“INFLUENCIA DEL MARKETING SENSORIAL EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CAROLINE JULIET – BOUTIQUE EN LA CIUDAD DE TRUJILLO 2019”

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

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“INFLUENCIA DEL MARKETING SENSORIAL EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CAROLINE JULIET – BOUTIQUE EN LA CIUDAD DE TRUJILLO 2019”

AUTORES:

DE LA CRUZ RODRIGUEZ, JHOSELYN

ALVA AGUILAR, CRISTINA

TRUJILLO – PERÚ

   2019

1. Formulación del problema:

1. Realidad problemática

En la actualidad los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de posicionar una marca como favorita y de vender una imagen positiva. La publicidad actualmente se enfoca más y más en estimular al público objetivo y cada vez crecen las exigencias de los consumidores por encontrar atributos innovadores en los productos y servicios que consumen a diario. Por ello, la presencia de los cinco sentidos es de suma importancia en el proceso de generación de valor del consumidor hacia la marca pues es gracias a los sentidos que el hombre se comunica con su entorno y los estímulos sensoriales, que los individuos pueden generar percepciones e imágenes mentales acerca de las experiencias vividas.

 Las imágenes mentales ponen a predisposición el concepto de las personas sobre algo o cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las personas. En otras palabras, si en los mensajes que transmiten las empresas se explota el uso de las sensaciones y los cinco sentidos de manera correcta, se logrará la construcción de una imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construcción de la percepción.

Es por eso que se consideró investigar a lo largo de este trabajo, la creación de marca sensorial de la mype CAROLINE JULIET- Boutique para hacer un aporte innovador en la relación entre la empresa y el cliente que se traduzcan en diferenciación, recordación y fidelización.

Finalmente, consideramos que es importante realizar esta investigación teniendo en cuenta que la innovación en las empresas es constante y es pieza fundamental para su crecimiento y desarrollo.

Enunciado del problema

¿Cuál es la influencia del marketing sensorial en el posicionamiento de la marca Caroline Juliet – ¿Boutique en la ciudad de Trujillo, año 2019?

1. Antecedentes

1. Hipótesis:

El marketing sensorial influye de manera positiva en el posicionamiento de la marca Caroline Juliet- boutique, Trujillo 2019

1. Objetivos:

1. Objetivo General

Determinar la influencia que tiene el marketing sensorial en el posicionamiento de la marca Caroline Juliet – Boutique.

Objetivos Específicos

• Determinar la importancia que tiene el uso de cada uno de los cinco sentidos para crear diferenciación, recordación y fidelización.
• Realizar una propuesta estratégica en la que se incluya el uso de los cinco sentidos, para posicionar la imagen y la percepción que tienen los clientes de la marca Caroline Juliet- Boutique
• Lograr a través de la propuesta estratégica la diferenciación, recordación y fidelización que la marca necesita.

1. Marco Teórico:

La organización

La empresa como la expone Joan Costa, pasa de ser meramente una organización compuesta de factores productivos, de capital y de trabajo, a ser considerada como “un complejo sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su propia Imagen” (Costa, 2001, p. 47) Haciendo énfasis, en que toda empresa irradia una determinada imagen en sus públicos, representándose a sí misma ante estos, en que su estructura y funcionalidad se convierte en un todo con la integración de sus comunicaciones y actividades, y en que obligatoriamente está en comunicación consigo misma y de manera directa e indirecta con todos los aspectos de su entorno. Consideración que es importante en este trabajo, pues es la imagen que irradia cierta empresa en sus públicos externos, lo que nos interesa observar e indagar por medio de una investigación cualitativa basada en cinco ejes de acción (cuya explicación y desarrollo se hará de manera pertinente más adelante), teniendo en cuenta que la empresa de servicios vende como su valor primario un intangible determinante de su devenir: su propia imagen. Siendo ésta el activo que acercará o alejará a los públicos de acuerdo a la percepción que estos se formen.

Y cuando se habla de una visión holística, se está hablando de totalidad y de integración, significado que sale a relucir de la idea de corporate o corporación, que es definida desde su etimología latina como “corpus”, una totalidad irreductible e inseparable, lo cual es explicado más detenidamente por Costa, quien, aprovechándose de que el término corporativo ha trazado caminos en el lenguaje empresarial, trata a la empresa y a la corporación como sinónimos, aunque no lo sean en absoluto. Igualmente, es importante no dejar de lado, que el término empresa está amarrado al acto del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo, “El campo semántico de ‘empresa’ está marcado de inmediato por el acto de emprender, la acción primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha emprendido” (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimológicamente hablando la empresa viene del acto emprendedor. Es así, de acuerdo a nuestra conveniencia, debido a que trabajaremos con empresas de servicios y con su imagen pública, que trataremos con la definición de empresa como un sistema integrado (corpus) y un organismo vivo, (grupo humano que emprende acciones generando un impacto sobre su entorno) que se vende ante sus públicos y entorno mediante la imagen como su principal activo. La empresa ha pasado de industrial a integral, con la integración de sus partes dentro de un todo que debe ser abarcado por la imagen. Finalizando con la definición de empresa, es importante hacer una aclaración: al ser la empresa un organismo, organismo vivo, es por lo tanto una organización (de órganos que la 30 componen), y por lo tanto un sistema organizado. De esta manera, la empresa es una organización y será tratada como tal.

