Marketing Comunicacional

MARKETING COMUNICACIONAL

El presente ensayo -con ciertas variaciones en la estructura propia del género-, lanza una nueva propuesta hacia un marketing de especialización destinado a la gestión global de las comunicaciones.

El marketing a lo largo de sus sesenta años de existencia, progresivamente se ha encaminado a la especialización; encauzándose hacia variados aspectos del desempeño de la actividad humana, tales como: salud, agricultura, banca, finanzas, turismo, político, religioso y educación entre otros, de modo tal que, mediante sus estrategias ha logrado mejorar ostensiblemente los productos en ellos involucrados.

La presente propuesta del Marketing Comunicacional, surge del planteamiento por el cual el marketing resulta ser un conjunto de percepciones generadas por varias fuerzas de la comunicación, ellas de una u otra forma inciden directamente sobre las personas, sean estos consumidores, usuarios, adeptos o clientes potenciales, sin embargo; la llegada de dichos esfuerzos de comunicación impactan por igual en los no consumidores de los productos promocionados; dichas personas igualmente, han sido perceptoras de la comunicación emitida. Por dicha razón, en nuestro desarrollo, al segmento conformado por los receptores directos constituido por los consumidores y usuarios potenciales del producto y a los indirectos -que no utilizan el producto- los denominamos "mercados pre determinados y públicos pretendidos".

La otra propuesta del Marketing Comunicacional, es presentar a la comunicación empresarial interna y externa como un producto, el cual debe merecer el tratamiento marketero de tal. Con el propósito de diferenciar a dichas comunicaciones, usamos los vocablos Endomarketing y Exomarketing (éste último creado "ex profeso"). En consecuencia, ante la factibilidad de efectuar marketing sobre la comunicación, surge la denominación sobre dicho doble accionar como el "producto comunicacional".

El desarrollo de nuestro ensayo, se inicia con un marco referencial histórico, el que de modo ajustado relata la evolución de la comunicación. A criterio del autor, obviar la historia, -como todo en la vida- conllevaría a estar ciegos y mal informados en el presente. Posteriormente pasamos a realizar una crítica a la comunicación en el presente siglo, para luego analizar a los receptores frente a la oferta de los productos. Llegando luego a la parte medular de nuestro escrito, abordaremos al Endomarketing y al Exomarketing, como instrumentos de trabajo que darán origen al Marketing Comunicacional, expresado en un Plan al cual añadimos la evaluación del mismo.

La propuesta contenida en el presente ensayo, busca cubrir un vacío dentro de las especialidades del marketing contemporáneo, en el cual, la comunicación siempre fue considerada como una estrategia y no como producto. Deseamos abrir un nuevo sendero para la comunicación empresarial y que nuestro trabajo contribuya a que otras investigaciones, profundicen estudios referentes al nuevo Marketing Comunicacional.

Marco referencial histórico

En la actualidad y contando con muchas décadas en vigencia, la trilogía: Marketing, Producto y Mercado han sido inseparables, sin embargo, el trío se ha ido amalgamando con el correr de los años. En los anales de las transacciones, el Producto fue pionero, caracterizándose por satisfacer las necesidades de los compradores en un mismo plano, produciéndose las primeras negociaciones hechas vía comunicación interpersonal. El Mercado, -símil al actual- surge posteriormente al incrementarse las unidades productivas, requiriéndose la intervención de los intermediarios, surgiendo los canales de comercialización. Aquí empezaría a materializarse el alejamiento de los dos principales actores en toda transacción: vendedor y comprador, de ésta manera, el primero caería en desconocimiento gradual de los reales motivos de compra de los demandantes de sus productos.

Los factores, Producto y Mercado, se mantienen durante siglos. El primer tipo de comunicación comercial iniciada con la Venta Personal, actuada por el célebre pregonero, se iría trasformando gradualmente a lo impersonal con la aparición del cartel, para posteriormente realizarlo simultáneamente con los periódicos y las revistas. Progresivamente la publicidad se encargaría, con el uso de dichos medios masivos a la divulgación de los productos, apelando a lo racional como única vía de penetración para el tratamiento de sus mensajes.

