EVOLUCION DEL MARKETING

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MARKETING

Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo hacía.

A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.

A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.

Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”.

La actividad de lo “comercial” está asociada con la propia actividad económica de las sociedades en las que se enfatiza la distribución, la innovación de los productos orientados al consumidor, los servicios, etc.

En este contexto, pueden encontrarse evidencias de acciones y hechos que, si bien primitivas, forman parte de lo que hoy entendemos como marketing. Por ejemplo, Nevett y Nevett (1994) nos remiten a tiempos de la Grecia Clásica y Helenística (500 años antes de Cristo) cuando los comerciantes eran conscientes de la existencia de diferencias entre los distintos mercados, adaptándose a las mismas con el diseño-elaboración de los productos y la forma en que se presentaban para su venta. Según los autores “Esto es seguramente suficiente para demostrar la existencia de una rudimentaria orientación al marketing entre los comerciantes de la época y para mostrar que la práctica del marketing había comenzado ya su largo proceso de evolución.

1. Evolución terminológica del concepto de marketing

Desde que apareció a principios del siglo pasado, el término “marketing” ha estado inverso en una continua controversia en nuestro entorno, dada la dificultad de encontrar un vocablo castellano que recogiera adecuadamente el contenido y significado del término anglosajón.

Desde un punto de vista lingüístico, el término anglosajón marketing se ha traducido al castellano con los usos latinoamericanos tales como “mercadología”, “mercadeo”, “mercadotecnia” o “comercialización”, como puede verse en las traducciones de muchos manuales norteamericanos. Sin embargo, estas traducciones no han tenido buena aceptación en América Latina y España, con excepción de México.

Dentro de nuestra área de conocimiento se ha terminado por aceptar de forma generalizada el término “marketing” para referirse a esta disciplina pues como señala Munuera (1992; p. 128): “A nuestro entender no existe en lengua castellana una palabra que recoja todo el valor semántico de marketing ya que la actividad de “búsqueda de información del mercado” es consustancial al significado de aquélla y no queda recogido en los términos de “comercialización” o “mercadeo”. Un claro ejemplo de esto es el hecho de que la mayor parte de los libros y trabajos editados y publicados en idioma español aceptan dicho término.

Otros ejemplos a destacar son la denominación que se le otorga a los programas de estudio de pregrado y posgrado en las escuelas de negocios latinoamericanas y españolas, a los cursos y seminarios que se imparten en los pregrados y posgrados, a las revistas científicas, los títulos de los trabajos que en ella se contienen, los nombres de los proyectos de investigación y tesis doctorales que se desarrollan en nuestra área e, incluso, la denominación de los congresos, foros y encuentros que se hacen entre los académicos del marketing.

En el ámbito meramente profesional ha sido aceptado con mayor facilidad como se refleja en las denominaciones de cargos, funciones, publicaciones y asociaciones profesionales. Además, en el terreno empresarial la proliferación de términos anglosajones relacionados es muy abundante y nada sorprendente. Esta aceptación también se produce socialmente, como lo demuestra el hecho de que tanto los medios de comunicación como la propia sociedad usan constantemente el vocablo “marketing” para referirse a nuestra disciplina. Incluso la Real Academia Española de la Lengua, en su edición XXI terminó adoptándolo, aunque como voz inglesa equivalente a mercadotecnia.

2. Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.

 Las necesidades, los deseos y la demanda

Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los particulares y los grupos.

Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.

La demanda es un término relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir un bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.

El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no sobre las necesidades que son innatas a la condición humana.

 El producto.

La definición de marketing está relacionada con el intercambio no sólo de productos sino de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios (el que presta una agencia de seguros), una idea, una actividad.

 La utilidad y la satisfacción.

La utilidad no es más que una medida de la satisfacción. Lo más común y si la compra se hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les reporta mayor utilidad.

La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión, y la información.

La utilidad de forma viene dada por la producción, no es lo mismo un conjunto

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