Unidad 2 Fundamentos De Mercadotecnia

Unidad Temática II

UNIDAD TEMÀTICA

Los mercados y la conducta del consumidor

2.1 El mercado.

El mercado es el conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, lo cual constituye una demanda y la oferta es proporcionada por los vendedores que ofrecen productos para satisfacer sus deseos y/o necesidades a cambio de una utilidad, dinero con el cual cuenta el consumidor, por lo que la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Por lo anterior los factores que forman al mercado son

* Persona / consumidores / clientes, reales y potenciales

* Organizaciones / Empresas

* Dinero / precio / poder adquisitivo

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

2.1.1 Sus diferentes conceptos.

Stanton y Etzel definen el mercado como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo".

Allan L. Reid, define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea"

Para Philip Kotler, un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio"

* Enfoque mercadológico: es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, bien o servicio.

* Enfoque económico: es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

* Clases de mercado.

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

“Según el monto de la mercancía”

* Mercado total. Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

* Mercado potencial. Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.

* Mercado meta. Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

* Mercado real. Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

* Mercado mayorista. Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

* Mercado minorista. Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

* Mercados de consumo Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos.

2.2. Mercado de consumo y su comportamiento de compra

Este mercado está compuesto por consumidores finales que compran bienes o servicios para su uso personal o para sus familias, su principal característica es que esta siempre en constante cambio, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

2.2.1 El proceso de compra del consumidor.

El proceso de compra consta de cinco etapas

1. Reconocimiento de la necesidad. El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce un problema o necesidad, siente la diferencia entre el estado real y el estado deseado, la necesidad puede ser accionada por estímulos externos, en esta caso algunas de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, seguridad, etc.) se eleva hasta el umbral y se convierte en un impulso por experiencias previas, la persona conoce la manera de tratar este impulso, también puede surgir una necesidad debido a un estímulo externo, el mercadólogo necesita identificar las circunstancias que produzcan esta necesidad específica de los consumidores por medio de un estudio entre varios consumidores e identificar el más frecuente y el que despierte un interés por determinada clase de productos, por lo tanto podría elaborar las estrategias del producto que proporcione el interés del consumidor.

2. Búsqueda de información. El consumidor estará inclinado a buscar más información, por lo que esta búsqueda estará dividida en dos estados en: Atención elevada, la cual es una búsqueda leve y búsqueda de información activa, por lo que el consumidor buscará información a través de las siguientes fuentes, personales (familia, amistades, vecinos conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, exhibiciones), fuentes públicas (medios masivos, organizaciones, consumidores reales y potenciales), fuentes experimentales (empleo del producto, manejo, etc)

3. Evaluación de las alternativas. Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes, podrán más atención en aquellos que les proporcionan mayor beneficio. El mercado para un producto podrá segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes por diversos grupos de consumidores. Los atributos sobresalientes quizá no son los más importantes ya que el consumidor es susceptible a desarrollar un conjunto de creencias de marca acerca del lugar en el que permanece, por lo cual desarrolla una creencia de marca. Por lo tanto el consumidor se forma referencias entre las marcas del grupo de alternativas y pueden formarse también una intensión de compra e inclinarse hacia la marca más preferida.

4. Decisión de compra. La decisión de compra se ve influenciada por factores situacionales no previstos, el consumidor forma una interacción de compra basándose en factores como el proceso familiar, el precio, beneficios, todos estos esperados. La decisión de compra es evaluada en cinco partes; decisión de marca, vendedor, cantidad, tiempo y forma de pago.

5. Conducta Post-compra. Después de adquirir el producto el consumidor experimentará cierto grado de satisfacción también se verá involucrado en acciones post compra y usos del producto.

2.2.2 Factores que influyen en la decisión de compra.

El consumidor es aquel que compra bienes o servicios para su uso personal o familiar. La conducta del consumidor está influenciada por cuatro factores principales, culturales, sociales, personales y psicológicos, todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo de manera eficaz.

* Cultural. Subcultura y clases sociales.

* Social. Grupos de referencia, familiar, status y roles en la sociedad.

* Personal. Sexo, edad, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad.

* Psicológicas. Percepción, emociones, sentimientos, motivación, aprendizaje, creencias y actitudes.

La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios).

Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances tecnológicos.

La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar mucho.

2.3 Mercados de negocios y comportamiento de compra.

Mercado de Negocios

Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.

Proceso de Compra en los mercados de negocios

Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los diferentes proveedores

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