Cerveza Tres Cruces ¿ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERÚ SUBE COMO LA ESPUMA?

UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

Escuela de Posgrado

Marketing Estratégico

CASO: ¿ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERÚ SUBE COMO LA ESPUMA?

Alexander Rodríguez Pérez

Benel Díaz Quispe

Dustin Núñez Valentín

Karin Loredo Pérez

2015 – II

CASO: ¿ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERÚ SUBE COMO LA ESPUMA?

PASO 1.- RESUMEN DE LOS HECHOS IMPORTANTES

Hace algunos años atrás un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP las causas que del descenso histórico del consumo de cerveza en el Perú y el mundo.

El Incremento del consumo regional y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones, pero sobre el precio de la cerveza en el Perú, no hizo ningún comentario.

Precios inéditos de las cervezas con la crisis hiperinflacionaria (80s y 90s).

Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER y AMBEV de Brasil ingresó con fuerza al mercado peruano.

El consumo cervecero en el Perú estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus. A fines de la década del 90 y principios del 2000, el consumo per-cápita no superaba los 18.75 litros, mientras que Panamá y Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente.

Según Alfredo Palomino, Gerente General de la división de cervezas de Ajegroup, sostiene que en el Perú se venden 10 millones de cajas de cerveza mensuales y prevé un crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales. La Facturación del sector supere los $1,200 millones de dólares este año.

A los ocho años de una férrea competencia y en un contexto de relativización de los precios, qué duda cabe, el consumo se ha incrementado.

Backus mantiene el liderazgo histórico con más del 80% del market share.

Ambev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco aproximadamente el 1% de participación en el mercado.

La ampliación de la demanda primaria empuja a la expansión del mercado.

De fracaso en fracaso

Fracaso de la CNC por severas fallas en el control de calidad en la producción de Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser.

Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el mercado cervecero peruano, antes de la operación de absorción de Cervesur intento con la marca Bremen y que a pesar de la publicidad millonaria para la época se constituyó como un fracaso rotundo. Con el slogan “estás fuera del proyecto”, Backus pretendía envolver a Bremen en una burbuja de exclusividad.

¿Qué pasa en otras regiones?

Un fenómeno parecido a la cerveza se está produciendo en el rubro de las gaseosas. Hasta noviembre del 2010-según Johnny Lindley- el consumo per cápita en Lima era de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100 botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en Lima y 25 litros en las regiones.

Contra todo pronóstico, en las regiones de Piura, Puno y Junín el consumo de cerveza per cápita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeños. La hipótesis se basa en el calor de Piura-a pesar de los pronósticos de un “Niño moderado”.

Las celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o religiosas como la gran fiesta puneña a la Virgen de la Candelaria o las más de 100 fiestas regionales en Junín, en las localidades de Mito, Orcotuna, Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucará, entre otras, que elevan considerablemente el consumo.

Cervezas de Baja Gama

En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, así como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media.

Torvisco-conocido por la producción y comercialización de la marca de pintura Anypsa- lanzó a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot publicitario en el que observábamos un equipo de trabajadores de construcción civil sudorosos y sedientos.

El targeting de los Torvisco es claro porque desea posicionarse del NSE D y E y competir en la agitada porción de cervezas de bajo precio con Caral y Club de Ajegroup, Pilsen Trujillo, Barena y La Dorada de Backus.

Cervezas de Alta Gama o Premium

Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se amplió a fines del año pasado con la introducción de la marca italiana Peroni importada por Backus y posicionada como una cerveza global. Cusqueña y las otras marcas extranjeras pertenecen al segmento. Con esta certeza Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza “Tres Cruces”, esperando contar con el 10% de participación en este segmento de mercado en el primer año de operación, en el que los Premium solo representan el 8% del total.

PASO 2.- OBJETIVOS Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

Objetivo General

Diseñar una campaña de relanzamiento de la cerveza “Tres Cruces” para impactar en el posicionamiento de la marca y las ventas en el mercado cervecero premium peruano.

