Cuadro Comparativo

Organización de Eventos

Por Dennis H. Lewis

Marketing de Eventos

La organización de eventos puede ser una iniciativa de marketing muy efectiva. De hecho es una de las actividades de promoción más habituales. Reuniendo a varios clientes o colaboradores a la vez permite transmitir tu mensaje colectivamente a muchas personas interesadas.

Sin embargo, es mucho trabajo.

Si alguna vez has organizado un evento comercial (llevo años haciéndolos) sabes perfectamente que pueden llegar a paralizar una gran parte de la empresa. Por eso, ya que lo haces, es fundamental tener éxito.

A continuación, voy a compartir contigo un plan para triunfar:

1. El contenido del evento es lo más importante.

2. ¿Qué tipo de evento vas a organizar?

3. La Organización Previa del Evento

4. Vender el Evento – Conseguir que vengan.

5. Logística del Evento El Día Grande – que salga todo bien.

6. Después del Evento – conseguir resultados.

1. Contenido del Evento: El Porqué de tu Evento

He organizado muchos eventos de empresa, y he asistido a muchos más.

Sin lugar a dudas, el fallo más común y más serio está en los contenidos. Tristemente, demasiadas veces vuelves a casa con la sensación de haber mal gastado tu más valioso recurso: el tiempo. Nadie quiere desplazarse a un hotel y sacrificar una mañana (o un día completo) para oirte hablar de ti mismo y lo maravilloso que trabaja tu empresa. Vienen para llevarse algo más a casa.

Tampoco, tu objetivo en organizar un evento es hinchar tu ego, pensando en los obligados cumplidos que los asistentes te brindarán. O buscas vender, o buscas formar o tratas de conseguir notoriedad, y esos son objetivos perfectamente medibles y comprobables.

Para alcanzar tus objetivos tienes la obligación de hacer que los asistentes alcancen los suyos. Si quieres vender, tienes que conseguir que se vayan encantados de haber venido. Si quieres formar, tienes que conseguir que vuelvan a casa llenos de nuevos conocimientos. Y si buscas notoriedad, tienes que conseguir que vuelvan a casa hablando sin para de tu empresa.

El primer paso para hacer un evento exitoso está en las expectativas que creamos. Antes de venir, el invitado forma una idea de que esperar en base a lo que le hemos dicho. Por esa razón, la preparación previa, y el marketing del evento son esenciales. Si vienes pensando en reírte las gracias de Lina Morgan y vuelves habiendo visto un concierto de marchas fúnebres, difícilmente van a cumplirse tus expectativas.

El segundo punto clave es la organización de la agenda. Si pretendes incluir una charla puramente promocional (yo no lo recomiendo) debes asegurar que esté rodeado de contenidos con gancho y máxima interés. Durante los muchos años de experiencia que tengo asistiendo a reuniones de IBM, puedo afirmar que hasta las grandes corporaciones fracasan con los contenidos.

Todavía, recibo invitaciones (cada vez asisto a menos de ellos) para pasar una mañana escuchando sobre las bondades de la versión 7.0 del producto 1239 del portfolio de la compañía. ¿Como puede ser que una compañía de tantísima calidad aún no ha aprendido a centrar sus reuniones alrededor del cliente?

Y no es sólo IBM que comete este fallo.

Cuando decides organizar un evento, ponte constantemente en el lugar de tu invitado. ¿Que información está buscando? ¿Que valor añadido vas a conseguir que lleve de vuelto a su casa? ¿Cuales son sus necesidades? ¿Cómo puede tu mensaje dirigirse en función de sus problemas? Al final de la jornada, cada uno de ellos, debería sentir que lleves todo el día hablándole directamente a el.

También debes asegurar que el evento tenga una variedad de contenidos suficientemente amplia para atraer a tus invitados. Si organizas el evento sobre un tema demasiado específico te arriesgas a no conseguir asistencia. Si se trata de una sesión formativa o informativa, procura mirar el tema desde varios ángulos. Cada ponente dará una visión particular y profunda, pero en conjunto el invitado recibirá una visión amplia y completa.

El siguiente peligro más importante son los ponentes. No es fácil hablar en público y mucha gente tienen pánico auténtico a ponerse delante de un grupo de personas.

Aunque la solución más obvia es poner a comunicadores experimentados con talento, no siempre es posible. A veces hay que hacer cestas con los mimbres a tu disposición. Si no tienes manera de incluir en la agenda ponentes buenos y divertidos, tienes que suplir la falta con esfuerzo.

Esto quiere decir lo que todo actor sabe perfectamente: HAY QUE ENSAYAR.

Salvo eventos muy pequeños (menos de 20 invitados) de corta duración, no puedo insistir más en este punto. No hay nada que agradecerán más tus invitados que asistir a un evento preparado y pulido.

