Estrategia internacionale

En abril de 1992 EuroDisney abre sus piernas a los visitantes europeos, a unos 30 km al este de París, se concibió para ser el parque mas grande y magnifico que Walt Disney Company haya construido hasta el momento.

Para sorpresa de la dirección de Disney, los gran mayoría de los europeos no se entusiasmaron con el nuevo parque a diferencia de la construcción del parque en Japón.

Las pérdidas financieras fueron de tal magnitud que el presidente de la compañía tuvo que estructurar un plan de rescate para restituirle su solides financiera. Luego de convencer a los bancos franceses, la dirección de Disney revisó rápidamente su plan de marketing y le hizo una seria de cambios estratégicos y tácticos en la esperanza de arreglar la situación.

PREGUNTAS

1. ¿Qué factores contribuyeron al mal desempeño de EuroDisney y Disney Hong Kong, respectivamente, durante su primer año de operaciones?

Los factores que contribuyeron al mal desempeño de EuroDisney y Disney Hong Kong fueron los siguientes:

En EuroDisney no se plantearon estrategias de marketing para este continente, no se tuvo en cuenta las costumbres, estilos de vida, tradiciones, gustos entre otros. Únicamente tuvieron en cuenta seguir el mismo estilo que habían utilizado en los otros parques que habían tenido una excelente acogida, no se tuvo en cuenta la competencia de los demás parques existentes que esta hechos específicamente para los gustos de las personas nacionales, no se tuvo en cuenta que las personas locales no debían adaptarse al parque si no el parque adaptarse al lugar donde se estaba estableciendo, de este modo las personas consideraron un colonismo estadounidende.

En Disney Hong Kong no se tuvo en cuenta que la marca Disney no esta posicionada, de esta forma este parque no era atractivo para sus posibles visitantes, la diferencia con EuroDisney fue que al menos se tuvo en cuenta la tradición asiática para hacer el parque acorde con el lugar donde se estaba estableciendo.

• No conocer las costumbres europeas
• Su lanzamiento, ser un parque grande y espectacular, lo cual anteponía el ego de los estadounidenses; los europeos percibían a EuroDisney como un imperialismo gringo
• Los precios de sus hoteles, alimentos, admisiones eran muy caros
• Su mercadotecnia
• Francia tiene sus propios personajes animados
• Por otro lado también contribuyó la recesión económica europea, la guerra del Golfo 1991

Los factores que contribuyeron al mal desempeño de Disney Hong Kong fueron:

• El tamaño del parque es muy pequeño
• Pocas atracciones
• Desconocimiento de los personajes
• Falta de comprensión de Disney hacía el consumido

1. ¿Hasta qué punto considera usted que esos factores fueron a) Predecibles y b) Controlables ya sea por EuroDisney, por Disney Hong Kong o por la sede de Disney?

Eran predecibles ya que están relacionados con los valores y costumbres culturales de cada país y para lograr un éxito comercial. La investigación de mercado debió realizarse extensamente para poder evaluar y determinar las necesidades de ese mercado meta.

Los mercados y su comportamiento son parte de la cultura de un país y no es posible comprender en realidad la forma en que evolucionará el mercado o el modo en que reaccionarían frente a los esfuerzos del agente de marketing sin tomar en cuenta que los mercados son el resultado de una cultura. Sin importar cual fuese el negocio comercial, el grado de aceptación en ambos lugares dependía del grado de sensibilidad del agente de marketing para resaltar las diferencias culturales que debieron ser consideradas.

Eran controlables los relacionados a la promoción, ya que la cultura francesa por ejemplo posee sus propios personajes encantadores los cuales no fueron tomados en cuenta como publicidad en los centros de atracción; el precio, ya que en su inicio los costos eran demasiado elvados para las familias, debido a que las habitaciones eran demasiado costosas; el producto, los parques para el mercado de Hong Kong eran demasiado pequeños y la cantidad de parques temáticos eran pocos; y plaza, la ubicación no era la correcta por lo que la cantidad de personas estimadas para la visita en su apertura no fue la proyectada.

EuroDisney

1. Predecibles:
   

• Pronóstico de afluencia y atracción al parque
• Desviación en el cálculo de costos de construcción
• Feria de Sevilla y  los Juego Olímpicos de Barcelona
• Estudios de hábitos de la población objetivo
  

1. Controlables:
   

• Cuidado de mascotas
• Alternativa se socios mayoritarios, compartir el riesgo (financiaron el proyecto solos)
• Publicidad del parque
• Políticas de marketing, precios y administración.
• Consecuencias ante la Guerra del Golfo, altas tasas de interés y devaluación de la moneda en comparación al Franco.

Hong Kong

1. Predecibles:
   

• Comprensión  con las costumbres locales
• Fecha de inauguración
• Construcción Feng Shui
  

1.  Controlables:
   

• Alimentación
• Vestimenta de personajes y set en shows

Sede Disney

1. Predecibles:
   

• Estructura organizacional
• Estudio de mercado

A la gran mayoría de los europeos no les llamó la atención los personajes de Disney, esto habría podido ser predecible si hubiesen hecho un estudio de mercado antes de entrar al mercado. Lo s ingresos esperados fueron mucho menores, esto era predecible si se estudia el comportamiento de los habitantes, sus costumbres y su cultura. Algo impredecible fue la guerra imprevista de tarifas aéreas de vuelos transatlánticos.

1. ¿Qué papel juega el etnocentrismo en la historia del lanzamiento de EuroDisney?

El etnocentrismo juega un papel muy importante, si no es el mas importante ya que la mayor parte de las malas decisiones tomadas fueron sustentadas por el buen impacto y éxito obtenido en Tokio Disneyland, donde sin importan los cambios climaticos, los visitantes querían disfrutar de esa experiencia estadounidense.

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