Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala

Plan de marketing (IV): la competencia, ¡analízala!

by Gomezzorrilla on junio 27, 2013 in Estrategia, Plan de marketing

En esta cuarta entrega de la serie de post sobre El Plan de Marketing: la herramienta de gestión empresarial imprescindible vamos a seguir construyendo la casa por los cimientos, estableciendo una planificación de trabajo útil para la ejecución de un Plan de Marketing Anual.

Una vez analizado el entorno y el sector, entraremos en detalle en el análisis de la competencia, directa e indirecta, el análisis de cuota de mercado, los precio medios, la posición competitiva, mapas de posicionamiento… avanzando en cada entrega, en conceptos e ideas claves.

Estas entregas se complementan la serie de Herramientas claves en un plan de marketing en la que ya se ha tratado el análisis Pest, la matriz de las 5 fuerzas de Porter…

Para los mas despistadillos diremos que la palabra “competencia” según la Real Academia de la Lengua Española se define como: “situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.”

Es decir, todas las empresas que operan en un mismo mercado y mismo sector, ofreciendo un mismo producto o servicio y que rivalizan entre ellos para ser la opción preferente de compra del consumidor final a través de estrategias empresariales diferenciadas.

Os propongo unos sencillos pasos que podéis aplicar directamente a vuestro Plan de Marketing a la hora de analizar la competencia y que os darán el análisis clave para no errar en este punto vital.

¿Quién es mi competencia?

Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas son competencia, en qué grado y en qué nivel afectan a mi cuota de mercado, clientes, precio…

Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde el punto de vista de La cultura del Marketing:

Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales clientes.

Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola Día o las de Mercadona y Carrefour.

• Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de sus atributos principales.

Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia indirecta podrían ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas Naranja o limón, schweppes, tónica, 7up…

• Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podrían ser cualquier bebida que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotónicas, tés, energéticas…que pueden ser una opción sustitutiva de nuestra producto y por tanto quitarnos cuota de mercado.

Os habéis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona, Tab, Burn, Sprite…

En función de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio analizaremos una opción , dos o las tres (recomendado).

¿A que nivel?

Es importante recordar que este análisis se puede realizar a cuatro niveles, en función del alcance geográfico de la empresa, de este modo tendremos referencias, a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que analicemos y comparemos:

- A nivel internacional: la profundidad del análisis dependerá de si nuestra empresa opera o no a este nivel o si hay proyección de operar en el.. nos dará una visión macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.

- A nivel nacional, tendremos la radiografía de las empresas competidores en el mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la inversión en publicidad….

- A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores.

- A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de acción, de choque o de lanzamiento.

- A nivel on-line: podríamos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-commerce, redes sociales…

En función del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro niveles de análisis.

Principales indicadores que analizar de la competencia

Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de gestión de nuestra empresa.

Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:

- Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración, media o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta…

- Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y establecer la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra empresa.

- Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de productos y servicios por competidor y de su nivel de penetración.

- Servicios añadidos: que otros servicios ofrecen la competencia de valor añadido, aquí podemos descubrir puntos diferenciadores interesantes.

- Calidad del servicio: podemos evaluar objetivamente la calidad de servicio de nuestros

...