Introducción al Marketing Estratégico.

Tema 1: Elaboración del plan de marketing

El plan de marketing se elabora para un periodo de tiempo determinado (medio plazo; 3 años). Se elabora normalmente para un producto determinado.

• Análisis de la información externa.

Mercado:

• Cuantificación del mercado en un período de tiempo determinado. Nuestro mercado se tiene que delimitar. Se puede hacer en volumen o en valor.
• Calcular la participación de las marcas (cuota de mercado)
• Ver la evolución de los dos puntos anteriores. Al analizar los datos históricos se podrán predecir tendencias futuras.
• Análisis de los canales de distribución.
• Analizar la segmentación del mercado.
• Conocer los hábitos de compra y de consumo de nuestros consumidores.

La competencia:

• Deberemos averiguar la máxima información posible de la competencia. Información sobre marcas, productos, envase y etiquetaje, precios, publicidad…
• Analizar la competencia actual y potencial.
• Analizar los objetivos de los competidores.
• Analizar los puntos fuertes u débiles de los competidores.
• Benchmarking: Copiar los métodos que a la competencia le van bien.

El entorno:

• Macroentorno: Demográfico, socioeconomico, social, cultural, político, legal, medioambiental..
• Microentorno: Proveedores, competidores, instituciones relacionadas con la actividad comercial, intermediarios, etc.
• Determinar las amenazas y las oportunidades.

• Análisis de la información interna

• Análisis de la explotación económica: Conocer bien nuestra empresa es muy importante. Estamos hablando tanto de los productos, costes, cuenta de explotación, capacidad productiva,etc.
• Análisis de la plataforma de marketing: El conocimiento de las acciones de marketing llevadas a cabo en períodos anteriores permitirá seguir una línea coherente y no confundir a los consumidores.

Análisis DAFO:

• Amenazas: Factores externos no controlables que dificultan el cumplimiento de los objetivos que nos proponemos lograr.
• Oportunidades: Factores externos no controlables que favorecen el cumplimiento de los objetivos que nos proponemos lograr.
• Puntos débiles: Factores internos que favorecen el cumplimiento de nuestros objetivos.
• Puntos fuertes: Factores internos que favorecen el cumplimiento de nuestros objetivos.

Concepto de Segmentación

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada por cada uno de estos subgrupos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y lograr los objetivos comerciales de la empresa.

Criterios de Segmentación:

• Mercados de consumo.

• Mercados Industriales

El proceso de decisión de compra del consumidor final

• Reconocimiento de la necesidad
• La búsqueda de la información
• Evaluación de alternativas
• La decisión de compra
• Comportamiento post-compra

Objetivos

Objetivos prioritarios que se piensan conseguir con este producto/servicio:

• Expansión del mercado
• Incremento de los beneficios
• Entrar en nuevos mercados
• Introducir un nuevo producto
• Lograr más notoriedad

Puede haber varios objetivos prioritarios.

Principios básicos de la formulación de los objetivos:

• Los objetivos de marketing se supeditará siempre a los objetivos generales de la empresa.
• Los objetivos tienen que ser realistas, tienen que ajustarse a la capacidad y recursos de la empresa.
• Los objetivos tienen que ser cuantitativos, si es posible. No valdrá “incrementar la cifra de ventas” sino “incrementar la cifra de ventas en un 12%”.
• Tienen que referirse a un período de tiempo concreto: seis meses, un año, tres años.
• Los objetivos tienen que ser ambiciosos, para meter en prueba la capacidad de la empresa

Plan de acción

Qué tácticas pueden ayudar a conseguir los objetivos propuestos:

• Nuevo producto/servicio
• Aumentar/reducir precio
• Nueva promoción/publicidad
• Esfuerzos en relaciones públicas
• Nuevos canales de distribución
• Planes de lanzamiento y calendarios

• Elección de estrategias

Estrategia de segmentación y posicionamiento

• La estrategia del líder: Empresa líder es aquella que ocupa una posición dominante y reconocida por sus competidores. La empresa verá como nuevos competidores intentan arrebatarse su posición.
• La estrategia de retador: Supone atacar al líder cuando no se domina bien el producto-mercado. Son estrategias agresivas para tratar de arrebatar la posición del líder.
• La estrategia del seguidor: El seguidor es un competidor con una cuota de mercado reducida y que se adapta a las decisiones tomadas por la competencia. No ataca al líder sino que coexiste en él para repartirse el mercado.
• La estrategia de especialista: El especialista es una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado. Busca un nicho en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacada por la competencia.

• Estrategia funcional

Consiste en la definición del marketing-mix: es decir, al combinación adecuada de las cuatro variables controlables del marketing (producto, precio, distribución y comunicación), también conocidas como las “4 P’s”. Recogerá , por lo tanto, el conjuntos de acciones de marketing necesarias para que la empresa influya sobre la demanda y lo oriente hacia la adquisición de su producto. Es necesaria una perfecta coordinación entre las cuatro variables.

Control del proceso

• Medir los resultados, observar el grado de cumplimiento de los objetivos y, si los resultados y los objetivos no coinciden, establecer las medidas necesarias para corregirlo.
• Seguimiento de:

Ingresos y costes, participación en el mercado, rentabilidad, necesidades de los usuarios, potencial del mercado, intención de compra, fidelidad de la marca...

Tema 2: Políticas de producto

Es todo aquello que se puede ofrecer a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Dimensiones

• Producto esencial o básico: ¿qué es lo que realmente compra el cliente?
• Producto real o tangible: se define el nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y packaging.
• Producto aumentado: en torno al núcleo y al producto real se ofrecen servicios y/o beneficios adicionales la consumidor.

Productos de consumo

Productos de consumo. Destinados a la satisfacción de necesidades familiares y personales.

• Productos de conveniencia.

• Productos comunes
• Productos de compra por impulso
• Productos de emergencia

• Productos de compra esporádica
• Productos de especialidad
• Productos no buscados

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Productos organizacionales

Los productos organizacionales son adquiridos por empresas, instituciones públicas y organizaciones privadas sin finalidad de lucro, para utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. A menudo también reciben el nombre de productos industriales, en referencia a su incorporación a los procesos productivos de las empresas.

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