LA MIOPIA DE THEODORE

La miopía del marketing, Theodore Levitt.

Theodore Levitt argumenta en el artículo que la razón de que el crecimiento de una empresa puede verse amenazado, frenado o detenido no resulta por razones de saturación del mercado sino por la gestión de la dirección pues no hay industrias en crecimiento como tales sino empresas en pro de aprovechar las oportunidades de crecimiento. Esto se debe a una definición errónea de la naturaleza de su actividad empresarial pues no existe una industria considerada sector en crecimiento que no se base en la superioridad de su producto. Sin embargo esto es fruto de una mala administración ya que las empresas tendrían que provocarse así mismas su propia obsolescencia para sobrevivir.

De esta forma el autor se usa de dos ejemplos para dar forma a sus ideas, como son la industria del ferrocarril; que no dejó de crecer porque disminuyese la necesidad de transporte sino porque se denominaron así mismos “negocio de los ferrocarriles” en vez de “negocio del transporte”, y la industria cinematográfica de Hollywood, que se definió como “negocio de las películas” en lugar de “negocio del entretenimiento”, perdiendo aquí su oportunidad de expandirse frente al surgimiento de la televisión. Es decir, ambas industrias estaban orientadas al producto que generaban, no a sus clientes y sus necesidades.

Dichas industrias desaparecidas o en peligro de desaparición sufren en principio un falso ciclo de expansión ilimitada acompañado de cuatro condiciones:

1. La idea de que el futuro está asegurado gracias al crecimiento de la población y a la mejora de su nivel de vida. Esto se debe a que los consumidores aumentan progresivamente y compran cada vez más una mayor cantidad de bien o servicio, ahorrando a la dirección preocuparse por la forma de ampliar ese mercado, pues creen que cuentan con un producto genérico sin un sustituto competitivo y centran sus esfuerzos en las producción en vez de en el marketing.

2. La creencia de que no existe un sustituto competitivo del principal producto que fabrica, y de que si existiera, también le pertenecería. Así, volvemos a que la propia empresa debe hacer obsoleto su producto, antes de que otra se haga con el mercado.

3. La confianza en la producción a gran escala y en las ventajas de los costos unitarios decrecientes a medida que aumenta la producción, debido a los posibles beneficios. Para Galbraith esto supone un error pues la producción en masa genera una gran presión por vender el producto provocando que los esfuerzos se centren en las ventas, que parten de la necesidad del vendedor de cambiar su producto por dinero, olvidando el marketing, que parte de la satisfacción de las necesidades del consumidor. El resultado es que las empresas decrecen pues su producto no se adapta y se vuelve obsoleto. Así pues, la empresa debe considerar que su objetivo es satisfacer las necesidades del cliente.

4. La preocupación por un producto que se preste a una experimentación, mejora y reducción de costos de fabricación, pues aquí el peligro radica en que la atención sea excesiva, sitiando al margen de su actividad al marketing pues el empresario se apoya en que la innovación y perfeccionamiento del producto es el motivo de su continuo crecimiento, reforzada esta idea al considerarse la empresa no como orientada al cliente sino como simple fabricante de productos, además de la tendencia a impulsar las actividades de objetos concretos, olvidando las realidades abstractas del mercado.

Así pues, para evitar el ciclo de introducción, crecimiento, madurez y declive, toda empresa debe orientarse al cliente con importantes cambios en el liderazgo y en la organización de la empresa. Por tanto, debe contar con un líder con capacidad de éxito y visión de futuro y que logre un alto número de clientes además de definirse la corporación como una organización centrada en el cliente.

AUTOEVALUACION

1.- ¿Por qué estudiamos el desempeño de los individuos en este curso en un programa de MBA? De por lo menos un motivo y justifique su respuesta.

Porque la mayoría de conceptos que analizaremos (motivación, satisfacción, personalidad, entre otros), están orientados de una u otra forma a mejorar el desempeño de los individuos en la organización, por ejemplo en la gestión de recursos humanos:

Reclutamiento y selección del personal:

• Orientadas a usar procedimientos de selección que son predictivos de los empleados ciudadanos.

• Enfocado a buscar grupos de candidatos comprometidos con las causas de la empresa y no sólo para sí mismos.

• Utilizar pruebas validadas para identificar a individuos con personalidad y comportamientos que estén enfocados a la predisposición de participar de tareas adicionales en forma voluntaria.

Formación y desarrollo:

• Patrocinar programas de formación que enseñan el trabajo en equipo y cooperación.

• Importancia de tomar la iniciativa y cumplir formalmente con sus actividades laborales.

• Formación para mejorar la convivencia entre compañeros de trabajo o entre supervisores y subordinados.

Evaluación de desempeño y de compensaciones y beneficios:

• Recompensar al Ciudadano por la conducta participativa, además por la efectiva realización de sus tareas. Al contrario de las personas que no tienen una conducta de cooperación competitiva.

• Tener un sistema flexible en el que también se incluya a sus familiares, para así demostrar el aprecio de los trabajadores e incentivar al ciudadano a realizar un mejor trabajo

2.- Un comportamiento interesante en el estudio del comportamiento organizacional es el Comportamiento Ciudadano Organizacional

a) ¿ Por qué considera que es importante que se de este tipo de comportamiento en las organizaciones, justifique su respuesta.

El Comportamiento ciudadano es muy importante ya que contribuye con el desempeño organizacional y hace eficaz el funcionamiento de las organizaciones, un nivel alto de CCO en el empleado implica clientes satisfechos y calidad de servicios, existen algunos factores que promueven este comportamiento:

• Satisfacción de los Trabajadores.- Los trabajadores felices son buenos ciudadanos de la organización, existe una relación entre el CCO y la efectividad organizacional.

• Liderazgo Transformacional.- Los empleados están dispuestos a ir mas allá, cuando trabajan inspirados por el líder transformacional o de apoyo. David Neeleman de JetBlue Airways es un ejemplo ya que quienes trabajan para él se sienten motivados y se dirigen hacia el bienestar de la empresa.

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