Conforme se registró el giro de la comunicación personal a impersonal, también se estilaron otras acciones de comunicación. Fue así que en Grecia, los comerciantes identificaban sus negocios mediante las enseñas, insignias o representaciones gráficas, ellas, expuestas en la puerta de sus comercios noticiaban la existencia del mismo; una cabra confeccionada en madera y colgada a la entrada anunciaba la existencia de una lechería. En Roma las mercaderías se exhibían en escaparates, tanto así que Séneca (filósofo y escritor, 4 a.C.-65 d.C.) aludía que los tenderos quienes en su afán de exhibir sus mercaderías en los escaparates solían dejar vacío el interior de sus establecimientos. En la misma ciudad, Marcial (poeta satírico, 42- 104), se quejaba de los pregoneros, pues ellos con su bullicio no lo dejaban dormir ni a media noche. En los mercados feriales de Atenas, los vendedores apelaban a las degustaciones y a la prueba de sus productos como estrategias de venta. Posteriormente en la Edad Media, se intensifican las ferias y las exhibiciones de mercaderías, al igual que los antes citados símbolos para exaltar algunos oficios y actividades comerciales, éstos se caracterizaban por ser directos y eficaces: una gran tijera colgada en la puerta: anunciaba la existencia de un sastre, un yunque: a un herrero. Dichas insignias proliferaron tanto que en 1614, se emite una ordenanza real en Inglaterra, ella prohibía letreros que sobresalieran más de dos metros y medio de las edificaciones. Otra ley posterior exigiría, que dichos anuncios deberían ser lo suficientemente altos para que no obstruyeran el paso de un hombre con armadura montado a caballo, pues ocasionaban serios inconvenientes para el feliz desplazamiento de los transeúntes. Estas fueron las primeras leyes, que ya desde el siglo XVII regulaban a la publicidad.

Lo detallado en el párrafo anterior, a excepción de las ordenanzas, no guardan relación directa con la publicidad, pero sí con la comunicación comercial. Históricamente queda demostrada la existencia de la Promoción de Ventas, el Merchandising, las Ferias y Exposiciones y el inicio de los hoy denominados Road Shows, al igual que la publicidad exterior entendida como un medio soporte o de apoyo de mensajes, iniciada con el propagandístico y tímido cartel romano para forjarse definitivamente en publicitario, al plasmar argumentos de venta en los muros de la ciudad de Pompeya, mediante los "graffiti". Es aquella misma publicidad exterior, que en los últimos años la hemos visto diversificarse hasta el extremo de ser prácticamente inclasificable a resultado y consecuencia de los avances tecnológicos.

Recién en la segunda mitad del siglo XX, empezarían a operarse profundos cambios en las comunicaciones hasta ese entonces vigentes. La aparición del medio radio conjuntamente con los entonces existentes: cartel, periódicos y tímidamente las revistas, ocasionaron que la cobertura comunicacional se ampliara progresivamente, acarreando mayor demanda de productos. Luego la sorprendente "loca de la casa" haría su ingreso, aportando sonido e imágenes, primero en blanco y negro y luego a color, revolucionando los esquemas de comunicación en la década de los 50. Posteriormente lo haría Internet, quien globalizaría los mercados, al derribar los límites geográficos, arrojando por resultado, la penetrabilidad de marcas a nivel mundial.

Algo relacionado con la reseña de la comunicación que no suele ser muy aludido, es lo acaecido entre la aparición de la radio y la televisión. Pierre de Martineau, pionero de la investigación motivacional, antes de la década de los 60, pone en manifiesto la importancia de las motivaciones y la motivación inconsciente. A partir de ello, la publicidad como nuevo eje importante en sus mensajes, apelaría a la naciente vía de penetración emotiva. Igualmente, cobrarían vigor los estudios de comportamiento del consumidor, así como el inicio de las teorías psicológicas aplicadas a la comunicación publicitaria.

Paralelo a ello, podríamos decir que nace el Marketing, quien no tendría que esperar más de un siglo -como sucedería con la publicidad- para empezar a conocer de manera cualitativa a sus receptores. A diferencia de la publicidad, el incipiente marketing encontró los medios para su pronta difusión e igualmente, aplicaría rápidamente el uso de los estudios cualitativos.

Estos dos acontecimientos: Martineau y Marketing, son de vital importancia, dentro de nuestra comunicación contemporánea.

Hace 60 años, cuando el Marketing no existía; la abuela al ir a comprar avena, crema dental, detergente y hojas de afeitar en la bodega situada en la esquina de su casa, solicitaba: Quaker, Kolynos, Ace y Gillette, al retornar guardaba la carne escogida y adquirida en el Frigidaire (refrigeradora). Productos y marcas a ella le significaban lo mismo, (esto originaría en marketing, las denominadas "razones de

...