Objetivos Específicos

● Impulsar una campaña de promoción a la a la cerveza “Tres Cruces” para lograr un impacto en el posicionamiento de la marca y las ventas en el mercado cervecero premium peruano.

● Impulsar una campaña de publicidad a la cerveza “Tres Cruces” para lograr un impacto en el posicionamiento de la marca y las ventas en el mercado cervecero premium peruanos.

Hipótesis General:

“La campaña de relanzamiento de la cerveza tres cruces impactará en el posicionamiento de la marca y las ventas en el mercado cervecero Premium peruano.”

Dónde:

Variable independiente : “relanzamiento de la cerveza Tres Cruces”

Variables dependientes : “posicionamiento de la marca”,

“ventas”

Variable interviniente : “Mercado cervecero Premium peruano”

HE 1

Si impulsamos una campaña de promoción a la cerveza “Tres Cruces” entonces se logrará un impacto en el posicionamiento en el mercado cervecero premium peruano.

HE 2

Si impulsamos una campaña de promoción a la cerveza “Tres Cruces” entonces se logrará un impacto en las ventas en el mercado cervecero premium peruano.

PASO 3.- ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS VARIABLES

CUADRO DECISIONAL (C/Q)

Para realizar dicho análisis decisional hemos trabajado con una escala de -10 a 10 y nos arrojó la siguiente interpretación.

A\V COSTOS MERCADOS OPORTUNIDADES AMENAZAS TOTAL

Lanzamiento de nueva marca -7 5 4 -4 -2

Relanzamiento de la marca -4 7 7 -4 6

Campaña de precios -5 2 3 -5 -5

PASO 4.- FUNDAMENTAR LA OPCIÓN ESCOGIDA

Se escogió la alternativa de RELANZAMIENTO (6 puntos) porque la variable costos es mucho más manejable que las otras alternativas (-4). Con relación a términos de mercados se generan altas expectativas (7). Por otro lado, en término de amenazas en un mercado cervecero Premium peruano es eventualmente controlable (-4) y finalmente porque se generan oportunidades expectantes (7).

PASO 5.- PONER EN PRÁCTICA LA SOLUCIÓN

Si impulsamos una campaña de relanzamiento de la cerveza “Tres Cruces”, entonces requerimos de un plan de publicidad con anuncios en televisión con un máximo de 30 segundos y prensa, también estar presentes en medios digitales y redes sociales, siempre buscando el engagement con los consumidores.

PLAN DE PUBLICIDAD

1. EL PROBLEMA A SER RESUELTO

Se sabe que en el Perú, a nivel sudamericano, consume menos cerveza que otros países, pero esto se debe al hecho que en el Perú las personas son sumamente apegadas a sus costumbres y tradiciones, en cuanto al consumo de alcohol por áreas geográficas (pisco, chicha de Jora, macerados, tragos exóticos en la selva, vinos fabricados en Ica y Arequipa, etc.).

Por otro lado, se sabe que la cerveza ha ido posicionándose como una bebida de mayor consumo en todo el litoral, de ahí viene la famosa frase: “El peruano no tendrá para comer, pero sí para tomar”.

Con referencia al segmento de las cervezas PREMIUM, este viene en aumento en los últimos años, impulsado por el mayor poder adquisitivo de los consumidores peruanos, que están en la búsqueda de productos de mayor calidad y marca.

El problema a resolver es mejorar el posicionamiento de la marca “Tres Cruces” en el mercado cervecero Premium Peruano, donde se espera alcanzar un nivel de participación del 10%, y sea reconocida como la mejor cerveza en el segmento Premium.

2. OBJETIVOS Y METAS

OBJETIVOS METAS

● Relanzar la marca al mercado mediante una campaña novedosa y fuerte.

● Incrementar un 8% las ventas de la cerveza “Tres Cruces” en un periodo de 6 meses, porque se prevé que el crecimiento del mercado cervecero sea entre 7% y 8%, con lo cual llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales.

● Incrementar un 10% de participación en el mercado cervecero Premium.

● Mejorar el posicionamiento de la marca“Tres Cruces” en los medios digitales y redes sociales.

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