MANGO

1. Introducción

En las sociedades actuales, las redes sociales se han establecido como un micromedio de tal

importancia que puede ser decisivo en la eficacia publicitaria de un determinado anunciante.

Respecto a la conceptualización de red social existen grandes complicaciones. De acuerdo

con Flores Vivar (2009: 73-81), la red social se fundamenta en la existencia misma de

Internet, que puede entenderse como la red social por antonomasia. Partiendo de esta

premisa, se puede considerar la existencia de tres tendencias conceptuales:

• Una de carácter técnico, que considera que las redes sociales dependen de un tipo de

tecnología que las enmarca en la blogosfera (Flores Vivar, 2009: 73-81).

• Otra de carácter social, que define a las redes sociales como “un lugar de encuentro”

(Flores Vivar, 2009: 74) en el que amigos y/o personas afines pueden comunicarse y

compartir contenidos. Al respecto, Boyd y Ellison (2008: 210) señalaban la

complejidad que manifiesta esta tendencia conceptual por la diversidad de culturas

que emergen alrededor de las redes sociales.

• Otra de carácter profesional, que contempla el uso de las redes sociales como un

instrumento de trabajo. En este sentido, Fernández Hermana (2008: 75) habla de

ellas como espacios virtuales organizados, orientados al desarrollo de proyectos.

Probablemente, el rasgo conceptual más característico de la red social es la interactividad y

el alto nivel de autoría que ésta facilita a sus usuarios, ya que les convierte en creadores y

creativos. Sin embargo, en el contexto de la publicidad, este rasgo es un arma de doble filo,

ya que, aunque estas plataformas ofrecen valiosa información sobre el consumidor y su

entorno, la participación del usuario no es plenamente controlable. De hecho, el modelo de

crecimiento de estas plataformas se basa en un proceso viral catalizado por esta

interactividad que encuentra uno de sus pilares en la teoría de los seis grados de separación,

que afirma que cualquier persona está conectada a otra por un máximo de otras seis

personas conocidas (Gordon y Curlee, 2011).

Aunque no existe una clasificación específica que considere las redes sociales en función de

unos atributos determinados, el Observatorio de Redes Sociales diferencia las redes sociales

puras, de las redes sociales no puras (The Cocktail Analysis, febrero 2011). Las redes

sociales puras son aquellas comunidades virtuales que surgen para compartir afinidades

(como Facebook, Tuenti, Hi5, LinkedIn, Twitter, MySpace y Flickr), mientras que las redes

sociales no puras son aquellas comunidades virtuales que fomentan formas de relación

comunicativa más o menos inmediata, bien para permitir la interacción entre personas que

comparten afinidades, pero que no se conocen en su vida no virtual (como ocurre con foros y

blogs), bien para permitir la necesidad de una comunicación instantánea entre personas que

EFICACIA PUBLICITARIA EN REDES SOCIALES: EL CASO DE MANGO EN FACEBOOK ESPAÑA

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 18, 2013, PP. 93-110.

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se conocen en su vida offline, pero que no necesariamente comparten afinidades (Skype o

Messenger) (The Cocktail Analysis, febrero 2011: 18).

Facebook es de todas las redes sociales la más notoria, la que cuenta con mayor número de

usuarios en todo el mundo y una de las más atractivas para los anunciantes, por ser la que

mayores posibilidades creativas ofrece (IAB Spain Research, noviembre 2010; The Cocktail

Analysis, febrero 2011). Por este motivo, se está convirtiendo en una de las plataformas más

atractivas para las marcas anunciantes y en un foco de interés para agencias publicitarias,

profesionales e investigadores de este campo.

Facebook, que empezó siendo un proyecto de un estudiante, se ha convertido en la red

social número uno, a la que se suman más de 500 millones de usuarios en todo el mundo

(Vincosblog [Base de Datos: Alexa y Google Trends], diciembre 2010). En el panorama

mundial, se trata de la red social con mayor penetración, alcanzando un 73% de media, con

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