Quizás el mayor especialista en eventos empresariales sea Apple. Steve Jobs es una auténtica leyenda en este campo. Solo el hecho de que vaya a dar un discurso levanta expectación mundial. Para los que nos gusta verle trabajar, es increíble mirar cómo cada vez alcanza mayores niveles de entrega y efectividad.

Steve Jobs es un obsesivo de la preparación y el ensayo. Cada charla, cada demostración y cada chiste está planeado y ensayado múltiples veces. Jobs busca retornos muy concretos de sus presentaciones y sabe perfectamente el esfuerzo que requiere conseguirlos.

Tu evento seguramente no llegue nunca al nivel de perfeccionamiento de los eventos de Apple, pero puedes aprender mucho de ellos.

Sobre todo si cuentas con ponentes inexpertos y tímidos debes practicar con ellos. Ayúdales a hacer que la charla sea agradable, divertido y con fundamento. No sólo aumentarás tus propios resultados, sino además aliviarás en gran medida el estrés para tus ponentes.

Un evento de empresa requiere mucho trabajo. La logística, marketing, preparación y organización casi siempre eclipsa lo realmente importante: los contenidos. En las próximas páginas voy a compartir contigo todos los pasos que debes de hacer para que sea un éxito.

Pero si tienes que fallar en algo, que sea en la organización. Vendrán menos personas, o sufrirán alguna molestia (no habrá café), pero si los contenidos son estupendos y son entregados con entusiasmo e ilusión, volverán a casa contentos.

Aburrirles con charlas “de producto” y ponentes poco preparados y toda la buena organización no servirá para nada.

Si quieres que nuestros expertos se encarguen de la “fontanería” del evento para que tu equipo pueda dedicarse a lo importante, rellena el siguiente formulario y nos pondremos en contacto en seguida.

2. Tipos de Eventos

La manera de organizar tu evento depende en gran medida del tipo de evento que sea.

Cada tipo de evento tiene un objetivo concreto y por consiguiente debe organizarse de acuerdo con los resultados esperados. No es lo mismo organizar un viaje incentivo que una inauguración de un local.

A continuación veremos algunos tipos de eventos comunes:

2.1. Presentación Comercial

El objetivo de un evento de este tipo es dar a conocer tus productos y servicios y provocar la contratación de los mismos. Suelen ser de una mañana o una tarde, cómo mucho. Para este tipo de evento, tu obsesión es despertar el interés del invitado.

El contenido del evento es tu mejor arma. Cada charla tiene que ser ocurrente, enfocado hacía el cliente y sustantivo. Cómo dijo mi abuela, “es más importante dar que recibir.” Y allí está la paradoja.

Tienes que transmitir tu mensaje comercial de tal forma y con tal sutileza que no parezca un mensaje comercial.

Si tu evento va a durar 3 horas dedica sólo 40 minutos para hablar “de lo tuyo.” Además divide estos 40 minutos en tres bloques. Al principio del evento dedica 10 minutos a hablar sobre como puede tu empresa resolver el problema de negocio en cuestión. Más tarde, en medio de la jornada, incluir una charla de 20 minutos para profundizar en tu mensaje. Para terminar utilizar los últimos 10 minutos para resumir y hacer que todo el evento sea enfocado hacía tu mensaje.

No hace falta nada más para tener un gran éxito.

2.2. El Seminario

El seminario puede ser una gran arma comercial si lo empleas bien. Igual que una presentación comercial, el secreto está en el contenido. Tu obsesión tiene que ser enfocada hacía lo que el invitado va a llevar consigo (en su cabeza) a final del día.

Los seminarios suelen durar una jornada completa y están relacionados exclusivamente con un tema de interés.

Por ejemplo, la Cámara de Comercio puede organizar un seminario sobre la facturación electrónica. Durante esta jornada hablarían varios expertos sobre diferentes aspectos del tema. Cada uno atacaría desde un punto de vista diferente.

Para que un grupo de empresarios (o sus empleados) dedican tanto tiempo a tu evento, es imprescindible que la calidad de la información sea excelente.

Para conseguirlo, recomiendo que incluyas, cómo el segundo poniente, un experto de renombre o un comunicador conocido. Aunque su charla no tenga un fondo técnico cien por cien orientado al tema de la jornada, si tiene gancho hará que la gente venga.

¡Imagina el éxito que tendría la Cámara, si Warren Buffett habla 20 minutos sobre “Estrategias de Inversión”!

2.3. Cursos de Formación

El objetivo de un curso de formación es hacer que los invitados vuelvan a sus casas con unos conocimientos que no tenían. Así de simple.

