La Planificación Estratégica Del Museo Guggenheim Bilbao Desde Una Perspectiva De Marketing

Caso práctico:

La Planificación Estratégica del Museo Guggenheim Bilbao desde una perspectiva de Marketing

IÑAKI PERIÁÑEZ CAÑADILLAS

MIGUEL ÁNGEL QUINTANA DAZA

Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea

Recibido el 15 de mayo de 2008, aceptado el 13 de enero de 2009

Resumen:

La dimensión del mercado turístico y dentro de éste el mercado turístico cultural no deja de crecer y desarrollarse.

En algunas regiones su importancia ha sido vital al servir como motor al propio desarrollo económico de

la zona. Éste ha sido el caso del fenómeno conocido como Museo Guggenheim que ha contribuido de una forma clara e importante al desarrollo económico de la zona del Gran Bilbao y ha servido de ejemplo para intentar el mismo modelo con mayor o menor éxito en diferentes zonas de España.

En este trabajo hemos tratado de investigar y plasmar algunas de las características que han contribuido a

tal éxito analizándolas a través de la metodología seguida para el desarrollo de los planes estratégicos de marketing.

Hemos contado para nuestro trabajo con las diferentes memorias publicadas por el propio museo así como

con algunos de los planes estratégicos que el museo ha ido desarrollando a lo largo de su actividad.

Nosotros hemos incorporado una visión distinta desde el punto de vista de aquellos factores tanto internos

Como externos que, analizados, creemos que han contribuido al éxito en su gestión. El trabajo pretende servir de reflexión a los diferentes museos para analizar y auditar sus propios sistemas de marketing.

1. METODOLOGÍA DEL CASO

El presente trabajo esta basado en la metodología del caso aplicado al museo Guggenheim Bilbao centrado en los aspectos de marketing estratégico.

El método del caso, forma parte de las diferentes metodologías utilizada por las escuelas de negocios para evaluar los avances obtenidos en sus conocimientos por los alumnos.

Otras metodologías empleadas son los Simuladores, Role Playing, etc.

El Método del Caso fue desarrollado por Harvard Busines School (problem-solving analysis)

1. Su aplicación parte de la entrega de una información, más o menos elaborada sobre una empresa, a partir de la cuál los alumnos elaboran una serie de propuestas que se discuten en clase en presencia de los otros alumnos y del profesor, que actúa como guía y moderador de la discusión, proporcionando soluciones que estén en consonancia con su experiencia y los conocimientos proporcionados a los estudiantes.

Tiene como objetivo desarrollar la capacidad de análisis de los alumnos, enseñarles a identificar problemas y sus causas, a buscar o juzgar diversas soluciones y a proponer cómo implementarlas. Resulta un instrumento muy adecuado para enseñar al alumno a cómo enfrentarse a la complejidad de la vida empresarial.

En nuestro caso y en esta misma introducción, hemos añadido una guía recordatoria de las teorías sobre las que se sustenta la parte teórica del caso, lo que permite a los alumnos tener a mano y poder discutir sobre ella, así como sobre la metodología y pasos seguidos para realizar la presentación del caso.

La metodología empleada para el desarrollo del caso es la utilizada en La Dirección Estratégica de Marketing.

La dirección Estratégica de Marketing de la empresa, puede ser incluida en lo que se define como el tercer nivel de la Dirección Estratégica de la empresa: las Estrategias Funcionales.

Estas se centran en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional del negocio. Las áreas funcionales que se contemplan suelen ser: Producción, Marketing, Financiación, Recursos Humanos, e Investigación y Desarrollo.

La Dirección Estratégica de Marketing, implica la toma de decisiones a tres niveles, Análisis estratégico, Elección estratégica e Implantación de la estrategia. Estas decisiones que aquí se presentan secuencialmente, son contempladas realmente por los responsables de llevarlas a cabo, como actividades complementarias lo que obliga a una continua revisión y actualización de cada uno de los pasos adoptados.

Cada una de las etapas citadas sigue una metodología bien definida y experimentada a lo largo

del tiempo y que ha sido adoptada con ligeros cambios por diferentes autores:

D. A. Aaker, (1980), G. Johnson y G Scholes, 2003, Kotler P. (2008) y otros.

El análisis estratégico, sin embargo, parece que debiera ser el primer paso a dar, partiendo del supuesto de que cualquier decisión empresarial comienza por conocer lo mejor posible el entorno en el que se mueve la empresa y las actividades internas que lleva a cabo.

Este análisis consta de las siguientes etapas:

Análisis Externo

Proporcionará como output, las Amenazas y Oportunidades a las que podría enfrentarse la empresa. Se pretende comprender lo mejor posible el entorno en el que debe competir.

Este entorno lo forman todos aquellos factores externos que la empresa no puede controlar y que influyen en su estrategia empresarial. La envergadura y la extensión de su estudio son prácticamente ilimitadas

El input, estará constituido por la información que los responsables de llevar a cabo el análisis sean capaces de recopilar. Este análisis debe realizarse lo más exhaustivamente posible, teniendo en cuenta que hay siempre una limitación de medios y de tiempo.

Con el fin de repasar cada uno de los puntos importantes que puedan afectar a la empresa se utilizan listas, que como si fuese una auditoria, de empresa ayudan a recordar los apartados más importantes y que generalmente incluyen los siguientes puntos3, teniendo en cuenta que cada sector industrial y cada empresa tiene sus propias peculiaridades.

La tecnología:

–Madurez de las viejas tecnologías

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