Identificar y establecer el posicionamiento de la marca.

Identificar y establecer el posicionamiento de la marca.

El modelo VCMBC ofrece una guía de los pasos a seguir para construir una marca fuerte.

Conceptos básicos.

El modelo VCMBC describe el proceso general por el cual los mercadólogos crean estructuras de conocimiento de la marca para crear su valor capital. Se analiza cómo deben determinar el significado o posicionamiento deseado de la marca, es decir, lo que les gustaría que los clientes supieran acerca de ella, y no sólo lo que quizá ya sepan.

• El posicionamiento de la marca: Se conoce como el corazón de la estrategia de marketing. “Diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo” se refiere a lograr buscar la ubicación adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado con el fin de que consideren el producto o servicio de la manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales beneficios para la empresa.  

De acuerdo con el modelo VCMBC para decidir el posicionamiento se requiere establecer un marco de referencia (identificando el mercado objetivo y la naturaleza de la competencia) y los puntos ideales de semejanza y diferencia en las asociaciones de marca. En otras palabras, los mercadólogos necesitan saber: 1) quién es el cliente objetivo; 2) quiénes son los principales competidores; 3) en qué es similar la marca a las de esos competidores, y 4) en qué se diferencia la marca de ellos. Hablaremos más adelante de cada una de estas condiciones.

Mercado Objetivo.

Es el grupo de consumidores u organizaciones que muy probablemente compre los productos o servicios de una compañía. Debido a que esos compradores son los que probablemente quieran o necesiten lo que ofrece tu compañía, tiene sentido que la compañía enfoque sus esfuerzos de marketing en alcanzarlos. El marketing hacia estos compradores es el enfoque más efectivo y eficiente. La alternativa (marketing para todos) es ineficiente y costoso. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que tienen el suficiente interés, ingresos y acceso al producto.

• La Segmentación de Mercado: Divide éste en distintos grupos de consumidores homogéneos que tienen necesidades y comportamientos de consumo similares, y que por tanto requieren combinaciones parecidas de marketing. En la segmentación de mercado es necesario un equilibrio entre costos y beneficios. [Conductistas(Estatus del usuario, Tasa de uso, Ocasión de uso, Lealtad de marca, Beneficios Buscados) Demográficas ( Ingreso, Edad, Sexo, Raza, Familia) Pictográficas ( Valores, Opiniones y actitudes, Actividades y estilo de vida) Geográficas (Internacionales y Regionales)]

1. Las bases de segmentación conductista suelen ser más valiosas para comprender los beneficios del desarrollo de la marca, porque sus implicaciones estratégicas son más patentes.

1. El segmento sensorial: busca el sabor y la apariencia del producto.
2. Los sociables: aspiran a la blancura de los dientes.
3. Los guerreros: quieren prevención de caries.
4. Segmento independiente: desea precios bajos.

La lealtad de la marca es una base importante en la segmentación y otros tipos de esta se encuentran como función de ella. El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos según la fortaleza de su compromiso, de baja a alta, como sigue:

1. Convertible: en el límite del cambio; altamente probable que elija otra marca.
2. Superficial: no está listo para cambiar, pero puede considerar alternativas.
3. Promedio: cómodo con su elección; es poco probable que cambie en el futuro.
4. Arraigado: lealtad incondicional; no es probable que cambie en un futuro previsible.

El modelo también clasifica a los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos con

base en su apertura a probarla, de bajo a alto, como sigue:

1. Fuertemente inaccesible: prefiere con firmeza su marca actual.
2. Débilmente inaccesible: prefiere su marca actual, aunque no con firmeza.
3. Ambivalente: es atraído por la “otra” marca, así como por su elección actual.
4. Accesible: prefiere la “otra” marca, pero aún no ha cambiado.

El modelo del embudo rastrea la conducta del consumidor en términos de su conciencia inicial de la marca que usa con frecuencia. es la forma en que representamos gráfica y visualmente los diferentes estados secuenciales que se suceden en el proceso de consecución de un objetivo., parte de la idea de que en la primera fase (la zona ancha y superior del embudo) hay muchas personas que inician un proceso, pero muy pocas lo culminan (es decir, acaban llegando a la última fase, la más estrecha del embudo), porque en cada una de las fases se pierde gente que no conseguimos que supere a la fase siguiente. Por ello, la evolución desde la primera a la última fase se representa en forma de embudo. Para convencer a más personas de considerar la marca (Convertidos), los mercadólogos pueden necesitar elevar la prominencia de la marca o lograr que sea más aceptable en el repertorio del consumidor objetivo.

