Identidad E Imagen

Introducción a la Imagen corporativa

El objetivo de un Programa Corporativo es:

a) Sustentar con solidez la imagen de una institución de buenos productos o servicios y buen management.

b) Apuntarse logros valiosos en el campo de la moral de los colaboradores y su sentimiento de pertenencia a la misma.

c) Debe constituir un instrumento al servicio de la eficiencia, logrando reducciones de costos en la administración de los soportes propios.

El gran eje de sustento de la imagen es la marca, que se explica como un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de potenciales consumidores o usuarios. Para poder construirla es necesario, en primer lugar, establecer con claridad la diferencia entre Identidad e Imagen Corporativa:

a) La Identidad Corporativa es la suma de todos los mensajes estables y permanentes que se trasmiten al entorno de una institución. Una empresa, en su conjunto, constituye un gran emisor de información. La empresa emite en forma continua.Lo que la empresa emite, no es imagen. La imagen se forma en el mercado, en la cabeza de la gente, como síntesis dinámica de toda la información que va recibiendo a lo largo del tiempo. Es un fenómeno de opinión pública.

b) La Imagen Corporativa representa el estado de opinión de determinados grupos acerca de una institución. La imagen no se emite. Está instalada en la mente de la gente. La imagen existente en la gente determina sus actitudes básicas hacia la institución. Determina predisposiciones favorables o desfavorables. Posee inercia propia. Las imagenes tardan en formarse, tardan en cambiar.

Toda la información de Identidad que emite una institución, pertenece a tres grandes zonas:

1. Comportamiento corporativo: es una zona de hechos, más que de palabras. De comportamientos en términos de políticas de precios, de política de productos, de política distributiva, de comportamiento financiero y de comportamientos social. Aquí caben tanto las políticas y estrategias que constituyen información, como el comportamiento de todos los integrantes de la institución que interactúan con el medio.

2. Diseño corporativo: define y materializa una determinada identidad visual de la institución y se transfiere al mercado a través de todos los soportes de comunicación propios o de terceros, que utiliza. Surge del objetivo de identidad general y se materializa para dar una determinada personalidad que la separe e identifique de otras instituciones de la competencia. Se compone de logotipo, símbolo, colores corporativos, tipografías nomalizada y estructuras formales de base con aplicaciones a todos los soportes. Es estable por largo tiempo.

3. Comunicación corporativa: está integrada por todos los mensajes publicitarios o de relaciones públicas. Se hace cargo de necesidades coyunturales como son las campañas específicas.

Estos tres elementos constituyen las tres variables de una determinada Identidad Corporativa, los que encargarán de construir la Imagen correspondiente. Estos componentes emiten señales de la institución que se transforman en la mente del público en la imagen de ella.

La forma como se manejan estas 3 áreas constituyen la Estrategia Corporativa. Se define como la emisión estratégica y coordinada de información acerca de la institución, de sus planes, de sus productos, de su gestión, sus ejecutivos, para lograr una determinada percepción del público que favorezca el desarrollo de sus negocios.

El segmento objetivo se constituye de los siguientes grupos:

- Clientes actuales y potenciales

- Competidores

- Personal o comunidad interna

- Mercado de capitales o comunidad financiera

- Proveedores

- Potenciales trabajadores

- Grupos de presión

- Medios de comunicación

- Líderes de opinión

- Gobierno

- La opinión pública

Una vez que se establecen los objetivos y orientaciones estratégicas de negocio en la institución, corresponde realizar una ESTRATEGIA específica que contribuya al logro de los objetivos.

NIVELES DE ACCION

a) Estratégico

b) Logístico

c) Táctico

d) Técnico

Se nutre de la Teoría general de los sistemas, Pragmática de la comunicación humana y de la Comunicación de redes.

Las HERRAMIENTAS para concretarla son:

1) DESARROLLO DE LA MARCA

- Manuales de imagen corporativa

- Aplicación en toda forma de comunicación de normas gráficas

- Asociación con otras marcas de prestigio

2) ESTRATEGIA DE COMUNICACION CORPORATIVA. El mercado de la información son:

- La empresa

- Los organismos reguladores

- Los medios de comunicación

- El público en general

3) INTEGRACION DE LA INSTITUCIONA LA COMUNIDAD

- Pólitica de donaciones

- Auspicio de actividades deportivas, culturales.etc.