Comunicación Corporativa

 Para hablar de comunicación corporativa, en primera instancia, es importante aclarar los términos que se utilizan para referirse a ella. Es así como se empieza por definir que es la comunicación ya que “tratar de comunicación corporativa, implica antes que otra cosa tratar de comunicación” (Costa, 1995). La comunicación implica empezar a hablar de un proceso en el que participan un emisor y un receptor, entre los que se construye un mensaje. Dicho mensaje debe contener en sí mismo un significado o conjunto de ideas comprendido en un conjunto de elementos significantes (imágenes, textos, colores) los cuales se componen de diferentes signos que son producidos por un emisor A y recibidos, codificados e interpretados por un receptor B. En su libro Comunicación empresarial, una mirada corporativa, Pablo Múnera Uribe y Uriel Sánchez Zuluaga describen el proceso de la comunicación humana de esta manera: Un emisor que tiene una idea o pensamiento se plantea un propósito con un receptor, al que llaman perceptor (por el hecho de no ser un sujeto pasivo que únicamente recibe, sino que interpreta, le da sentido al mensaje y al acto y genera una retroalimentación). Para cumplir con dicho propósito, el emisor codifica esa idea que tiene en un lenguaje o realiza una acción que es enviada hacia el perceptor, el cual recibe la información en forma de mensaje o acción según como haya sido enviada. Teniendo el perceptor códigos en común con el emisor, decodifica el mensaje y lo entiende para utilizarlo en beneficio propio y para emitir un nuevo mensaje y/o acto como respuesta y retroalimentación al emisor inicial. De esta manera el perceptor se convierte ahora en emisor y el emisor pasa a cumplir el papel del receptor. Es muy importante dar cuenta de que en la comunicación humana el elemento más importante es el receptor o perceptor, siendo el que determina la eficacia del proceso, ya que es él, quien define con su respuesta si la intención del emisor tuvo su efecto esperado. 31 De ahí, que la imagen corporativa se inicia en la cabeza de sus públicos (perceptores) y no en la empresa, que tiene el papel de inducirla por medio de sus actos y comunicaciones emitidos al exterior, pero de cuya gestión no depende la respuesta, sino de la interpretación del público. De otra parte, etimológicamente, comunicar proviene del latín comunicare que significa hacer común. Específicamente, esto quiere decir que el yo supera su nivel de individualidad de la expresión, para llegar a un encuentro con el otro que se manifiesta en el entorno y en el desarrollo de la sociedad. Es a través de la comunicación que las personas o individuos se encuentran en un campo social para interactuar e intercambiar ideas. La comunicación permite a los individuos lograr el entendimiento, la cooperación y la coordinación necesarias para generar el desarrollo y crecimiento de las empresas y organizaciones. De esta manera, en las organizaciones los individuos establecen relaciones y compromisos, evalúan y planifican estrategias para el desarrollo y el cambio, proponen metas individuales y grupales en beneficio de un bien común y se sienten parte de un grupo con cierta identidad, cultura e imagen. Así, teniendo en cuenta los rasgos esenciales de la comunicación y su función general en el mundo de las organizaciones, trataremos ahora el tema específico de la comunicación corporativa. En una primera definición Múnera Uribe y Sánchez Zuluaga señalan que “la comunicación corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de una organización, con el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen corporativa” (Múnera y Sánchez, 2003, p. 107). Es decir, que abarca todas las formas de presentación y representación de una empresa, sus acciones y actos voluntarios, y todas las formas y tipos de comunicación posibles. Esta definición concuerda con la de Van Riel: “La comunicación corporativa, es, según mi opinión personal, una estructura en la que todos los especialistas en comunicación (mercadeo, organizativa y de gestión) forman la 32 totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa como el medio que lleva a la mejora de la realización corporativa” (Van Riel, 1997, Prólogo). Igualmente, Van Riel asegura que la comunicación corporativa es “un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación, interna y externa, conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, 1997, p. 26). De acuerdo con estas definiciones, según nuestra propia interpretación, la comunicación corporativa es un instrumento de gestión y de integración, que reúne todas las formas posibles de comunicación, voluntaria o consciente, interna y externa, de la empresa y todos sus actos y modos de hacer de una manera armónica, sistémica e interconectada, con el fin de mejorar y fortalecer las relaciones de la empresa con sus públicos y por consiguiente su imagen. Es así, que la comunicación corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen corporativa, la cual debe ser lo más consecuente y real posible con los actos y comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicación corporativa participan todos los tipos de comunicación, las estrategias y comunicaciones a nivel externo (comunicaciones de mercadeo), para atraer al público externo y fortalecer la imagen, hacen parte de esta construcción, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicación organizacional y relaciones públicas, todas estas áreas de gestión de la comunicación corporativa. Es así, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como herramienta para fortalecer la imagen pública de la empresa es una estrategia de comunicación corporativa, hace parte de la comunicación externa y se clasifica dentro de las comunicaciones de mercadeo. 33 Sin embargo, antes de hablar de la creación de una estrategia a nivel externo para el fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto mundo de la comunicación visual y las imágenes y cómo éstas funcionan en la cabeza del perceptor o público.

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