MARKETING RELACIONAL

MARKETING RELACIONAL

I. INTRODUCCIÓN

Conforme las empresas crecen y su volumen de operaciones se incrementa, situaciones que también experimentan las pequeñas y medianas empresas, algunas de ellas tienen la tendencia a volverse indiferentes con los clientes, dejan de atenderlos y su preocupación es únicamente lograr ventas, orientándose empresarialmente hacia el mercado, como empresas enfocadas a las ventas. Con sólo hacer un simple ejercicio de observación como cliente o como espectador interesado en analizar el comportamiento del personal en diferentes empresas que prestan servicios de venta de celulares, farmacias, laboratorios, etc., puede observarse que el servicio al cliente está muy alejado de ellas.

Los cambios en la economía con la inflación, devaluación, alta competencia, altas tasas de interés y leyes que aperturan los mercados a través de los Tratados de Libre Comercio con diferentes países, parece que la hunde más en ese proceso de querer lograr ventas, sin tomar en cuenta a quién le venden, el consumidor final de sus productos. Sin embargo, otras empresas aprovechan, con una visión de futuro, con imaginación, con creatividad, la oportunidad que sus clientes les han dado adquiriendo sus productos, y han tomado en serio las tendencias modernas de la administración, que según aseguran notables conocedores del tema, será la estrategia mercadológica del Siglo XXI: El Marketing Relacional o Marketing de Relaciones.

El Marketing de Relaciones se basa en estrechar una relación fuerte, duradera y, por sobre todo, amigable. Aprovecha toda la información procesada desde los sistemas de escaneo de punto de venta a los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing. Esta información contiene, en forma detallada, la historia, preferencia, motivadores y activadores de compra del cliente, e impulsa ese conocimiento a través de la organización para tomar decisiones centradas en los clientes. Aplicar esta estrategia será para las empresas su verdadera Ventaja Competitiva.

En el inicio del nuevo milenio, donde la globalización es una realidad en Guatemala, el ambiente competitivo hace pensar a muchos gerentes en encarar de manera diferente el futuro y se han dado cuenta que no es suficiente administrar la empresa con una orientación hacia las ventas, o de dotar al personal de las herramientas de comercialización que necesita para poder competir por una participación en el mercado, harán ellas por si solas, la diferencia competitiva. El solo hecho de ponerse a pensar en que eso no es suficiente, es señal de que pueden avanzar con pasos más seguros si buscan la implementación de nuevas estrategias.

Existen en la actualidad gerentes que siguen la lógica de poner una fábrica, producir los productos y salir a buscar clientes o aquellos que solamente se preocupan por expandir su única línea de productos, seguras de sí mismas y de un mercado siempre ávido, y sobre todo, escaso en competidores. Un ejemplo de esto, son las empresas protegidas por el Estado, que durante años han tenido seguro el mercado de Guatemala; para este tipo de empresas que insisten en mantener su atrasado esquema, el futuro no es muy prometedor.

Han confiado en las promociones unilaterales, otorgando regalos, cupones, rifas, imponiendo sus precios, sin tomar en cuenta que en la actualidad los consumidores se han vuelto más exigentes; hoy, el escenario ha cambiado.

Los ejecutivos de estas empresas no comprenden qué sucede al escuchar las noticias que les llegan tanto de sus departamentos de venta como de los grandes mayoristas y cadenas de detallistas, quienes al analizar sus datos les informan de la reducción de los niveles de ventas, y por ende de sus utilidades.

En estos tiempos tan competitivos, recrear constantemente la forma de hacer negocios, manteniendo la dirección siempre hacia el cliente - quien observará a la empresa, a veces indiferente, analítico, dudoso, como lo hace con el resto de competidores - es indispensable.

El nuevo gerente que esté comprometido con su empresa, y que sabe el conocimiento que debe hacerla rentable, rompe con ese paradigma de hacer las cosas, vuelve su mirada y su pensamiento a un nuevo comportamiento, profundizando su comprensión y conocimiento del mercado para adelantarse a sus competidores de manera diferente, agresiva y aplicando el concepto moderno del marketing: Partir de las expectativas del cliente.

Al realizar un análisis de los antecedentes anteriores, surge la pregunta:

¿Qué posibilidades existen de crear lealtad en los clientes aplicando el Marketing Relacional?

La alta gerencia es quien define la visión y la misión de la empresa, la dirección estratégica y establece los planes que han de seguir los mandos intermedios, y por ende todos los colabores. Es ella quien debe tomar el desafío de satisfacer a sus clientes plenamente con la meta final de obtener utilidades a través de la entrega de valor para el cliente, entregar satisfacción y establecer relaciones a largo plazo con él. Si considera que la estrategia de posicionamiento a adoptar es el servicio, tomará en cuenta lo que dice Lamb (2002), que "las estrategias de marketing de relaciones más exitosas dependen del personal orientado al cliente, programas de capacitación eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y resolver problemas, y trabajo de equipo".

Para establecer un punto de partida en el presente estudio, es hace necesario conocer el concepto de Marketing Relacional, personal de la empresa, cliente, comunicación y lealtad del cliente; conceptos que ayudarán a comprender los elementos en que se basan las decisiones estratégicas.

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