Evolución Del Marketing

1.1. ORÍGENES (PREHISTORIA).

Jones y Monieson (1990a), también empeñados en la búsqueda de los orígenes del

pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de

Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del

pensamiento de marketing

1.2. PERÍODO PRECONCEPTUAL.

Así en 1914 el profesor Lewis Weld presentó la investigación “Distribución de

mercado” en la Asociación Económica Americana, trabajo que ha sido considerado como la

primera investigación científica en marketing (Bartels, 1988)

En ese mismo año Butler define el marketing como “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988)

En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado “Algunos problemas de la distribución” por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992).

En 1917 Weld escribe un

libro titulado “El marketing de los productos agrícolas”, donde el marketing se concibe como

una parte de la producción que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad (Munuera,

1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones académicas se centraban

en la distribución tratada desde un enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby, 1988;

Munuera, 1992)

Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de

actividades encaminadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble

perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento

primordial era pues la distribución. El papel del marketing era enviar los bienes de la fábrica

al mercado al menor coste y lo más rápidamente posible, ya que una vez en él el consumidor

lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visión se ve

ilustrada por el hecho de que en estos años los términos ‘compra-venta’, ‘distribución’,

‘comercio’ y ‘marketing’ son utilizados indistintamente (Munuera, 1992)

Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a

apoyar el desarrollo de la investigación de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de

los métodos comerciales utilizados hasta el momento. Este año puede considerarse como el

fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado

hacia la venta.

Durante los años treinta se sigue profundizando en las líneas de investigación

tradicionales, es decir, en la investigación de mercados y en la distribución. En el primer caso

se estudia el concepto y la metodología de la investigación de mercados (Brown, 1930), y se

reconoce la íntima vinculación entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la

distribución, encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitación del comercio al detall

(Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionará Converse (1949). En estos años también

aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de Clark y Weld

(1932) que identifican siete funciones (concentración, almacenamiento, financiación,

asunción del riesgo, estandarización, venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que

distingue entre el producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la

publicidad, la remuneración de los vendedores y la promoción). En cuanto a términos de

nuevo cuño se puede destacar ‘sistema de marketing’ por Clark y Weld (1932).

Pero tal vez los hechos que más transcendencia han tenido en el futuro ha sido la

constitución de dos instituciones básicas en el desarrollo del pensamiento del marketing. De

una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó

en el actual Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la “American Marketing

Association”, A.M.A., con el fin de promover el estudio científico del marketing, y que ha

dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión

sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en 1937 F.C.

Wheeler edita “The technique of marketing research” donde se recogen las aportaciones del

“Comité sobre técnicas de investigación de marketing” (AMA) sobre el empleo de técnicas

estadísticas en la investigación de mercados. Su influencia llega hasta nuestros

...