ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo eso.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Ejemplos: servicios hoteleros aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal, entre otros.

• PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

El producto es un elemento clave en la oferta total del mercado. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes.

La oferta de una compañía hacia el mercado a menudo incluye bienes tangibles como servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o principal total de la oferta:

• En un extremo, la oferta podría consistir en un bien tangible puro (jabón, sal) ningún servicio acompaña al producto.

• En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consta principalmente de un servicio (examen médico, servicios financieros).

Entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.

Los productos se aceleran en ser más genéricos, entonces muchas compañías están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. Entonces no solo producen y prestan servicios sino que están desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o con la compañía. Las compañías están reestructurando sus bienes y servicios tradicionales para crear experiencias.

Las compañías que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios, están comprando lo que esas ofertas harán por ellos.

• NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los planificadores de productos consideran 3 niveles, en donde cada nivel genera más valor para el cliente:

Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe: (1) identificar las necesidades básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el producto real, (3) se debe encontrar las formas de aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor satisfacción para la experiencia del cliente.

MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios están creciendo a un ritmo acelerado en la economía mundial, y constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional.

Las industrias de servicio varían considerablemente:

• Los gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía, y bomberos, de servicio postal, escuelas.

• Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales.

• Las organizaciones de negocios son las que ofrecen servicios como líneas áreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, consultorios médicos, bufetes de abogados y de contadores, compañías de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, entre otros.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS

Al diseñar programas de marketing, las compañías consideran 4 características especiales de los servicios:

1. Intangibilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no se pueden ver, degustar, tocar, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.

2. Inseparabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores (personas o máquinas).

3. Variabilidad de los servicios: característica importante de los servicios en cuanto a calidad ya que puede variar mucho dependiendo de quién lo presta, además de cuándo, dónde y cómo se hace.

4. Imperdurabilidad de los servicios: característica importante de los servicios que no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS

Las marcas son el principal activo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que deben ser desarrollados y administrados con cuidado.

VALOR CAPITAL DE LA MARCA

Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño (todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores). Las marcas existen en las mentes de los consumidores.

El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un valor capital alto.

El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.

Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca. Es difícil medir dicho valor.

valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Una marca poderosa proporciona a la compañía cierta defensa contra la feroz competencia de precios.

Más que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas y redituables con el cliente. Por tanto, el activo fundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente, en otras palabras, el valor que la marca crea en las relaciones con los clientes.

Una marca poderosa es importante, ya que representa un conjunto rentable de clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeación de marketing sea crear el valor capital del cliente, y que la administración de la marca sea una herramienta de marketing usada con cuidado.

• CREACIÓN DE MARCAS PODEROSAS

Para crear valor a las marcas poderosas se debe crear una estrategia que permita tomar decisiones sobre: posicionamiento, selección, patrocinio y desarrollo de marca.

• ADMINISTRACIÓN DE MARCAS

Las compañías deben administrar cuidadosamente las marcas y deben posicionar la marca comunicándola a los consumidores. Muchas compañías gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los consumidores.

Las compañas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su comprensión e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad,

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