Folleto de Gestión de Marketing
Gaby ParedesTrabajo19 de Enero de 2018
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Índice
2.1. ELEMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING. 3
2.1.1. Antecedentes y definición del Marketing. 3
2.1.2. Etapas por las que ha transitado el marketing. 3
2.1.3. Diferencias entre marketing y ventas. 4
2.1.4. Características de una empresa orientada al marketing. 5
2.1.5. Elementos integrales de la actividad del marketing. 5
2.1.6. El intercambio como objetivo de estudio del marketing. 5
Preguntas de comprobación. 6
2.2. ENTORNO DEL MARKETING. 7
2.2.1. Microentorno. 7
2.2.2. Macroentorno. 8
Preguntas de comprobación. 9
2.3. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING. 10
2.3.1. Etapas de la investigación de marketing. 10
2.3.2. Comportamiento del consumidor. 12
Pasos para llegar a la compra de un producto. 14
¿Cómo puede resolver un especialista de mercado las actitudes poco favorables de los consumidores hacia el producto? 15
Comportamiento posventa. 15
Preguntas de comprobación. 15
2.4. SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO. 16
2.4.1. Oportunidad de marketing. 16
2.4.2. Segmentación del mercado. 16
Ventajas y desventajas de la segmentación. 18
2.4.3. Selección del mercado. 18
2.4.4. Posicionamiento. 19
Preguntas de comprobación. 20
2.5. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING. 21
2.5.1. Marketing del producto. 21
Dimensiones del producto. 21
Clasificación del producto. 22
Ciclo de vida del producto. 23
Marca y envase. 25
2.5.2. Marketing de los servicios. 26
2.5.3. Marketing de los nuevos productos. 27
Preguntas de comprobación. 28
2.5.4. Marketing del precio. 28
Factores a considerar en la fijación de los precios. 29
Orientación de la empresa en cuanto a precios. 31
Preguntas de comprobación. 31
2.5.5. Promoción y comunicación. 31
Herramientas del proceso de promoción. 32
Merchandising. 34
Preguntas de comprobación 36
2.5.6. Marketing de la Distribución. 36
Número de niveles de los canales. 38
Franquicia. 39
Preguntas de comprobación. 39
2.5.7. Otras variables. 40
Preguntas de comprobación. 41
2.6. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING. 42
2.6.1. Proceso de planeación estratégica. 42
2.6.2. Matriz DAFO. 43
2.6.3. Estrategias Básicas. 44
2.6.4. Estrategias de marketing según la posición de la empresa en el mercado. 44
2.6.5. El marketing estratégico global. 46
Preguntas de comprobación. 47
2.7. PLAN DE MARKETING. 48
Preguntas de comprobación. 49
2.8. TEMAS ESPECIALES. 50
2.8.1. Marketing turístico. 50
2.8.2. Marketing Internacional. 53
La decisión de entrar en el mercado internacional. 54
La decisión del programa de marketing internacional. 54
2.8.3. Marketing Bancario. 55
Estrategias de marketing bancario. 56
Plan de marketing bancario. 56
Tendencias actuales y futuras para las entidades financieras. 57
Preguntas de comprobación. 57
2.9. ESTUDIOS DE CASOS. 58
Caso 1: Trofín 59
Caso 2: Hotel Sol Palmeras. 60
Caso 3: Cupet-Cimex S.A. 61
Caso 4: Habanos S.A. 62
Caso 5: Teléfono inalámbrico Bell. 63
Caso 6: Cuballet SA. 64
Caso 7: Cabinas para fotos en las Tiendas Panamericanas. 65
Caso 8: Degos (Medidor de densidad ósea). 66
Caso 9: FIAHV (Estrategias de comercialización). 68
Caso 10: Souvenirs Artex S.A. 69
2.1. Elementos básicos del Marketing.
2.1.1. Antecedentes y definición del Marketing.
El Marketing aparece por primera vez en los Estados Unidos a principios del siglo XX, cuando los monopolios se convirtieron en un factor decisivo de la vida económica del país. Los primeros monopolios norteamericanos que tomaron el marketing como guía para la acción y reparación de su aparato comercial fueron General Electric, General Forts y Westinghuse Electic International.
La palabra marketing proviene del idioma inglés y ha sido traducida al español indistintamente como: Mercadismo, mercadeo, mercadología, mercadotecnia, utilizándose este último con mayor regularidad. Desde su surgimiento hasta nuestros días el marketing ha sido definido de diversas maneras según el punto de vista de sus estudiosos. Los conceptos más conocidos son los siguientes:
El marketing es un sistema integral de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar precios, promover, distribuir bienes y servicios e ideas que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales para lograr los objetivos de la organización: máxima ganancia. (Williams Stanton)
El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. (Asociación Americana del Marketing - 1985)
El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. (Philip Kotler)
De forma más simple también el marketing ha sido valorado como: Técnicas para investigar el mercado; capacidad de detectar y hacer mercado; modo de administrar; filosofía comercial; ciencia; arte.
Todas estas definiciones acerca de lo que es el marketing se basan en las actividades fundamentales que desarrollan las empresas al implantarlo y en los objetivos esenciales que se esperan obtener con su perfeccionamiento. Sin embargo el concepto de Philip Kotler se considera el más acertado ya que resume los principales propósitos del marketing.
2.1.2. Etapas por las que ha transitado el marketing.
El marketing en su evaluación ha transitado por diferentes etapas, en cada una de ellas predomina un enfoque diferente por el que las empresas realizan sus actividades de intercambio.
Pueden identificarse cuatro fases diferentes:
(1930) Orientación hacia la producción.
Sucede en las primeras etapas de la industrialización y de la aparición de productos industriales. En esta etapa el marketing era pasivo, solo se limitaba a dar salida a los productos. Existía en el mercado una fuerte demanda insatisfecha por lo tanto para las empresas lo fundamental era obtener una mayor producción y así tendrían el mercado asegurado. El consumidor estaba dispuesto a pagar precios altos.
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