Para este tipo de evento, la calidad de la preparación es fundamental. No solo tienen que tener dominado sus temarios los profesores, pero además los materiales didácticos tienen que acompañar perfectamente. Muchas veces, los materiales que llevamos a casa son tanto o más importantes que las explicaciones recibidas.

Para un curso, cuanto más insípida es el contenido, mejor tiene que ser el profesor para impartirlo. ¿Cómo puede ser divertido un curso sobre desgravaciones fiscales? Pues puede serlo. Considéralo un reto.

Uno de los grandes fallos de los cursos es tratar de abarcar demasiado en poco tiempo. El ser humano necesita tiempo para absorber las ideas y para asimilar los contenidos. Por esta razón es importante planear frecuentes descansos y oportunidades para hacer preguntas.

Por último, no todo el mundo aprende de la misma manera. De hecho, los expertos saben que hay tres tipos de alumnos. Los que aprenden con los ojos (viendo y leyendo), los que aprenden con los oídos (escuchando explicaciones) y los que aprenden haciendo (juegos, ejercicios participativos…).

Por eso, tu curso debe tener algo para cada grupo.

Para las personas visuales usa apoyos visuales atractivos y concisos. Es mejor dejar en la pantalla un esquema ilustrativa que escribir en ella todos los puntos que vas a explicar.

Para los acústicos, debes tratar de hacer interesante la exposición. Usa historias o metáforas para hacer más próxima la explicación. Se trata de ilustrar a la vez que explicar.

Para el último grupo, hay que esforzarse más. Usa un ejercicio de dialogo, un juego o una maqueta física. Se trata de trasladar tu temario al mundo físico en tres dimensiones. Si eso no es posible, intentar añadir ejercicios prácticos u casos reales. Recuerda que cada individuo tiene su propia manera de aprender, lo cual no significa que sea una mejor que otra.

2.4. Ferias y Exposiciones

Las ferias profesionales buenas oportunidades para promocionarse y para forjar nuevos contactos empresariales. Pero también son un enorme esfuerzo para las empresas que tienen que participar.

Dependiendo de la envergadura del evento y el stand, hará falta más o menos preparación. He organizado stands de más de 100 metros para exposiciones de categoría mundial (Fitur) y stands de 3 metros en ferias locales.

Para todos, hace falta un gran esfuerzo de logística.

Estos eventos, a diferencia de los anteriores, suelen ser de interacciones uno a uno en lugar de ponencias en grupo. Por eso, requieren que todo el equipo humano esté perfectamente sincronizado.

Tienes que tener perfectamente claro cuales serán las responsabilidades de cada uno, a la hora de recibir un visitante a tu stand. ¿Si pasa un dignatario, quien le atenderá? ¿Cómo vas a segmentar a los potenciales clientes? ¿Por zonas? ¿Por tamaños de negocio?

En una feria, tener preparado los juegos de documentación para cada grupo de clientes resulta fundamental. No siempre se dispone de tiempo suficiente para hacer una labor explicativo. En estos casos, el tener a mano documentación adecuada y atractiva aumentará significativamente los retornos de la inversión.

Para ferias y exposiciones el después del evento es todavía más relevante. El seguimiento puntual marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso.

2.5. Incentivos y Viajes

Algunas empresas consiguen grandes resultados haciendo inversiones importantes en sus eventos. Dependiendo del volumen de ventas y la fidelización de tus clientes, puedes conseguir importantes retornos premiándoles con viajes o incentivos.

Para que este esquema funcione correctamente hay que tener muy claro el presupuesto del evento. Se trata de invertir, directamente sobre las personas que tomen decisiones relevantes. Uno de los mejores ejemplos de este tipo de eventos son los congresos médicos.

Las empresas farmacéuticos invierten importantes sumas de dinero para costear la asistencia de médicos en eventos por todo el mundo. Estos eventos cumplen con dos funciones claves. En primer lugar, son una gran oportunidad para que los profesionales puedan formar vínculos y actualizar sus conocimientos. En segundo lugar, son oportunidades excelentes para posicionar sus productos ante los profesionales que luego pueden prescribirlos.

Aunque algunos lo critican, este sistema beneficia a ambos colectivos y en la sociedad en general. Todos beneficiamos si nuestro médico está totalmente al día y puesto en las nuevas técnicas médicas. Del mismo modo, las compañías consiguen un canal de difusión de sus mensajes excelente. Si no se abusa y todos actúen con profesionalidad el retorno para todos es positivo.

Para organizar un evento de estas características resulta fundamental conocer los gustos y necesidades de tu público objetivo. Si tratas de impresionar un grupo de adolescentes, no hace falta llevarlos a Brasil. Con ir un día al parque acuático tendrás los resultados esperados. Sin embargo, si se trata de vender mantas a la tercera edad, mejor llevarlos a Cuenca.

