Manual investigación de mercados para PYMES y emprendedores

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Introducción        5

Objetivos del presente manual        6

¿Qué es la investigación de mercados?        7

Motivos para realizar una investigación de mercados        8

Principios básicos de una investigación de mercados        9

Diferentes mercados, diferentes estudios de mercado.        10

¿Por dónde empiezo a hacer mi estudio de mercado?        10

¿Qué tipo de investigación tengo que aplicar?        11

¿Quién es mi público?        11

Beneficios de una investigación de mercados.        12

¿Cómo hago mi propia investigación de mercados?        13

Planificación de un estudio de mercado        14

1. Establecer los objetivos.        14

2. Identificar la información que necesitas.        15

3. Tratamiento de la información recopilada.        15

4. Redacción del informe final.        16

¿Qué tengo que analizar en mi investigación de mercado?        17

El entorno        17

El sector de actividad de tu proyecto y tu mercado        18

¿Qué debo estudiar?        18

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        19

El mercado en el que vas a operar y su tamaño        20

¿Qué debo estudiar?        21

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        21

El análisis PEST de tu proyecto        23

¿Qué debo estudiar?        24

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        24

La demanda        28

¿Qué debo estudiar?        29

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        30

La competencia        37

¿Qué debo estudiar?        37

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        38

La comercialización        44

El producto o servicio        44

¿Qué debo estudiar?        45

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        47

El precio        48

¿Qué debo estudiar?        48

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        50

Los canales de distribución        51

¿Qué debo estudiar?        51

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        54

Los proveedores        54

¿Qué debo estudiar?        54

¿Cómo puedo obtener la información que necesito?        55

¿Qué herramientas puedo utilizar para mi investigación de mercados?        57

Las fuentes de información para tu estudio de mercado        58

Fuentes de información primaria        59

El grupo focal        59

¿Qué es?        59

¿Cómo lo hago?        59

¿Cuándo la utilizo?        61

¿Qué beneficios y desventajas me aporta?        61

La entrevista en profundidad        62

¿Qué es?        62

¿Cómo lo hago?        62

¿Cuándo la utilizo?        63

¿Qué beneficios y desventajas me aporta?        64

La observación directa        64

¿Qué es?        64

¿Cómo lo hago?        64

¿Cuándo la utilizo?        66

¿Qué beneficios y desventajas me aporta?        66

El cliente misterioso        66

¿Qué es?        66

¿Cómo lo hago?        67

¿Cuándo la utilizo?        68

¿Qué beneficios y desventajas me aporta?        68

La encuesta        68

¿Qué es?        68

¿Cómo lo hago?        69

¿Cuándo la utilizo?        87

¿Qué beneficios y desventajas me aporta?        88

Fuentes de información secundaria        88

Desk research (investigación de despacho)        88

¿Qué es?        88

¿Cómo lo hago?        89

¿Cuándo lo utilizo?        93

¿Qué beneficios y desventajas me aporta?        93

Bibliografía        94

Anexo        95

Índice de ilustraciones        95

Índice de tablas        95

Introducción

El presente manual pretende ser una herramienta para facilitar el desarrollo y planificación de acciones de investigación de mercado para PYMES y emprendedores que inician su proyecto y necesitan información para reducir la incertidumbre que rodea a todo inicio.

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U

no de los principales problemas con los que me he encontrado cuando hablas con emprendedores y pequeños empresarios es el desconocimiento que éstos tienen de la utilidad que la investigación de mercados les puede reportar para sus empresas o proyectos. Se tiende a pensar que la investigación de mercados, como la publicidad u otros elementos del marketing son herramientas al alcance de las empresas más grandes que pueden costearse la inversión en estos recursos. A ello no ayuda precisamente los programas de formación orientados al fomento del emprendimiento o la creación de microempresas donde a menudo se omite la formación en investigación de mercados o se trata superficialmente, omitiendo la importancia que este instrumento tiene para toda empresa que desee conocer mejor su entorno e introducir mejoras competitivas en su negocio.

Si bien con el presente manual no pretendo solucionar esta carencia, si espero que pueda serte útil si eres un emprendedor o un pequeño empresario que desea introducir mejoras en su negocio. En él hallarás información sobre los motivos por los que deberías realizar una investigación de mercado, los beneficios que ésta te puede aportar, así como algunos ejemplos de aplicación de un estudio de mercado, incluidos en el primer bloque. En el segundo bloque del manual podrás informarte sobre los pasos que debes dar para realizar una investigación de mercado y lograr que ésta tenga éxito. El tercer bloque está dedicado al estudio de las principales variables que todo emprendedor o empresario debería estudiar para lograr que su empresa o proyecto alcance el éxito, mientras que el cuarto bloque está dedicado a presentarte las principales herramientas de investigación de mercados, cómo puedes usarlas, cuándo debes usarlas y qué beneficios y desventajas presentan. El ideal, como irás descubriendo a lo largo de este manual, es saber cómo combinar distintas herramientas para compensar las desventajas de cada una de ellas.

En el desarrollo de este manual he buscado alcanzar un equilibrio entre la didáctica necesaria para aquellas personas que nunca han realizado un estudio de mercado y la complejidad que entrañan algunas técnicas de investigación, por lo que las mismas se presentan resumidas, centrándome en los puntos clave para su puesta en marcha, omitiendo los puntos más técnicos.

Objetivos del presente manual

El objetivo fundamental de este manual es dar respuesta a las dudas que normalmente todo emprendedor o empresario puede tener a la hora de realizar un estudio de mercado.

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