El sistema de marketing: Mezcla de marketing (controlable4p

El sistema de marketing: Mezcla de marketing (controlable4p

 (no controlables): demanda, competencia, legales/políticos, clima económico, tecnológicos, regulación gubernamental, recursos internos de la organización

El proceso de toma de decisiones

Situaciones de decisión rutinarias: están programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. Los gerentes confían en su experiencia y juicio en la toma de tales  decisiones.

Situaciones de decisión no rutinarias: aquí el problema es nuevo o la situación es única de algún modo. En esta situación el gerente seguirá un enfoque más formal que denominaremos el PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: 1. Reconocer una situación de decisión 2. Definir el problema de decisión 3. Identificar cursos alternativos de acción 4. Evaluar los cursos de acción 5. Seleccionar un curso de acción 6. Implementar y modificar.

Organización para la investigación de mercados

Centralizada: se localiza en la oficina central de la organización y toda la investigación esta bajo el control del vicepresidente encargado del marketing.

Descentralizada: el investigador de mkt es responsable ante el gerente de división y no ante un alto ejecutivo corporativo.

Integrada: hace uso de un staff central, disponible cuando sea necesario, para consultar con los dpto. individuales de investigación dentro de cada división.

Errores en la investigación de mercados

Errores muéstrales: diferencia entre el valor de la muestra y el valor real de la población implícita. Características: 1. Pueden medirse 2. Disminuyen a medida que aumenta el tamaño de la muestra.

Errores no muéstrales: son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral. El efecto de los errores no muestrales: 1. No pueden medirse 2. Se incrementan a medida que aumenta el tamaño de la muestra. Lo que hacen es poner un sesgo en nuestros resultados.  

 Tipos de errores no muestrales: 1. Definición errónea del problema 2. Definición defectuosa de la población 3. El marco no es representativo de la población 4. Errores de no respuesta 5. Error de medición 6. Inferencias causales inadecuadas 7. Diseño deficiente del cuestionario.

TIPOS DE INVESTIGACION.

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

INVESTIGACION EXPLORATORIA: el diseño de este tipo de investigación se caracteriza por su falta de estructura y flexibilidad. La estrategia de recolección y análisis de datos es de diversidad. Facilita el desarrollo de hipótesis sobre problemas y/u oportunidades potenciales.

INVESTIGACION CONCLUYENTE: suministra información para la evaluación de cursos de acción alternativos. Puede subclasificarse en descriptiva y causal.

La investigación descriptiva muestra los fenómenos de mkt, determina la asociación entre variables y predice los futuros fenómenos de mkt. Se caracteriza por un diseño cuidadosamente planeado y estructurado. La investigación debe diseñarse para asegurar la exactitud de los hallazgos. Exactitud: minimizar el error sistemático y maximizar la confiabilidad. Error sistemático: se refiere a un sesgo constante en el proceso de medición. Confiabilidad: se refiere al grado hasta el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios.

Diseño de sección transversal: Comprende la toma de una muestra de elementos de una población en un punto en el tiempo.

La evidencia suministrada por la investigación descriptiva puede ser puede ser muy útil para la evaluación de cursos de acción cuando se combina con el modelo implícito de quien toma las decisiones sobre la forma en que opera el sistema de mkt.

Fuentes de datos: formulación de preguntas a encuestados, datos secundarios y simulación.

La investigación causal: está diseñada para reunir evidencia sobre las relaciones causa y efecto. Los diseños varían de manera significativa en complejidad y en el grado de ambigüedad presente en la evidencia relacionada con la causalidad. Con la investigación causal, el diseño de investigación puede evaluar directamente los cursos de acción alternativos bajo consideración.

Fuentes de datos: formulación de preguntas a encuestados (encuestas) y realización de experimentos.

INVESTIGACION DE MONITORIA DEL DESEMPEÑO: suministra evidencia sobre la monitoria del sistema de mkt. El propósito de esta investigación consiste en señalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales.

La monitoria del desempeño puede abarcar un estudio especial (ad hoc) o un programa continuo de investigación.

La monitoria del desempeño ad hoc consiste en programas de investigación diseñados para monitorear programas de mkt nuevos o especiales.

Las medidas continuas del desempeño son sistemas formales diseñados para monitorear las variables dependientes del sistema de mkt.

Fuentes de datos: formulación de preguntas a encuestados, datos secundarios y observación.

Diseño longitudinal (panel): una continua monitoria del desempeño requiere de un diseño longitudinal, es decir, un diseño en el cual se mide repetidamente una muestra fija de elementos de la población. Existen dos tipos de paneles:

Panel tradicional: es una muestra fija donde las mismas variables se miden reiteradamente. (Rating-participación de mercados)

Panel ómnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide repetidamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez. (Mismo panel de flias evalúan diferentes productos).

FUENTES DE DATOS

Existen cuatro fuentes básicas de datos en mkt: 1. Encuestados, 2. Situaciones análogas, 3. Experimentación, 4. Datos secundarios.

ENCUESTADOS: hay dos métodos principales para obtener datos de encuestados: comunicación y observación. La comunicación requiere que el encuestado suministre activamente datos por medio de respuestas verbales, los métodos de recolección de datos utilizados incluyen las entrevistas personales, las entrevistas telefónicas y los cuestionarios por correo.

La observación requiere de la grabación del comportamiento pasivo del encuestado.

SITUACIONES ANALOGAS: incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones. Historia de casos: el propósito es obtener una descripción completa de los casos y formular una mejor comprensión de las variables que operan. Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan una serie compleja de variables. Los datos pueden obtenerse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de variables clave y formulación de preguntas a personas bien informadas.

Simulación: es una representación parcial de la realidad que trata de reproducir la esencia del fenómeno, sin realmente alcanzar la realidad en sí. El objetivo es hacer que las unidades de simulación imiten el comportamiento de las unidades del sistema de mkt que representan.

EXPERIMENTACION: los datos de un experimento se organizan de tal forma que puedan hacerse afirmaciones relativamente inequívocas con respecto a las relaciones de causa y efecto. El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que podrían confundir a la persona para hacer inferencias causales validas.

DATOS PRIMARIOS: se recolectan específicamente para las necesidades inmediatas de investigación.

DATOS SECUNDARIOS: son datos ya publicados y recolectados para propósitos diferentes de las necesidades inmediatas y especificas de investigación. Estos datos provienen de fuentes internas o externas; las primeras están disponibles dentro de la organización y las últimas se originan fuera de ella. Las fuentes externas pueden clasificarse como fuentes bibliográficas (costo mínimo o en forma gratuita)  o fuentes de publicación simultánea (datos estandarizados cuya adquisición es costosa).

La ventaja de estos datos son su bajo costo y rápida obtención. Las desventajas se relacionan con la exactitud de los datos, el grado de ajuste entre los datos y las necesidades de información del proyecto y la oportunidad de los datos (datos perecederos) es posible que los datos no sean pertinentes al momento que se está realizando la investigación.

SISTEMA DE SOPORTE PARA LAS DECISIONES DE MKT (SSDM) componentes: 1. Fuentes de datos, 2. Administración de bases de datos, 3. Presentación, 4. Análisis estadístico, 5. Elaboración de modelos.

LA MEDICION EN MKT

El proceso de medición: expresado formalmente, el sistema empírico incluye fenómenos de mkt, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenómenos de mkt. El proceso de medición es aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema empírico y el sistema abstracto. El primero está compuesto por las ciencias físicas y las ciencias sociales y el segundo por el sistema numérico.

Definición de medición: puede definirse como la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas.

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