Para triunfar, es importante encontrar el equilibrio correcto entre diversión y contenido. No estás llevando a tus clientes de vacaciones, sino situando tu esfuerzo comercial en un entorno distinto que haga calar con más efectividad el mensaje. Igualmente, no puedes esperar que vayan a Las Vegas y no echen una moneda en las máquinas.

Dada la complejidad logística de estos eventos, es imprescindible contar con un apoyo profesional para su organización.

3. La organización previa

Como su nombre indica, un evento no es parte del día-día en la vida de una empresa. Se trata de un acontecimiento donde se esfuerza por conseguir un objetivo a la vista de clientes, colaboradores y empleados. Si eso no es suficiente para asustarte, debes pedir cita con alguien…

La organización previa a un evento se puede dividir en cuatro retos importantes:

a) La Fecha.

b) El Lugar

c) La Agenda

d) Los Materiales

a) La Fecha

Elegir la fecha para un evento no es en absoluto trivial. Elegir mal, y todo el esfuerzo se puede ver estropeado por la elección de Barack Obama o el final del Copa Europa.

Además, debes tener en cuenta el día de la semana, la hora y la duración. En general los lunes por la mañana y los viernes por la tarde no son nada propicios para eventos empresariales. Según mis experiencias los martes y los jueves son los mejores días.

La elección de la fecha también puede estar condicionado por factores externos. ¿Tu lugar preferido está disponible? ¿Cuando tiene el poniente invitado “estrella” hueco en su agenda? ¿Debe coincidir con algún acontecimiento público?

Una vez comprometida con una fecha, aunque no imposible, es difícil cambiar. Mientras no hayas iniciado la promoción del evento, aún puedes replantear, pero después resulta muy poco profesional ir cambiando. Dicho esto, a veces no hay más remedio y hay que asumir el bochorno.

Si el evento va durar más de un día, debes considerar con detenimiento la mejor configuración de fechas. Obviamente, si los invitados tienen que realizar un desplazamiento largo, hay que hacerlo de una tajada. Sin embargo, si se trata de un curso para personas que estén próximos, puede ser mejor adoptar una estrategia de “cada jueves hasta mayo” o “el martes, jueves y martes”.

Todas las decisiones referente a un evento deben ser tomadas desde le punto de vista del invitado. Se hace para beneficiarle y si no es así sencillamente no vendrá.

b) El Lugar

Elegir el lugar de un evento siempre es delicado. Si tienes instalaciones propias puede que tengas una ventaja, pero ¿son apropiados para el evento?

Las preguntas claves a la hora de elegir un lugar para celebrar tu evento son:

• ¿Cuantos invitados crees que vendrán? Se realista pero sin dejando sitio por si acaso. ¿El lugar en cuestión puede acomodar un grupo mayor, si resultara necesario? Del mismo modo, no hay nada más fría que una sala demasiado grande que parezca vacía llegado el día. Si tienes que errar, personalmente, prefiero que la gente tenga que “apretarse” un poquito (sin exagerar) que dar la sensación de que no ha venido lo que esperabas.

• ¿Que nivel de presentación será apropiado? Tu objetivo es impresionar a tus invitados con la calidad de tus contenidos y la claridad de tu mensaje. No vienen a maravillarse de un foro espectacular.

Si tu grupo de invitados es de alta gama, debes tratar de que se sienten a gusto. Ante la duda, esfuérzate un poco más en el catering y un poco menos en los muebles y cuadros. Quieres que vuelvan a casa y recuerdan el menaje, no que pasaron un día debajo de una cascada virtual de luces fibra-ópticas.

• ¿El evento es gratuito, o pagan por asistir? Si la calidad de la información a difundir es muy alto o en mucha demanda, es perfectamente razonable cobrar al asistente su plaza. Sin embargo, este paso requiere un mayor esfuerzo todavía por esmerarse en la calidad de todo el evento. En este caso, tu invitado es tu cliente y si no queda satisfecho, no dudará en hacértelo saber.

Si tu evento es de paga, procura subir el escalón un nivel por encima de lo que harías si fuese gratuito.

• ¿Qué lugar será más cómodo para tus invitados? Ponte en el lugar de tu invitado, a la hora de evaluar el sitio. Recientemente asistí un evento en una capilla reformada el centro histórico de Valencia. El sitio era realmente espectacular, con una acústica increíble. Lastima que llegue tarde porque no pude encontrar el sitio, y luego me costó más de una hora aparcar. No me acuerdo de las ponencias, ni del mensaje. Lo organizó una gran multinacional y me consta que pusieron mucho empeño en que saliera bien. Sin embargo, lo que más me acuerdo es del cabreo.

• ¿Qué tipo de sala necesitas? Igual que eliges el lugar debes elegir la sala. Hace poco estuve en otro evento en un hotel de Alicante con más de 150 asistentes. La sala fue tan alargado que los estuvimos sentados detrás a penas pudimos ver los ponientes. ¡Que siesta me pegue!

