Evidencia 1 Propuesta de solución del caso Farmacias Estrella

Desarrollo del caso

        Kaleb Gómez, dueño de una pequeña farmacia en León Guanajuato, detectó la necesidad de ofrecer mejores precios para permanecer competitivo dentro del mercado de los fármacos en la zona y por eso decidió asociarse con sus competidores locales para formar un solo corporativo que les permita comprar los medicamentos más baratos para todas sus farmacias al tener un volumen mayor de compra, así surgió Farmacias Estrellas, bajo la estrategia de reducir costos en base a compras por volumen.

Una vez establecida la sociedad, la visión de Kaleb se enfocó en el crecimiento de la nueva empresa y basó dicho crecimiento en las siguientes 3 estrategias:

1. Reducción de costos
2. Incremento en la variedad de productos
3. Reinvertir utilidades

Las 2 primeras estrategias permitirían incrementar los dividendos de la empresa al aumentar el margen de utilidad por venta e incrementar su porcentaje en la participación del mercado local, mientras que la inversión de dichas utilidades permitiría lograr el crecimiento deseado por Kaleb.

Durante los 2 primeros años de operación de Farmacias Estrella se comenzaron a ver algunos resultados de estas estrategias, pero también algunas deficiencias en su ejecución.

La estrategia de reducción de costos se enfocó totalmente en reducción del precio de compra de los productos farmacéuticos ofrecidos, pero se dejó completamente de lado los costos de operación de las farmacias, sobre todo en el área de recursos humanos donde no se cuenta con manuales de operación, objetivos definidos, definición de puestos, ni sistemas de medición de desempeño de los colaboradores. Lo anterior incrementaba los costos de contratación, manejo y capacitación de personal, además de quejas por parte de los clientes.

El incremento en la variedad de productos logró la participación de Farmacias Estrella en un mercado más amplio al ser identificados por los clientes como una opción no sólo para comprar medicinas, sino cualquier producto de primera necesidad, aumentando así su base de clientes regulares, pero aumentó la complejidad de la administración de inventarios, lo cual se reflejó en mermas y pérdidas de producto ante la falta de personal capacitado y de los controles administrativos adecuados.

Por último, la reinversión de utilidades generó un rápido crecimiento en sólo 2 años aumentando notablemente las ventas, el valor de los activos de la empresa y abriendo 4 sucursales nuevas, pero paradójicamente el mayor logro de Kaleb al lograr tal crecimiento es precisamente el que lo pone en una situación en la que su puesto como Director General de la organización está en riesgo, ya que la visión de crecimiento de Farmacias Estrellas y sobre todo la estrategia de reinvertir utilidades no es compartida por algunos de los socios, quienes esperan recibir utilidades a corto plazo.

Por lo anterior, Kaleb debe de replantear los objetivos de la empresa de manera de que todos los socios estén de acuerdo con ellos y proponer estrategias que permitan cumplir con dichos objetivos.

Propuesta de solución al caso

        La propuesta de solución al caso que le damos nosotros con base al Análisis del caso previamente entregado sería la de seguir con la reinversión de las utilidades. “Cuando una empresa empieza a generar beneficios, los propietarios se enfrentan a dos decisiones principales. Pueden distribuir las ganancias entre los dueños del negocio o reinvertirlos en la empresa para mejorar o expandir sus operaciones. La decisión de si se debe reinvertir las ganancias o distribuirlas entre los propietarios depende de una serie de factores, sin embargo, hay una serie de ventajas específicas a la reinversión de beneficios”. (LaVozHouston, 2016).

Kaleb tenía la visión de reinvertir la totalidad de las ganancias para de ésta manera poder mejorar, incrementar o desarrollar opciones que le ayudaran un crecimiento de la empresa. Kaleb debe mostrarles a los accionistas que la reinversión les ayudará a: Mejorar el financiamiento para mantener costos bajos de los productos y mantener la competitividad en el mercado, expandirse en el mercado para aumentar el volumen de compra y reducir costos, desarrollar estrategias de mercado para un aumento de captación de clientes e incrementar las venta y obtener un mejor posicionamiento en el mercado, hasta podemos obtener beneficios tributarios.

“A veces, repartir las utilidades es una manera de disfrutar del trabajo realizado, sin embargo, la reinversión abre la posibilidad de perpetuar el futuro de la empresa y de optimizar los procesos que ya viene realizando. Lo ideal es, que antes de realizar algún movimiento, converse con sus socios y se asesore para ampliar el abanico de opciones que tiene ahora que comienzan a verse los frutos de su negocio. Cuando se quiere fortalecer la empresa se debe reinvertir la utilidad según la forma en que ésta adquiera fuerza para producir más, o también, meterlo en el patrimonio para hacerlo más grande y que tenga capacidad de endeudamiento; otra posibilidad, es reinvertirla en la misma empresa modernizándola y a eso hay que apuntarle porque la competencia ya no es local, es mundial”. (Revista Fierros, 2015).

Estrategias de mejora al caso

Análisis de la estrategia planteada

En base a las 5 fuerzas competitivas de porte tenemos que:

...