PLAN DE MKT CERVEZA TRES CRUCES

ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERU SUBE COMO LA ESPUMA?

Por Carlos Cavani Grau

Hace pocos años un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP el descenso histórico del consumo de cerveza en el Perú y el mundo. Acongojado, insistía en acuñar las causas y responsabilidades a la crisis mundial en la producción de alimentos, al incremento del consumo regional y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones; pero no le escuchamos decir nada sobre el precio de la cerveza en el Perú, que llego a tener precios inéditos con la crisis de hiperinflación de fines de los 80s y luego la recesión de los 90s.

Meses más tarde, Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER y AMBEV del Brasil, ingreso con fuerza inusitada al mercado peruano. Luego de una dilatada campaña de intriga publicitaria lanzo con bombos y platillos su cerveza Brahma, a pesar de cambiar fallidamente el local del lanzamiento publicitario, por una decisión de última hora de la municipalidad de la Molina.

En realidad el consumo cervecero en el Perú estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus. A fines de la década del 90 y principios del 2000, el consumo per-cápita no superaba los 18.75 litros, mientras que Panamá y Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente. En el año 2011 las cosas han cambiado ostensiblemente: Alfredo Palomino1 de la división de cervezas de Ajegroup sostiene que en el Perú se venden 10 millones de cajas de cerveza mensuales y prevé que el crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales. Es altamente probable que la facturación del sector supere los $1,200 millones de dólares este año.

Una de las preocupaciones de Palomino es que el incremento tentativo del consumo per-cápita -que del 2005 al 2010 paso de los 19 a 42 litros-se refleje en la facturación que representa un 50% de una carga tributaria indeseable para las empresas cerveceras del sector como Backus, Ambev, Ajegroup y la novísima Torvisco.

Pero, como ha obtenido Palomino este cálculo del consumo per cápita?.La entrevista a la que hacemos referencia no consigna ninguna ficha técnica. Al cabo de ocho años de una férrea competencia y en un contexto de relativización de los precios, que duda cabe, el consumo se ha incrementado. Y aunque Backus mantenga el liderazgo histórico con más del 80% del market share la ampliación de la demanda primaria empuja a la ampliación del mercado de referencia -hacia arriba y hacia abajo-, y a la baja, aun más, del precio final de la cerveza. Este contexto posibilitara el lanzamiento de nuevas marcas de cerveza con otros conceptos de posicionamiento publicitario?

Ambev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco aproximadamente el 1% de participación en el mercado. Acaso aun existe una franja de mercado potencial?

DE FRACASO EN FRACASO

Quienes han seguido de cerca la evolución del mercado cervecero no olvidaran los fracasos más resonantes de las marcas cerveceras como Cóndor al que Al Ríes -fallidamente-en una conferencia en ESAN hacia 1994 la anunciaba como la nueva líder del mercado para desaparecer meses más tarde con la absorción de la CNC2 precisamente por Backus. En realidad Cóndor fue un manotazo de ahogado de la CNC. Otro tanto en contra fue la marca Danker muerta prematuramente ante la defección de la CNC por severas fallas en el control de calidad con la producción de Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser, primeras cervezas importadas de los noventa, con la desregulación y la liberación de los aranceles.

Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium

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