“Estrategias de promoción, publicidad y promoción de ventas” (Cravens & Piercy)

Capitulo 12: “Estrategias de promoción, publicidad y promoción de ventas” (Cravens & Piercy)

La estrategia de promoción integra las iniciativas de comunicaciones de la organización, combinando publicidad, venta personal, promoción de ventas, marketing interactivo/internet, marketing directo y relaciones públicas para comunicarse con los compradores y otros agentes que influyen sobre las decisiones de compra.

Las actividades de comunicaciones constituyen la estrategia de promoción informan a la gente sobre los productos y persuaden a los compradores de la empresa, organizaciones del canal y público en general para que compren la marca. El objetivo es combinar los componentes de promoción en una estrategia integrada para comunicarse con los compradores y con otros agentes que influyen sobre las decisiones de compra.

Estrategia de promoción

La estrategia de promoción consiste en la planificación, implementación y control de las comunicaciones de la organización con sus consumidores y otras audiencias objetivo. El fin de la promoción en el programa de marketing es alcanzar los objetivos de comunicaciones deseados por la dirección para cada audiencia.

La composición de la estrategia de promoción

1. Publicidad: está compuesta por cualquier forma de comunicación no personal relativa a una organización, producto o idea por la que determinado patrocinador paga.

Ventajas: bajo costo por exposición, alta variedad de medios, control de exposición contenido del mensaje coherente, diseño creativo del mensaje y ajustable a los cambios de objetivos de comunicación

Desventajas: No permite la interacción con el comprador y puede ser incapaz de mantener la atención de los espectadores, el mensaje es fijo durante la exposición.

1. Venta personal: consiste en una comunicación verbal entre un vendedor (o un equipo de ventas) y uno o más potenciales compradores con el objetivo de hacer o influir en una venta.

Ventajas: los vendedores pueden interactuaron los compradores para responder a preguntas y resolver las objeciones, se pueden centrar en determinados compradores, y tienen la capacidad de acumular conocimientos del mercado, y transmitir las opiniones de los consumidores.

Desventajas: es cara.

1. Promoción de ventas: consiste en diversas actividades de promoción, incluyendo ferias comerciales, concursos, muestras, expositores en el punto de venta, incentivos comerciales y cupones.

Ventajas: se puede utilizar para dirigirse específicamente a determinados compradores, responder a ocasiones especiales, y crear incentivos para la compra. Los costos son reducidos.

1. Marketing directo: Incluye varios canales de comunicaciones que permiten a la empresa tener un contacto directo con los compradores individuales. La característica distintiva del marketing directo es la oportunidad de que la empresa obtenga un acceso directo al comprador.

1. Marketing Interactivo / Internet: En este componente de promoción se encuentra internet, los CD-ROM, los quioscos informáticos y la televisión interactiva. Permiten a compradores y vendedores interactuar.

1. Relaciones públicas: consisten en las comunicaciones colocadas en medios comerciales sin coste alguno para la empresa que recibe la publicidad. El objetivo del departamento de relaciones públicas es animar a los principales medios a que incluyan información emitida por la empresa en las comunicaciones de los medios.

Desarrollo de la estrategia de promoción

Hay varias actividades en el diseño de la estrategia de promoción, que incluyen:

1. Definición de objetivos de comunicación
2. Decisión del papel de cada componente del programa de promoción
3. Definición del presupuesto de promoción
4. Elecciones de estrategia para cada componente de promoción
5. Evaluación de la eficacia de las estrategias de promoción integradas

Las decisiones sobre mercados objetivo y producto, distribución y precios proporcionan un marco de referencia para:

1. Decidir el papel de la estrategia de promoción en el programa de marketing total.
2. Identificar las tareas específicas de comunicaciones de las actividades de promoción.

Objetivos de las comunicaciones

Los objetivos de las comunicaciones ayudan a determinar cómo se utilizan los componentes de la estrategia de promoción en el programa de marketing.

1. Reconocimiento de una necesidad
2. Encontrar a compradores: se utilizan actividades de promoción para identificar compradores. El mensaje intenta hacer que el comprador potencial reaccione.
3. Creación de la marca: la promoción puede ayudar en la búsqueda de información por parte de un comprador. Uno de los objetivos de las actividades de promoción de los nuevos productos es ayudar a los compradores a conocer el producto.
4. Evaluación de las alternativas: La promoción ayuda a los compradores a evaluar marcas o productos alternativos. Tanto la publicidad comparativa como la venta personal son eficaces para demostrar las ventajas de una marca respecto a las competidoras.
5. Decisión de comprar: Se pueden utilizar varios elementos de promoción para estimular la decisión de compra. La venta personal suele ser eficaz para obtener un compromiso de compra de los compradores de bienes de consumo duradero y productos industriales.
6. Retención de consumidores: La comunicación con los compradores después de que compren un producto es una importante actividad de promoción.

Decisión sobre el papel de los elementos de promoción

Los objetivos de la comunicación son útiles para decidir el papel concreto de cada elemento del programa de promoción.

Al principio del proceso de desarrollo de una estrategia de promoción resulta útil definir líneas directrices sobre la contribución esperada de cada elemento del programa de promoción. Estas líneas directrices ayudan a determinar la estrategia de cada elemento de la promoción. Es necesario elegir cuáles serán los objetivos de comunicación de los que será responsable cada elemento.

Determinación del presupuesto de promoción

La elección de un presupuesto óptimo para los gastos de promoción resulta compleja debido a que hay otros factores distintos de la promoción que afectan a las ventas.

...