Mercadotecnia En Las Empresas De Turismo.

El proceso de gestión de marketing en las empresas turísticas

El termino marketing se utiliza, en ocasiones, de forma inadecuada. Así, cuando aparece la palabra marketing, muchas personas lo identifican con conseguir vender más. Aplicando a los destinos turísticos, vender equivaldría a conseguir un mayor número de turistas que visitan el destino. También, se suele confundir el marketing de destinos con la promoción turísticas, y en particular, con la publicidad y ferias turísticas. No es extraño ya que la mayoría de organismos que gestionan los destinos turísticos dedican gran parte de su tiempo y presupuesto a estas dos actividades. Pese a que la venta y la promoción son importantes, son únicamente dos funciones de marketing que necesitan enmarcarse en un concepto más amplio, como el marketing mix.

El marketing es un proceso social y de gestión atraves del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. Tradicionalmente en el marketing subyace la idea de intercambio como transacción entre dos partes, oferente y demandante. Sin embargo, mas reciente se sugiere que ese intercambio no debe orientarse hacia una actuación puntual, única sino hacia una relación duradera, cuya idea se recoge en el denominado marketing de relaciones, consiente en atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente. Esto supone que las actividades tradicionales del marketing, basadas n captar compradores- por ejemplo, a un director de recursos humanos de una empresa para selecciones Mallorca como viaje de incentivo a sus empleados-, constituyen sólo una parte de las actividades del marketing relacional, ya que también se recogen todas las actividades dirigidas a mantener y ampliar los intercambios a lo largo del tiempo (informándoles de la apertura de un parque temático, las actividades del programa "un invierno en Mallorca", etc.) En definitiva, la esencia de este nuevo enfoque reside en que no se trata de vender un viaje a un comprador, si no compartirlo en cliente fiel de viajes y de ofrecerle otros servicios relacionados.

El marketing estratégico orienta las actividades de la organización a mantener o aumentas sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado. Las acciones que permiten el desarrollo estratégico son, entre otras, la investigación de mercados, segmentación de mercados y análisis de la competencia actual y potencial.

El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño y ejecución del plan de marketing, es decir, centrado en la realización de la estrategia se limita al corto y mediano plazo, y sus acciones se ven restringidos por el presupuesto de la organización. El marketing mix es la combinación de los diferentes recursos e instrumentos comerciales de los que disponen la organización para alcanzar sus objetivos. Le modelo de marketing mis más extendido es el de las "cuatro pes": producto, precio, distribución y comunicación.

Ahora bien sabemos que el marketing hace referencia a una cultura o filosofía de la organización que se orienta a proporcionar valor y satisfacción al consumidor. De que las personas tienen necesidades y deseos que les crean un estado de incomodidad, que se resuelven con la adquisición de productos y de servicios que les satisfacen. Dado que una necesidad se puede satisfacer con varios productos la elección del mismo se determina por el valor, coste y satisfacción.

la gestión de marketing seria el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, comunicación y distribución para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.

La concepción actual del marketing considera como elemento central las necesidades del consumidor. No obstante, hasta llegar a esa orientación, la función comercial ha ido evolucionando a través de una serie de fases u orientación que se deriva de la situación del mercado turístico y muestra el papel del marketing en las organizaciones.

Las orientaciones han sido las siguientes:

A) Orientación a la producción.

Durante esta etapa la demanda es superior a la oferta y prácticamente no existen problemas de comercialización. El objetivo básico de los agentes turísticos es maximizar la oferta minimizando los costos de modo que cuanto mayor sea el número de turistas que utilicen y disfruten los recursos de forma masiva, mayor rentabilidad.

El marketing en esta etapa tiene un papel muy limitado y su misión consiste en distribuir los productos en el mercado rápidamente serán adquiridos por los compradores ya que el mercado absorbe todo aquello que los proveedores turísticos son capaces de ofrecer. Esta fase podría identificarse con algunos destinos turísticos "de masas" en los cuales la demanda suele exceder a la oferta. Por consiguiente, el comportamiento de los oferentes durante esta etapa consiste en aumentar la oferta de espacios turísticos, alojamientos y transportes, llegando a una situación de sobreexplotación. A mediano plazo, esta situación conlleva el deterioro del entorno físico y socio, cultural del destino y progresivamente a un exceso de oferta sobre la demanda.

B) Orientación a la Venta.

Al seguir los problemas de la fase anterior, las organizaciones adoptan como solución incrementar sus acciones promocionales. En esta orientación las herramientas de comunicación como la publicidad y la promoción de ventas se desarrollan considerablemente con el fin de presionar, informativa o persuasivamente, al potencial turista buscando con ellos que visite o vuelva a su destino turístico.

El papel del marketing en esta orientación es más activo que en su fase anterior, pero dista de la concepción actual del marketing. Su función se reduce a empujar al mercado hacia un lugar sobre el cual existe un cierto exceso de oferta, empleando ofertas y descuentos, con el fin de obtener un elevado número de visitas en lugar de la satisfacción de necesidades del turista.

C) Orientación al cliente.

Nótese que las dos orientaciones anteriores parten de un plan de un planteamiento interno de la organización en lugar de orientarse al mercado. Sin embargo, la orientación al cliente pretende servir las necesidades del consumidor que hacia la venta de un producto. Bajo este enfoque el marketing adquiere un papel preponderante como enfoque de toda la organización. La idea que subyace en esta orientación reside en situar al turista como centro de interés e identificar sus necesidades y deseos

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