La evolución del marketing

1. La evolución del marketing.

El marketing ha ido evolucionando junto con la sociedad

Enfoques del marketing

Enfoque de la producción, se le daba una mayor importancia a la producción, ya que cuanto más se producía más se vendía (Rev. industrial) D>O (Competencia mínima)

Enfoque del producto, ya no era tan fácil vender los productos así que se incrementa la calidad de los productos         D=O

Enfoque de ventas, gracias a los productos mejorados, las ventas se intensifican mediante ventas agresivas, publicidad…        D<O (se incrementa la competencia)

Enfoque de marketing y la sociedad, se recurre a este enfoque para mejorar las ventas intentando mantener las relaciones a l/p con los consumidores.

D<O (Competencia intensa)

El entorno es lo que ha llevado a estos cambios en la actuación comercial.

¿Qué cambios se están produciendo en el entorno actualmente?

Cambios en el entorno.

Cambios tecnológicos: genera mayores retos y oportunidades a las empresas, cambia la relación entre empresas y con los clientes tanto comunicación interna como externa. Ej: uso de internet.

• Globalización: con ayuda de los transportes, la comunicación, hoy día pueden ofrecer el producto las empresas en cualquier parte del mundo.

• Liberalización de determinados sectores de la economía: liberación de los monopolios al mercado libre. Cadena televisiva, había un canal y ahora muchos, telefonía, Endesa…

• Privatización: antes había más empresas públicas, se tiende a privatizarlas.

Ejemplo. Iberia, Repsol, Seat, Endesa… (Se han privatizado porque el estado no le sacaba el máximo rendimiento).

• Mayor poder de los consumidores: hoy en día, los clientes tienen más poder porque tienen más información. Hay clientes menos fieles y más sensibles al precio.

• Personalización

de la oferta: cliente exigente, demanda los productos a su gusto.

Ejemplo. Personalización de cocinas.

• de la comunicación: las empresas obtienen más información de nosotros por internet y nos personalizan las ofertas.

• Mayor competencia: debido a la internacionalización y a las marcas blancas de buena calidad sobre todo después de la crisis.

• Convergencia sectorial: antes los sectores estaban muy divididos (había más fronteras entre sectores).

Ejemplo. Móvil (fotos, internet, llamadas...) un mismo producto ahora puede satisfacer varias necesidades.

• Transformación de la venta al por menor: las pequeñas empresas y tiendas tienden a desaparecer a no ser que se hayan renovado. Ej: vendiendo por internet…

• Desintermediación: el utilizar internet para ofrecer mis productos hace que necesite menos intermediarios (hay menos escalones de distribución). Deciden gestionar ellas mismas y sin tiendas físicas (puede), si es así hablaríamos de canal directo.

¿Cómo influyen todos estos cambios en el enfoque de marketing de las empresas en la actualidad? Han hecho ver a las empresas que hay gran relación interdependiente de la empresa y el entorno.

• El marketing holístico.

Utilización conjunta de los distintos tipos de marketing.

“El desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de

marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos”.

Todo importa en el marketing: el consumidor, los empleados, otras empresas, los competidores y la sociedad en su conjunto.

Es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

Marketing integrado. Hace referencia al marketing mix, ya que es fundamental que los elementos estén bien coordinados.

Marketing de relaciones. Con proveedores, distribuidores, clientes, accionistas,

empleados…

Marketing de responsabilidad social. Hay que cuidar el bien común.

Marketing interno. Aplicación del marketing hacia dentro para que los trabajadores se preocupen por los clientes.

• MARKETING INTEGRADO

Es conveniente que todas las actividades de marketing se coordinen para maximizar sus efectos de forma conjunta.[pic 1]

[pic 2]  Cada        actividad        debe        prepararse        y        aplicarse        considerando        el        resto

(Estrategia de posicionamiento).

• MARKETING DE RELACIONES

[pic 3]

• Consumidores - Empleados
• Proveedores y agencias - Distribuidores e intermediarios
• Miembros de la comunidad financiera

[pic 4] Conocerlos y responder a sus necesidades y preferencias (socios).

• MARKETING INTERNO

[pic 5]

Pretende que todos los miembros de la organización adopten los principios de marketing adecuados, facilitando la coordinación de las diferentes funciones de marketing y la difusión de la orientación al cliente en toda la organización. Este marketing nació en la venta de servicios, ya que la satisfacción del cliente depende fundamentalmente en cómo actúa el empleado.

[pic 6]Todos forman el equipo necesario para lograr clientes satisfechos (clientes internos).

• MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

[pic 7]

Conlleva que los responsables de marketing consideren la función que están desempeñando y que podrían desempeñar en términos de bienestar social

[pic 8]

1. Las funciones de dirección de marketing.

• La dirección de marketing.

El marketing ha dejado de ser responsabilidad de un solo departamento y ha pasado a ser responsabilidad de toda la empresa. También ha pasado de organizarse por productos a organizarse mediante segmentos de productos.

Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente.

• FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING:

Identificación de cambios del entorno y de oportunidades de negocio. Analiza el entorno de la empresa para ver cómo va cambiando y ver amenazas y oportunidades para ver cómo responder.

Desarrollo de estrategias y tácticas de marketing. Construcción de la guía de la empresa

Conexión con los clientes. Estrategia de segmentación.

Creación de marcas fuertes. Estrategia de posicionamiento, que consiga poner el producto en la mente del cliente.

Definición de la oferta. Que cartera de productos y qué características.

Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo. No se pueden conformar con que todo vaya bien, hay que mirar al futuro, ¿cómo expandirnos?

Establecimiento de precios. Tomar decisiones respecto a los precios.

Entrega de valor. Diseño de los canales de distribución.

Comunicación de valor.

[pic 9] Han ido cambiando como consecuencia de los cambios que se vieron el otro día.

¿Cómo está cambiando la dirección de marketing?

Pasa de ser responsable de un departamento a ser responsable de toda la empresa. Necesitamos que la orientación de marketing llegue a todos para que pongan su granito de arena

• Cambios en la dirección de marketing

• Responsabilidad de un departamento

-Responsabilidad de toda la empresa

• Organización por productos.

-Organización por segmentos de clientes.

• Fabricación propia.

-Compra de productos a terceros. Ej: Nike no fabrica, se dedica a diseño y distribución.

• Multitud de suministradores. (menos dependencia)

-Colaborar con menos proveedores. (relación de socios), (conviene que no sea uno solo porque la relación se resiente)

• Confiar en fortalezas pasadas.

-Descubrir nuevas fortalezas. (conocer muy bien a los clientes,

innovar…)

• Primar los activos tangibles. (medir cuánto vale mi empresa)

-Primar los activos intangibles. (el valor de mi empresa va dado por la

fidelidad de mis clientes, el valor de mi marca…)

• Crear marcas a partir de la publicidad.

-Crear marcas a partir de resultados y comunicación integrada. (hacer llegar los mensajes de forma congruente por todas las fuentes por las que se informa)

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