PRODUCTOS, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE MARCA

Capítulo 9.        PRODUCTOS, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE MARCA.

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todos esos elementos.

Los servicios: (NO IMPLICAN PROPIEDAD

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.

Un producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificación del marketing mix comienza  con la formulación de una oferta que genera valor para los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta es el eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.

La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles.

• En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible, como un jabón, sal, etc (ningún servicio acompaña al producto).
• En el otro extremo, se puede tratar exclusivamente de servicios, aquí la oferta consiste en un servicio puro, como por ej: un examen médico, o servicios financieros.
• Entre ambos extremos existen múltiples combinaciones de productos y servicios.

Actualmente, muchas empresas para diferenciar sus ofertas, desarrollan y ofrecen experiencias totales a sus clientes

Las experiencias suelen confundirse con los servicios, pero son muy diferentes. Productos y servicios son externos, mientras que las experiencias sólo existen en la mente de los individuos. Generan sensaciones físicas, emocionales, intelectuales o espirituales dentro del consumidor.

NIVELES DE PRODUCTO Y SERVICIO.

Los diseñadores de productos deben concebirlos a 3 niveles diferentes (Ver Figura 9.1).

1. Nivel del beneficio básico. qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? 

1. producto real. Ej: una cámara Sony es un producto real. Su nombre, su estilo, características, embalaje y otros atributos han sido combinados meticulosamente para generar el beneficio básico
2. Los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales.  Ej: Sony debe ofrecer más que una cámara de video. Debe proveer a los consumidores

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CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Los productos y servicios se clasifican en  2 categorías fundamentales, en función del tipo de consumidores que los utilizan: productos de consumo o productos industriales.

Productos de consumo o productos comerciales:

consumidores finales para su consumo personal.

1. los productos de conveniencia, Ej: jabón, caramelos, diarios, etc.

1.  los productos de compra (COMPARACIÓN), Ej: muebles, ropa, electrodomésticos,

1.  los productos de especialidad, Ejs: equipos fotográficos caros, autos de lujo (Lamborghini), ropa fina y servicios de médicos o especialistas legales.
2.  los productos no buscados,  productos y servicios de consumo que el consumidor o bien no conoce, o conoce pero no puede pensar en su adquisición..

Productos industriales.

Son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio.

La diferencia entre un producto de consumo y uno industrial, radica en el propósito del producto adquirido.

Materiales y piezas, materias primas,  materiales fabricados y componentes

Bienes de capital, son productos industriales que contribuyen a la producción o a las operaciones del comprador, incluidas las instalaciones, la maquinaria adicional y material de oficina

suministros y servicios.

Organizaciones, personas, lugares e ideas.

Actualmente, los especialistas en marketing han ampliado el concepto de producto para incluir en él otras áreas de ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas.

• El marketing de organizaciones (CON O SIN FINES DE LUCRO) consiste en crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público objetivo respecto de una organización.

• El marketing personal (POLÍTICOS) consiste en las actividades que se desarrollan  para crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público objetivo respecto de una persona.  

• El marketing de lugares  conlleva todas aquellas actividades dirigidas a crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público objetivo respecto de determinados lugares.  

• Las ideas también pueden someterse al marketing.  En cierta manera, todo el marketing gira en torno a una idea, Ej: lavarse los dientes. También existen las ideas sociales y este campo se ha denominado marketing social, que es el diseño, aplicación y control de programas que persiguen el aumento de la aceptación por parte del público objetivo de una idea social, de una causa o de una práctica.

DECISIONES RELATIVAS A PRODUCTOS Y SERVICIOS.

Estas decisiones se toman a 3 niveles diferentes: decisiones sobre un producto concreto, decisiones sobre una línea de productos, decisiones sobre el mix de  productos.  

1. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES.

• Atributos de producto y servicio. (CALIDAD-MARCA-ENVASE-ETIQUETADO-SERVICIOS DE APOYO)

 Calidad

Es una de las principales herramientas de posicionamiento, puesto que está estrechamente ligada al valor y a la satisfacción de los clientes. En el sentido más estricto, calidad se puede definir como “carencia de defectos”.

La  gestión de calidad total (o TQM según sus iniciales inglesas), es un enfoque en el que todos  los empleados de la empresa participan de la constante mejora de la calidad de los productos, servicios y procesos de negocio. Sin embargo, para la satisfacción del cliente, los principios de la calidad total son requisitos indispensables para el éxito, y aunque el término TQM ya no se usa, para las empresas preocupadas por sus clientes, la calidad es fundamental.  

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