La principal ventaja de las bases de segmentación demográfica es que los indicadores de esta índole aportados por los medios tradicionales de comunicación se pueden conocer bien con la investigación del consumidor; como resultado, ha sido fácil adquirirlos.

Criterios: Sirven de guía  de segmentación

• Facilidad de identificación: ¿el segmento es rápidamente identificable?
• Tamaño: ¿el segmento cuenta con un potencial de ventas adecuado?
• Accesibilidad: ¿existen puntos de venta de distribución especializada y medios de comunicación
• disponibles para llegar al segmento?
• Capacidad de respuesta: ¿el segmento responderá de manera favorable a un programa
• de marketing a la medida?

Naturaleza de la competencia.

Al menos de manera implícita, la decisión de enfocarse en cierto tipo de consumidor suele definir la naturaleza de la competencia, debido a que en el pasado otras empresas también decidieron enfocarse en ese segmento o planean hacerlo en el futuro, o porque los consumidores en ese subconjunto pueden voltear a otras marcas en sus decisiones de compra. un bien de lujo con un fuerte beneficio hedonista, como un equipo de sonido estéreo, puede competir tanto con unas vacaciones como con otros bienes duraderos como el mobiliario. Por desgracia, muchas empresas definen la competencia de manera estrecha y no reconocen las amenazas y oportunidades más apremiantes; los productos suelen estar organizados en la mente de los consumidores de manera jerárquica, lo que significa que los mercadólogos pueden definir la competencia en varios niveles. Reconocer la naturaleza de los diferentes niveles de competencia tiene implicaciones importantes para las asociaciones deseadas, como describimos a continuación.

Puntos de semejanza y puntos de diferencia

Una vez fijado el marco de referencia competitivo adecuado para el posicionamiento, al establecer el mercado objetivo del cliente y la naturaleza de la competencia pueden definir la base del posicionamiento mismo. Lograra el posicionamiento adecuado requiere establecer

Asociaciones de puntos de diferencia.

Los puntos de diferencia (PD) son atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de manera positiva y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia. A pesar de que es posible una multitud de asociaciones de marca, de acuerdo con el modelo VCMBC podemos clasificar a los candidatos con base en consideraciones funcionales o vinculadas al desempeño, o bien abstractas, relacionadas con la imaginería.

Proposición única de venta: La idea original en la que se basó la PUV era que la publicidad debía ofrecer a los clientes una razón apremiante para comprar un producto que los competidores no pudieran igualar. Se diseñaron anuncios para comunicar un beneficio distintivo y único del producto y no necesariamente para ser creativos. En otras palabras, la PUV enfatizaba lo que se decía y no cómo se decía.

Ventaja Competitiva Sostenible

 Que se relaciona en parte con la capacidad de la empresa para lograr una ventaja ofreciendo un valor superior en el mercado durante un periodo prolongado de tiempo.12 A pesar de que el concepto de VCS es un poco más amplio que los puntos de diferencia (se puede basar tanto en prácticas de negocio como en políticas de recursos humanos) también enfatiza la importancia de diferenciar de alguna manera los productos. Las elecciones de marca reales de los consumidores con frecuencia dependen de las características únicas percibidas por las asociaciones de marca. Los puntos de diferencia pueden atenerse a los atributos de desempeño (Hyundai ofrece seis bolsas de aire de “cortina lateral” en los asientos delanteros y traseros como equipo estándar de todos sus modelos para ofrecer mayor seguridad) o a los beneficios de desempeño (los productos electrónicos de Magnavox’s tienen características tecnológicas “amistosas para el consumidor”, como televisiones con “sonido inteligente” para mantener los niveles de volumen constantes mientras se cambia de canal y en los cortos comerciales, e “imagen inteligente” para ajustar de manera automática las configuraciones de imagen a niveles óptimos). En otros casos, los PD provienen de asociaciones de imaginería (la imaginería de lujo y estatus de Louis Vuitton o el hecho de que British Airways se publicite como la “línea área favorita del mundo”). Muchas de las principales marcas intentan crear un punto de diferencia en cuanto a la “calidad general superior”, mientras que otras empresas se convierten en “proveedores de bajo costo” de un producto o servicio. Por tanto, es posible una multitud de diferentes tipos de PD.

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