4) COMUNICACIONES INTERNAS

- Acciones destinadas a motivar al personal

- Tranmisión de valores

5) PUBLICIDAD

- Realización de campañas publicitarias

El uso combinado de estas herramientas hace posible alcanzar una determinada percepción del público acerca de la institución y por consiguiente crear la imagen corporativa.

La Gerencia de Comunicacion Estratégica, encargada de la implementación, debe: investigar, desarrollar programas, planificar proyectos, coordinar y ejecutar, seguir, medir, evaluar e inteligencia para futuras acciones.

• Las imágenes sensoriales

Estamos inmersos en el alud de las imágenes sensoriales de la propaganda, la publicidad, las informaciones, las señales de tráfico, los paneles luminosos, las fachadas de los grandes centros comerciales, los carteles, hijos todos ellos de las técnicas de producción y difusión: imprenta, cine, fotografía, videografía, prensa y revistas, holografía, etc., y de los medios masivos que los propagan.

Cuando oímos la palabra imagen pensamos en todos estos productos que son propios de nuestra “civilización de la imagen”. Las empresas se sirven de este lenguaje visual y de estos recursos técnicos y mediáticos en sus actividades de comunicación con sus públicos. Estas clases de imágenes, formas, signos y colores, son una parte del repertorio de materiales con los que se constituye la Imagen de la empresa. Pero, éstas no son la imagen corporativa o empresarial, sino contribuyen a inducirla.

• Las imágenes mentales

La imagen corporativa no está en el entorno físico, sino es la “memoria latente” de los individuos y en el imaginario colectivo. Esta acepción del término lo separa de eikon (imagen visual) para afirmarse como imago (imagen imaginaria o imaginada, imagen mental).

La imagen de la empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad.

La imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro son asociadas entre sí y con la empresa, que es su elemento inductor y capitalizador.

El público es el centro de esta imagen mental, que se configura subjetivamente para cada uno, en función de su cuadro de valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida y sus motivaciones, expectativas y preferencias personales. Por ser una imagen psicosociológica la empresa sólo puede gestionarla indirectamente, por medio del significado de sus acciones y comunicaciones.

• Cómo se configura la imagen mental

Las imágenes mentales se configuran a través de los órganos periféricos del sistema sensorial, quienes reciben los estímulos externos y los transforman en señales de potencial eléctrico, que envían otros estímulos al sistema nervioso central.

El cometido del sistema nervioso central es la discriminación de un “mensaje bruto” para esquematizarlo, reducirlo, sintetizarlo en un mensaje más simple y lleno de “sentido”, que se hace utilizable para el individuo en sus interacciones con los otros y con las otras cosas.

Cuando el recuerdo que deja esta síntesis mental tiene suficiente intensidad, adquiere su capacidad de implicación psicológica, que afecta al individuo mismo que la configura y retiene en su mente, convirtiéndose en una imagen-estereotipo de la conducta, que está dispuesta a reaccionar cuando es estimulada por la empresa, en forma de mensajes o actos, o por el individuo mismo a través de sus decisiones, convicciones y opiniones.

Es así como las percepciones, experiencias y emociones ligadas a une empresa, estructuran los patrones de conducta social relativa al consumo.

La continuidad de los estímulos que configuran la imagen y activan la conducta, opera una reimpregnación de la mente, constituyendo la imagen de la empresa.

• Emergencia de la imagen corporativa como valor estratégico

Los múltiples y diversos mensajes que la empresa emite continuamente no emergen de una única fuente ni se rigen por criterios homogéneos por dos causas: la compartamentalización de la mayoría de las organizaciones y la falta de una política de comunicación, que generan dispersión, incongruencia y desorden. Por tanto, incide negativamente en el rendimiento comunicacional y en la imagen de la empresa. Por esto mismo, el problema irá en aumento si no se establece un modelo de gestión integral de las comunicaciones.

La imagen de la empresa es un fenómeno de percepciones y de experiencias por

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