• ¿Qué servicios de catering vas a requerir? Comer y beber son para la mayoría de las personas algo más que un sustento biológico. Por eso, el rato del café o un almuerzo pueden aportar tanto a tu evento como una ponencia estrella. Es durante los descansos cuando la gente puede forjar contactos y relaciones personales. Sobre ellos, se construyen las mejores oportunidades de negocio.

Por esta razón, soy de la opinión de que no se puede escatimar en tiempo ni en calidad de estos momentos. No hace falta servir una comida de cinco platos, sino de crear un ambiente propicia para la distensión y el intercambio de ideas

• ¿Qué medios técnicos vas a necesitar? Si vas a necesitar equipos audiovisuales, un atril de orador o una mesa de presidencia, debes tenerlo en cuenta desde el principio. ¿Quien instalar los aparatos electrónicos? ¿El equipo de sonido? ¿Hace falta que haya presente un técnico durante todo la reunión? Comprueba si estos servicios están incluidos en el coste del local o si son opciones a parte. Así evitarás sorpresas.

• ¿Cuales son las necesidades de transporte y parking? Igual que me pasó en Valencia en otro evento llegué al hotel y encontré toda la calle en obras. Aunque había parking público tuve que cruzar en la calle en medio de las obras llenándome el traje de polvo. Como puedes imaginar ya estaba disgustado cuando entré a la reunión. Si hay factores que harán difícil el acceso o la comodidad de los invitados es mejor averiguarlo con tiempo y tomar medidas. ¿Quizás puedes habilitar un autobús, o enviarles un plano detallado con el parking más próximo?

• ¿Cual es tu presupuesto? Obviamente no todos los eventos, igual que no todas las empresas, cuentan con los mismos recursos. Sin embargo, mi experiencia demuestra que una empresa pequeña con un presupuesto ajustado puede superar a grandes compañías a la hora de organizar un evento. Una dosis de creatividad unido a un monumental esfuerzo para ofrecer el mejor contenido ganará siempre a un derroche de medios sobre un contenido blando y insulso.

c) La Agenda

El elemento más crucial para planificar tu evento es la agenda. Es el guión maestro que actuará como plan logístico igual que reclamo de marketing. En ella se plasman los detalles de tiempos, ponentes y contenidos. Debe seguir la siguiente estructura:

• La cabecera

En la cabecera de la agenda se debe reflejar los siguientes datos:

 Título

 Slogan

 Lugar

 Fecha, hora de comienzo y duración.

• El cuerpo

En el cuerpo de la agenda se detallan por cada ponencia:

 Título

 Nombre del Ponente

 Hora de comienzo

 Una frase que pique la curiosidad y revela el contenido de la charla.

 Una frase que resuma lo más destacado del curriculum del poniente.

No olvides de incluir los descansos y si hay o no algún servicio de catering.

• El Pie

El pie de la agenda sirve para añadir detalles logísticos del evento. Por ejemplo:

 Como inscribirse

 Direcciones para llegar

 Donde aparcar

Recuerda, la agenda es el documento más importante relacionado con tu evento. Es tu mejor argumento de venta para convencer a tus invitados a venir. Por esa razón debes cuidar mucho su confección.

d. Los Materiales

Cualquier evento empresarial requerirá la preparación de materiales. La siguiente lista puede servir como guía:

• Documentación

Casi siempre querrás entregar documentos de apoyo a tus invitados. Estos pueden incluir:

• Copias de los visuales de las presentaciones

• Documentos de apoyo

• Especificaciones técnicas

• Documentos de Marketing

• Folletos comerciales

• Regalos publicitarios

• Hojas promocionales

• Materiales de Papelería

• Libretas

• Bolígrafos o lápices

La preparación de materiales es una de las tareas que más tiempo consume en la organización de un evento. Hay que estar seguro de que cuente con copias suficientes de todo y que cada impresión está en condiciones.

Obviamente hace falta una labor de logística para estar seguro que todo el material está en concordancia con las ponencias y con el imagen corporativo de tu empresa.

No dejes para el final este trabajo, o acabarás teniendo que asumir “defectillos” que luego causan mala impresión.

4. Conseguir que vengan

Como dijo Kevin Costner en “Campo de Sueños,” “…buid it, and they will come” – “hazlo y vendrán.” Lo cual sirve para demostrar lo poco que saben los jugadores de béisbol del mundo de los negocios.

Por mero hecho de haber organizado un evento espectacular, no significa en absoluto que nadie vendrá. Cada vez es más difícil conseguir asistencia a reuniones de empresa.

De hecho los retos son tres:

 Conseguir que nuestro público objetivo se entere y se interesa por nuestro evento.

