Producto, servicios y estrategias de asignación de marca

Capítulo 8

Producto, servicios y estrategias de asignación de marca

Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es más que unos cuantos gramos de harina y azúcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo realmente mágico.

El nombre de Krispy Kreme y su famoso logotipo entrelazado están apareciendo en todo el país y en todo el mundo, llevando las deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cada vez a más clientes satisfechos. . La empresa y sus franquicias ahora elaboran 7.5 millones de rosquillas cada día: 2, 700 millones al año. En sólo una semana, las tiendas de Krispy Kreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas para cubrir la distancia entre las ciudades de Nueva York y Los Angeles. En el proceso, cada año utilizan más de medio millón de kilogramos de caramelo y suficiente chocolate para llenar casi cinco albercas olímpicas. Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se trata de algo más que una rosquilla.

El analista agrega: "Les gustan tanto a los niños de cinco años de edad, como a las personas de 75 años; a los blancos, a los negros, a los asiáticos y a los hispanos; a la gente de Nueva Inglaterra y a la del Sur; a los californianos y a los neoyorquinos." Krispy Kreme está tan enfocada en los momentos mágicos que brinda, que en realidad define su marca a través de la experiencia en el establecimiento. Su libro Retail Environments, que detalla el nuevo diseño de la tienda, indica que "nuestra marca y la forma en que los clientes experimentan Kritspy Kreme son la plataforma que nos sustenta a todos. Nada es más importante que la conservación y el desarrollo de estas valiosas posesiones". El vicepresidente ejecutivo de desarrollo de tiendas de Krispy Kreme, Ceres Wood, manifiesta que "las personas esperan formadas durante horas para entrar a la inauguración de un nuevo establecimiento.Cuando una tienda abrió en las afueras de Seattle, clientes ansiosos acamparon en la banqueta durante la noche para ser los primeros en entrar a las 5:30 AM, de la mañana siguiente, cuando Krispy Kreme debutó en Denver, hubo problemas de tránsito durante varias horas durante la mañana.

Desde sus orígenes, Krispy Kreme ha apoyado a diversas instituciones de caridad y comprometidas con la sociedad, y ha jugado un papel activo entre los miembros de diversas comunidades.

¿Qué es un producto?

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer aun mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las aerolíneas, el comercio detallista, la elaboración de declaraciones de impuestos, y el mantenimiento y la reparación para el hogar.

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes. La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Cada elemento podría ser un componente menor o mayor de la oferta total. En un extremo, la oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible. Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios.

Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios, las compañías están escenificando, comercializando y entregando experiencias inolvidables a los clientes. Actualmente todo tipo de empresas están reformulando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias. Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente están adquiriendo mucho más que sólo productos y servicios; compran lo que dichas ofertas harán por ellos.

Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los servicios en tres niveles .Cada nivel agrega más valor para el cliente. El nivel más básico es el beneficio principal, que responde a la pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan.

En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. Por ejemplo, una videocámara Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el beneficio principal: captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta calidad. Los encargados de la planeación de los productos deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente

Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadólogos primero deben identificar las principales necesidades de los consumidores que el producto satisfará. Luego, deben diseñar el producto real, y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente.

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal; incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el

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