientes

Al ir evolucionando el negocio en línea, las empresas extendieron los beneficios de esta automatización e integración al cliente. No sólo se proporciona información al cliente, además se personaliza la distribución de servicios y datos para hacer posible una interacción enriquecida entre sistemas. Se adopta un enfoque centrado en el cliente que emplea técnicas de automatización, integración y distribución de datos para ofrecer un máximo valor competitivo a clientes externos.

No obstante, el peso de esta innovación ha recaído sobre empresas que manejan recursos ubicados en uno o más lugares, con personal que comparte espacios físicos comunes y por tanto están sujetos de alguna manera a los principios clásicos de organización. En menor pero cada vez más creciente proporción, se crean empresas que tienen su lugar de trabajo en el espacio cibernético: Los integrantes de "la empresa" interactúan en una corriente de datos (bits) de Internet: el diseño, el desarrollo de productos, la producción, el aprovisionamiento, son meramente hipervínculos coordinados por un centro que organiza el mercadeo y la distribución. La relación jefe - subordinado se diluye y aparece una nueva relación de intercambio que obedece a nuevos mecanismos de integración. Los procesos mayoritariamente virtuales ordenan el trabajo de innumerables especialistas y técnicos de todo orden.

Relaciones Públicas y nuevas tecnologías

Construcción de imagen

Uno de los resultados palpables del buen ejercicio de las Relaciones Públicas es la imagen que logra la organización como producto de su reputación y prestigio. Las organizaciones deben intentar construir una relación que produzca a la larga una imagen favorable basada en sus características esenciales y no en las accidentales.

El proceso de construir la relación para que produzca una imagen fidedigna y favorable de la organización involucra a todas y cada una de las personas que laboran en ella y a todas y cada una de las funciones que mantienen algún tipo de contacto con los públicos. Este proceso ocurre, en la mayor parte de los casos, en forma natural (cada persona en su función específica lo lleva a cabo a su leal saber y entender), pero cada vez más se extiende el concepto de que dicho proceso de construcción de la relación debe ser conducido (gerenciado) con la asistencia de la función especializada de relaciones públicas.

Las organizaciones se crean para satisfacer demandas del medio y se justifican en la medida en que interpretan adecuadamente esas demandas y crean satisfacción en el público.

La imagen es el producto del quehacer cotidiano de los miembros de la organización. Quehacer que por la misma naturaleza de la organización no se produce en un nicho aislado sino en relación con colegas de trabajo, con clientes o proveedores, o en presencia de "testigos" no directamente relacionados con la organización.

El quehacer cotidiano es el foco central del proceso de “diseñar la organización”, y es un proceso permanente que comienza cuando se le da vida formal a la organización y continúa a lo largo de la vida de la organización.

La "nueva economía" introduce en las empresas dos problemas en la constitución de ese quehacer que tienen que resolverse en forma satisfactoria para lograr tener éxito y perdurar: el primero, reemplazar las formas tradicionales de coordinación y autoridad por otras que puedan crear eficientemente una "cultura en red" y, el segundo, lograr que el público perciba a la empresa de una manera "fidedigna y favorable" sin que medien los símbolos tradicionales: edificios, instalaciones, personas en contacto directo, etc. Es decir, convertir la ubicuidad de Internet en una "realidad".

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