 Conseguir que se inscriban para el evento y lo apunten en sus agendas.

 Conseguir que vengan.

Difundir el Mensaje

¿De que nos sirve el esfuerzo, si las personas que queremos invitar no se enteran a tiempo? Los eventos son hitos fijos en el calendario que una vez pasada la oportunidad difícilmente se repite. Por eso, la difusión de la convocatoria es muy importante. Nuestra invitación tiene que conseguir destacarse entre la multitud y despertar un interés en el receptor.

Para ello, hay que prepararse bien.

En primer lugar, hace falta redactar una frase corta que resuma en un respiro la proposición. Debe estar escrita desde la punta de vista del invitado y tiene que prometer. Piénsalo como el slogan del evento. Por ejemplo, un evento de podología podría decir “Escúchanos y tus pies como una pluma en primavera”, o un evento de coches deportivos “Ven para ser centro de todas las miradas”.

Lo que se trata es redactar una frase que capture la atención de tu invitado. Queremos que actúe de gancho, atrayéndolo hacía la explicación del evento. Por eso, “WAS Portal Manager versión 8.3 el martes a las 12.30” aunque explicativo promete muy poco, mientras “Una reunión para relanzar y dar vida a tu web” provoca mucho más. Pero si además puedes dar un poco de credibilidad aprovecha y diles “Conoce la estrategia IBM para relanzar y dar vida a tu web.”

Una vez determinada la frase de gancho hay que pensar en como hacerla llegar al objetivo. Aunque contratar una campaña multimillonario de publicidad en televisión siempre es una alternativa, la mayoría de los eventos tienen que ser más cautos en sus planteamientos. Seguramente ya conoces a las personas que quieres que vengan y es cuestión de conseguir que acepten tu invitación.

La primera arma es “la invitación al evento”. Su propósito es enganchar al invitado y provocarle a mirar la agenda. En el ejemplo, verás que incluye la frase gancho en la primera línea y está escrita en un tono desenfadado y con toques de humor.

Recuerda su objetivo. Esto no es ni una citación judicial ni un ejercicio en demostrar lo serio y importante que es tu empresa. Pretendes atraer el lector hacía una consideración más profunda de tu invitación. Si escribes una carta seria y aburrida el invitado asumirá que tu evento será igualmente aburrido. Si sorprendes desde el primer momento le despertarás curiosidad.

En la carta también verás dos trozos de frase resaltados en negrita. Uno de ellos ilustra el valor añadido del evento y el otro el lugar, fecha y hora del mismo. Muchas veces, una carta cuenta con unas fracciones de segundo de oportunidad. Por eso, nada más cogerlo en la mano tiene que transmitir el fondo del mensaje. Escoge cuidadosamente que frases vas a resaltar y asegura que estén bien posicionados en la página.

Para terminar, asegura que tu carta solo ocupa una página. Pretender que tu invitado vaya a dedicar el tiempo suficiente para leer dos hojas de invitación es irreal y si me apuras mal educado. Ves al grano, demuestra un poco de chispa y acaba. Y recuerda, esta carta persigue un objetivo concreto. Lo demás son florituras.

La segunda arma en tu arsenal es el email.

Usa el mismo tono y un contenido muy parecido en tus emails de invitación. Si es posible ser todavía más breve. Pon tu frase gancho directamente en el asunto. No olvides de adjuntar la agenda como anexo al mensaje y envíalo directamente desde tu propia dirección de correo.

Respecto a los emails hay que tener muy en cuenta dos factores. Primero, NO HAGAS SPAM. Además de ser una grosería manifiesto en España es ilegal.

Eso si, si alguien te ha dado su tarjeta de visita con la dirección puesta se puede considerar un consentimiento explícito de recibir mensajes (así han dictaminado los tribunales).

Pero eso no te da derecho a abusar. Dependiendo del tiempo que falta para el evento puedes enviar un par de mensajes de invitación. Sin embargo, debes dejar pasar al menos dos semanas entre mensaje y mensaje. Así evitarás dar malas sensaciones y nadie podrá reprocharte por plasta.

Un detalle interesante para incluir como anexo al email es un archivo de “calendario universal”. El usuario solo tendrá que hacer click en el anexo y se añadirá automáticamente la cita en su agenda en el ordenador. Estos archivos funcionan con la mayoría de programas de agenda (google, outlook, iCal…)

A las personas inscritas se debe enviar un email de agradecimiento nada más recibir la inscripción y se puede enviar un recordatorio unos días antes del evento.

La tercera arma a tu disposición es el teléfono. Unos días después de enviar la invitación por correo postal, puedes empezar a “confirmar que lo hayan recibido.” De paso, repetirás tu frase gancho y podrás explicar personalmente porque es tan importante su asistencia.

