Estrategia De Asignación De Marcas

Estrategia de asignación de marcas:

Creación de marcas fuertes

Las marcas no solo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.

Valor de marca: es el efecto diferencial positivo que el conocimiento de nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. En otras palabras el valor de marca se expresa como el poder para captar las preferencias y lealtad de los consumidores.

Cabe decir que una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso; así lo señalo John Stewart, cofundador de Quacker Oats, “si este negocio de dividiera, yo daría la tierra, los ladrillos y el cemento, y conservaría las marcas registradas y tendría mas éxito”.

Asimismo hay que resaltar que un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas. Debido al alto nivel de reconocimiento y lealtad por parte de los consumidores que goza una marca, la empresa tiene mayor poder de negociación con los distribuidores. Así también debido al alto nivel de credibilidad que llegare a tener la marca, la empresa fácilmente podría lanzar extensiones de línea y de marca.

Ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir relaciones fuertes y redituables con los clientes; por lo tanto el recurso fundamental que subyace al valor de marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones con el cliente.

Construcción de marcas fuertes

La asignación de marca representa una decisión difícil para el mercadologo; sin embargo, las principales decisiones de estrategia de marca implican el posicionamiento de marca, la selección del nombre de marca, patrocinio y el desarrollo de marca.

Posicionamiento de marca: Implica posicionar la marca con claridad en la mente de los clientes meta. Los mercadologos pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles:

1) Atributos: consiste básicamente en resaltar los ingredientes, cualidades que hacen al producto. Sin embargo, los atributos son el nivel menos deseable del posicionamiento de la marca, debido a que los competidores llegan a copiar con facilidad los atributos;

2) Beneficios: consiste básicamente en asociar el nombre de la marca con un beneficio que le puede brindar nuestro producto; algunas marcas exitosas posicionadas en los beneficios son Volvo (seguridad), Nike (desempeño).

3) Creencias y valores: se trata de ir más allá de los atributos y beneficios. Estas marcas conllevan una carga emocional, tratando de crear pasión, sorpresa y emoción en los consumidores en torna a la marca.

Cabe resaltar que al posicionar una marca, el mercadologo debería establecer una misión para la marca y una visión de lo que esta debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente con los compradores.

Selección del nombre de marca:

Encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Esto se inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas.

Kotler destaca algunos aspectos deseables del nombre de una marca:

1) Debería sugerir

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