Investigación De Mercados

INTRODUCCION

La observación cuantitativa, como método para recolectar datos, es similar al análisis de contenido. De hecho, es una forma de observación del contenido de comunicaciones verbales y no verbales. De este modo, en este apartado algunos conceptos sólo se mencionarán pero no se profundizará en ellos, pues se tratan en el apartado sobre análisis del contenido.

Un aspecto importante a destacar es que en la observación el instrumento de recolección de los datos es una o varias personas, porque los equipos (de filmación, para captar movimientos, etc.) solamente registran lo que los sentidos humanos van a percibir (Enastas, 2005).

En la observación cuantitativa, a diferencia de la cualitativa, las variables a observar son especificadas y definidas antes de comenzar la recolección de los datos. Se enfoca en información que pueda ser evaluada por medio delos sentidos (datos visuales, auditivos, producto del tacto y el olfato). Así mismo, los observadores registran lo que perciben siguiendo reglas que se aplican invariablemente y deben minimizar su efecto sobre los registros e interacciones con los participantes observados (Enastas, 2005).

3.1 LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS

Definición:

Investigación cuantitativa es la que hace referencia a estudios que apuntan a la medición, a la utilización de técnicas estadísticas y al lenguaje matemático en general.

Los estudios cuantitativos tienen por finalidad la cuantificación de la información recolectada.

En estos métodos se debe establecer comunicación directa con los sujetos estudiados. La información deseada se obtiene consultando a estas personas sobre aspectos ordenados en un cuestionario, los medio por los que se establece esta comunicación son:

• Entrevistas por correo

• Entrevista telefónica

• Entrevista personal

• Paneles

• Los estudios cuantitativos son datos duros estadísticos.

Ejemplos de estudios cuantitativos son:

• Estudios Ad-hoc

• Conceptos, Productos y Packaging Test

• Análisis de la Posición del producto en el mercado.

• Branding, Posicionamiento y Brand Equity

• Análisis de Rentabilidad del portafolio de productos de la empresa.

• Análisis de Canales de Distribución.

• Customer Satisfaction Research / Tracking of Quality

• Estudios de la competencia.

• Auditoría de Servicios - Mystery Shopper-Cliente Fantasma

• Hábitos y Preferencias de Consumidores o Usuarios.

• DAR/Day After Recall.

• Desarrollo de Proyectos y Nuevos Mercados.

Funciones:

La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera científica, más específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la Estadística.

Para que exista Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea representable por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos de investigación que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual dirección va y qué tipo de incidencia existe entre sus elementos.

La investigación cuantitativa es ampliamente usada en las ciencias naturales y sociales, desde la física y la biología hasta la sociología y el periodismo.

Características:

La investigación cuantitativa aguarda tres vertientes de investigación, las cuales son las siguientes:

• Investigación descriptiva

Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos. Este tipo de investigación no tiene hipótesis exacta.

Ventajas de la investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa permite al investigador medir y analizar datos. La relación entre una variable independiente y una dependiente se estudia en detalle. Esto es útil porque el investigador es más objetivo en relación con los hallazgos de la investigación. La investigación cuantitativa puede utilizarse para probar hipótesis en experimentos por su capacidad de medir datos utilizando estadísticas.

Desventajas de la investigación cuantitativa

La desventaja principal de la investigación cuantitativa es que el contexto del estudio o experimento es ignorado. La investigación cuantitativa no estudia cosas es un ambiente natural ni discute el significado que las cosas tienen para las distintas personas como lo hace la investigación cualitativa. Otra desventaja es que debe estudiarse una amplia porción de la población; cuanto mayor es la muestra investigada, más estadísticamente precisos serán los resultados.

3.2 ESTUDIOS AD-HOC

Ad hoc es una locución latina que significa literalmente «para esto». Generalmente se refiere a una solución elaborada específicamente para un problema o fin preciso y, por tanto, no es generalizable ni utilizable para otros propósitos. Se usa pues para referirse a algo que es adecuado sólo para un determinado fin. En sentido amplio, ad hoc puede traducirse como «específico» o «específicamente».

Los estudios ad-hoc parten de cero. Son estudios articulados en su conjunto para dar respuesta, de forma concreta y específica, al problema de información planteado por el solicitante.

Las técnicas y métodos a utilizar dependerán del tipo de información y los objetivos y resultados que se espere obtener, es por ello que estas investigaciones se diseñan 'a medida.

Algunos tipos de estudios “ad-hoc”:

• Estudios de satisfacción de públicos.

• Estudios de apoyo al lanzamiento y puesta en marcha de estrategias.

• Estudios de detección de necesidades.

• Estudios y diagnósticos de imagen institucional.

• Investigación sociológica (percepciones, actitudes, conductas,...).

• Estudios de segmentación de 'targets' e identificación de públicos.

• Estudios de participación ciudadana.

• Penetración y participación de mercado

• Dimensionamiento de mercado

• Store audits

• Preferencias de los consumidores

• Pruebas publicitarias

• Satisfacción de clientes

• Pruebas de productos

• Evaluación de canales de distribución

• Evaluación de muestras y precios

• Identificaciones de perfiles de consumidores

• Pruebas de conceptos, logos y envases

• Tracking de marcas

• Investigación de transporte, distribución y rutas

3.2.1 TRACKINGS: POR LA FRECUENCIA CON QUE SE REALICE

Es un término en inglés que hace referencia al proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la mirada (donde estamos mirando), o el movimiento del ojo en relación con la cabeza. Este proceso es utilizado en la investigación en los sistemas visuales, en psicología, en lingüística cognitiva y en diseño de productos.

Existen diversos sistemas para determinar el movimiento de los ojos. La variante más popular utiliza imágenes de vídeo a partir de la cuales se extrae la posición del ojo.

Son estudios de tipo cuantitativo y predictivo que permiten seguir una gran variedad de parámetros de un producto y/o servicio específico, comparar su evolución y predecir las tendencias. Entrega información a tiempo, para preparar políticas acordes a las necesidades de la empresa, en base a la relación que mantiene con sus consumidores.

¿Cómo evoluciona mi marca? ¿Hubo cambios en la imagen de mi producto y en los patrones de consumo?

3.2.2 ESPECIALES: DE ACUERDO A LA PROBLEMÁTICA A RESOLVER

Los estudios especiales se realizan de acuerdo a la problemática a resolver. Por lo tanto, se necesita saber el objetivo de la investigación, lo que se busca concluir, y así poder elegir las mejores opciones para satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a la investigación y obtener mejores resultados. Los estudios especiales los delimita la empresa por la problemática que se quiera resolver.

Es común decir que no hay investigación sin un “problema” y que un problema bien planteado es mejor que cualquier solución gratuita.

Es muy común plantear el problema, señalar los objetivos informacionales que desea obtener, fijar el alcance del estudio, suministrar toda la información disponible para los antecedentes del estudio y ponerse a disposición del investigador para las ampliaciones o aclaraciones pertinentes. Corresponde, entonces al investigador, a la agencia de investigación o al equipo del departamento de investigación del cliente interno (área de marketing) transformar esas necesidades de información en un diseño de estudio y en un cuestionario que produzcan información objetiva procedente del consumidor.

3.2.3 TECNICAS DE RECOPILACION

En el proceso de la investigación cuantitativa el paso es la recolección de los datos.

Es importante analizar los requisitos que un instrumento debe cubrir para recolectar apropiadamente datos cuantitativos: confiabilidad, validez y objetividad.

Los

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