Recuerda de hablar siempre de los beneficios que vaya aportar a tu invitado y no de lo maravilloso que es tu producto. Si no puedes hacer estas llamadas personalmente, asegura que la persona que pongas para llamar esté bien informado y que entienda el contenido y los propósitos del evento.

Por último, cada vez más, al organizar un evento se crea una web específica para centralizar toda la información. En ella, el invitado podrá consultar toda la información, la agenda, fotos del lugar, información sobre los ponientes y cualquier dato logístico que pueda ser interesante. También debe poderse inscribir directamente desde esta web y añadir la cita automáticamente a su agenda.

Si piensas cobrar por la asistencia tener una web es imprescindible.

Conseguir asistencia a un evento siempre es difícil. Pero cuesta demasiado esfuerzo organizar uno para permitir dejarlo pasar sin conseguir resultados reales. Sin lugar a duda, lo más importante son los contenidos. Si son atrayentes y sigues estas instrucciones, no faltarán asistentes.

5. Logística del Evento

¡Ha llegado el gran día!

Los nervios están a flor de piel y las dudas acechan. ¿Vendrán? ¿Les gustará? ¿Será un éxito?

Depende de ti y tu equipo. Si has vendido bien el evento, tendrás público (siempre fallarán algunos). Ahora ha llegado la hora de cumplir y superar lo prometido. A continuación veremos los pasos necesarios para ejecutar perfectamente el plan:

1) Recepción y entrega de credenciales

A todo el mundo nos gusta sentir especiales. Si se hace con gracia, el hecho de que nuestro nombre esté en una lista y que nos estén esperando puede ser el primer “toque” del evento.

Debes tener alguien asignado a recibir a los invitados, entregarles los materiales que necesitarán durante la duración del evento y saludarles por nombre. Cuando la persona se identifica, la persona encargada de la recepción tiene que tratar de hacerles sentir importantes y en casa.

Si esperas más de 30 invitados, ten preparados unas tarjetas con sus nombres que pueden enganchar a la chaqueta o a la camisa. En estas “chapitas” incluye debajo de cada nombre una cita interesante diferente. Esto facilitará el establecimiento de conversaciones y contactos durante los descansos. Además crea tema de conversación mientras se espera el inicio de la jornada.

2) Control de Asistencia

La segunda misión de la persona encargada de la recepción es controlar quienes han venido. Así nada más empezar tendrás claro el nivel de asistencia que has conseguido.

Si hay personas “VIP” en tu lista esta persona debe presentarle personalmente a su “amigo”. Esto es una persona de tu equipo, previamente asignado, para atender de cerca un invitado “especial”.

Si no hay personas destacables en la lista, mira a ver de cuantos “amigos” puedes disponer y escoge al azar este número de “VIPs”. El amigo, debe confesar a su “encargo”, me pidió … (tu nombre) que me encargará de asegurar que estuvieses bien atendido. Para cualquier necesidad no dudes en decírmelo. No sabes lo bien que funciona este “truco”.

3) Entrega de Materiales

Ya hemos comentado que la persona en recepción entregará inicialmente los materiales que estimes necesarios para que tengan durante el evento. En ellos normalmente hay una copia de la agenda, una libreta para tomar notas, un bolígrafo y poco más. Si lo tienes preparado puedes incluir en este primer lote una hoja promocional con una oferta exclusiva para los asistentes de hoy.

Los invitados van a tener un ratito mientras esperan para revisar estas cosas, pero si incluyas un montón de folletos y documentos acabarán no viendo nada. El objetivo es dirigir en cada momento su atención. Por eso, dosifica y pon en sus manos lo mínimo justo. Así sabrás que verán tu promoción.

4) El Maestro de Ceremonias

Tu evento debe contar con una persona que actuará como “organizador” de la jornada. Esta persona será el responsable de presentar los ponientes y explicar la logística de los descansos, cafés, comidas…

Yo recomiendo que no seas tu quien ocupe este papel. Tu misión es velar por la transmisión global del mensaje y estar pendientes de los invitados. Elige algún miembro de tu equipo “con labia” y encargarle de este papel.

Debe tratar de mantener un tono ameno y distendido. Debe tener preparado una introducción para cada poniente explicando las cualidades que hagan importante su presentación. Aunque quien vaya a hablar sea la persona más novata de tu organización, eso no quiere decir que hay que decirlo. Explica sus cualidades y logros y darás peso a sus palabras.

5) Las Ponencias y los Tiempos

Si has seguido mis consejos habrás ensayado el evento al menos una vez. Esto te habrá dado una idea aproximado de los tiempos y los ritmos de los ponientes. Piensa que tu evento es como una sinfonía que debe fluir con precisión.

Por eso, alguien debe controlar discretamente el reloj. Que esté sentado detrás de todo el mundo y que esté preparado para dar señales al poniente. No se trata de parecer el interventor de un tren, sino una guía para mantener todo en su sitio. A veces, hay muchas preguntas y las cosas se retrasan. Intenta evitarlo y si ocurre procura “ajustar” en los descansos y las transiciones entre ponencias.

Tienes que estar preparado por si a contrario, ves que vas adelantado sobre lo previsto en la agenda. Si es un desfase pequeño, no importa. Dile al Maestro de Ceremonias que se explaye un poco más en las presentaciones o que cuente un chiste. Si el desfase es importante, esté preparado para “añadir” una breve exposición “no prevista en la agenda”. Si lo haces, debe parecer totalmente espontáneo. Por eso, debes tenerlo muy preparado.

6) Clausura del Evento

Los eventos hay que terminarlos bien. La gente ya es ansiosa para irse (a comer o a su casa) y no quieren tonterías. Por ello, tienes que tener la clausura bien preparada.

Si es necesario dar las gracias o explicar algún detalle logístico, el Maestro de Ceremonias debe hacer ANTES de la última ponencia, no después.

Al terminar, debe resumir en 5 frases el mensaje principal del día. A continuación debe agradecer su asistencia e informarles que tienes preparados unos “paquetes informativos” juntos a la puerta.

También ten preparado una especie de “urna” para que cualquier persona que quiere más información pueda echar una tarjeta suya y tendrás listo un mecanismo de seguimiento.

También debes tener preparado algún mecanismo para evaluar la opinión de tus invitados. Esta pequeña encuesta debe pasarse antes de la última ponencia. Por experiencia propia, sabes que cuando haya terminado lo que quieres es irte. No trates de imponérselo a tus invitados.

Con suerte ha ido todo como un reloj y la gente está encantada. Disfruta del momento y recuerda agradecer personalmente a cada miembro de tu equipo por su colaboración. Si ha sido un esfuerzo grande para ti, igualmente lo ha sido para ellos.

6. Después del Evento

Cuidado. ¡Aún no has terminado!

Las tareas que vienen después son tan importantes como los preparatorios. Ahora, en los 3 o 4 días posteriores es cuando puedas asegurar unos resultados espectaculares. Para ello, hay que cumplir los siguientes pasos:

• Comprobar la lista de asistentes. Es importante revisar y estar seguro de cuales han sido los invitados que finalmente han venido. Mientras esté fresco en la memoria, haz que tu equipo repase la lista para corregir errores. Esto es importante para los siguientes dos pasos.

• Agradecer la asistencia. A los asistentes que hayan venido debes enviarle en seguida un email de agradecimiento. En ello, pregúntales que impresión se han llevado y si volverían a venir a otro evento parecido. Ofrézcales un link para descargar las presentaciones, si quieren.

• Contactar con los “no-shows”. También debes enviar un email a los invitados que no pudieron venir. Cuéntales lo bien que salió y lo ameno que resultó. Del mismo modo, ponte a su disposición para contarles personalmente un resumen del evento y ofrézcales también el link para bajar las presentaciones.

• Sacar un control sobre los costes. Debes hacer una relación de todos los costes asociados al evento para poder luego medir la efectividad del retorno. Esto es un paso crítico para poder estimar los beneficios reales del evento y planificar la conveniencia de hacer futuros eventos.

• Hacer seguimiento. Ya que facilitaste un método de recoger tarjetas de personas interesados en profundizar, no dejes escapar esta oportunidad. Durante la primera semana posterior del evento, alguien tiene que establecer contacto con ellos. Es fundamental no demorar. Las personas somos criaturas emocionales y si dejamos pasar “el momento” el trabajo de seguimiento será mucho menos fructuoso.

• Identificar oportunidades generados por el evento. Por un lado tienes claro los costes del evento. Ahora corresponde llevar un control sobre las oportunidades que haya producido tu evento. Conforme pasan las semanas y estas vayan concretándose, podrás atribuir las ventas generados gracias al evento.

• Control de efectividad. Después de haber pasado 3 o 4 semanas, es conveniente tratar de medir la efectividad real del evento. Se trata de hacer 3 o 4 preguntas con el objetivo de calibrar si realmente el evento ha sido beneficioso para el invitado. También esa una gran oportunidad para retomar el contacto y recabar sugerencias de mejora.

• Hacer una reflexión final Tu evento ha costado dinero y esfuerzo a todo tu organización. Por esa sencilla razón, debes parar un momento, unas semanas más tarde para hacer una reflexión honesta y sosegada. ¿A final ha sido un éxito? ¿Ha producido beneficios? ¿Es una herramienta que debas volver a emplear? Estas son las preguntas más importantes.

Espero que las respuestas hallan sido positivas.

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