Diseño Y Administración De Estrategias Para La Comunicaicon Integral Del Marketing

CAPÍTULO 17 ::: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN

DE ESTRATEGIAS PARA LA

COMUNICACIÓN INTEGRAL

DE MARKETING

diecisiete

En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen produc-

to, darle un precio atractivo y lanzarlo al mercado. Las empresas tam-

bién deben comunicarse con los grupos de interés reales y potencia-

les, y con el público en general. Para la mayoría de las empresas no

se trata de decidir si hay que comunicarse o no, sino más bien de

definir qué decir, cómo decirlo, a quién decirlo y con qué frecuencia.

El problema es que con tantas empresas que intentan captar la aten-

ción (cada vez más dividida) de los consumidores, las comunicaciones

se tornan difíciles. Para llegar al mercado meta y crear brand equity,

los mercadólogos holísticos emplean numerosas formas de comuni-

cación de forma muy creativa.1 Por ejemplo, cuando BMW lanzó el Mi-

ni no utilizó anuncios televisivos.

n Estados Unidos, el Mini sólo se comercializó durante siete años

en la década de los 60, antes de ser retirado por la estricta norma-

tiva sobre emisiones a la atmósfera. En marzo de 2002, BMW decidió

relanzar en Estados Unidos un Mini Cooper nuevo, modernizado, destinado a

los cosmopolitas que buscaban un auto pequeño, moderno y divertido por

menos de 20,000 dólares. Con tan sólo 20 millones de dólares de presupues-

to de lanzamiento, los encargados de marketing del Mini utilizaron una cam-

paña de comunicaciones de guerrilla con usos poco convencionales de los

anuncios espectaculares, carteles, anuncios impresos y otros medios básicos.

Nada de anuncios televisivos. Se podía ver un Mini encima de tres vehícu-

los todoterreno Ford, y en las principales ferias de automóviles de 21 ciuda-

des de Estados Unidos. El vehículo también aparecía en otros sitios poco

usuales como dentro de un estadio deportivo, como si se tratara de butacas

Un cartel que anunciaba el Mini Cooper, parte de una campaña

de comunicaciones de guerrilla.

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536 PARTE 7 > LA COMUNICACIÓN DEL VALOR <

para ver el partido, o en la revista Playboy como anuncio central. En los anuncios

espectaculares sólo aparecían mensajes de texto que decían: “EL DECLIVE OFICIAL DE

LOS TODOTERRENO COMIENZA HOY”, “GOLIAT PERDIÓ” y “XXL-XL-L-M-S-MINI”. Muchas de las

comunicaciones redirigían a un sitio Web muy bien diseñado que ofrecía la informa-

ción necesaria sobre el producto. Esta campaña tan creativa dio como resultado

una lista de espera de seis meses para adquirir el vehículo en la primavera de 2002.2

Las comunicaciones de marketing pueden reportar a la empresa beneficios in-

calculables. En este capítulo se describirá cómo funcionan las comunicaciones

de marketing y cómo contribuyen al desempeño de una empresa. Asimismo, se

explicará cómo los mercadólogos holísticos combinan e integran las comunica-

ciones de marketing. En el capítulo 18 se estudiarán las distintas formas de co-

municación masiva (impersonal), es decir, publicidad, promoción de ventas,

eventos y experiencias, y relaciones públicas; y en el capítulo 19 se analizarán

las diferentes formas de comunicaciones personales (marketing directo, comer-

cio electrónico y venta personal).

::: La función de las comunicaciones de marketing

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar,

convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En

cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de

la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumi-

dores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se

emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. Además, también se enteran de

quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último término, reci-

ben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones

de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, ex-

periencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recor-

dar y transmitir la imagen de marca.

Las comunicaciones de marketing y el brand equity

Aunque la publicidad suele ser un elemento central del programa de comunicación de una

empresa, no es el único, ni siquiera el más importante, al menos por lo que respecta a la

creación de brand equity. La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por

seis tipos de comunicación principales:3

1. Publicidad—Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determina-

do para la presentación de ideas, bienes o servicios.

2. Promoción de ventas—Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o

la compra de un producto o servicio.

3. Eventos y experiencias—Conjunto de actividades y programas patrocinados por la em-

presa destinados a crear interacciones con la marca.

4. Relaciones públicas y publicidad—Conjunto de programas diseñados para promover la

imagen de la empresa o sus productos individuales.

5. Marketing directo—Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electróni-

co o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o poten-

ciales, o para solicitar una respuesta de éstos.

6. Venta personal—Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el

fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

La tabla 17.1 ofrece una lista de numerosas plataformas de comunicación. Las comuni-

caciones de la empresa van más allá de estas plataformas específicas. El estilo y el precio del

producto, la forma y color del envase, los modales y la forma de vestir del vendedor, la deco-

ración del establecimiento, los artículos de papelería de la empresa: todo comunica algo a

los compradores. Todos los contactos con la marca aportan una sensación que puede refor-

zar la opinión que tiene el cliente de la empresa, o por el contrario, debilitarla.

> DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE ... < CAPÍTULO 17 537

| TABLA 17.1 |

Plataformas de comunicación más comunes.

Promoción Eventos Relaciones Venta Marketing

Publicidad de ventas y experiencias públicas personal directo

Anuncios impresos, Concursos, juegos, Eventos deportivos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos

de radio y TV sorteos, loterías de ventas

Empaque Obsequios Entretenimiento Discursos Reuniones de ventas Mensajes por correo

Insertos en el empaque Muestras Festivales Seminarios Programas Telemarketing

de incentivos

Dibujos animados Ferias y espectáculos Exposiciones artísticas Reportes anuales Muestras Compras por Internet

comerciales

Folletos Exhibiciones Causas Donaciones Ferias y espectáculos Venta por TV

comerciales

Carteles y volantes Demostraciones Visitas a las fábricas Publicaciones Mensajes por fax

Directorios Cupones Museos de la empresa Relaciones con la Correo electrónico

comunidad

Reimpresiones de anuncios Devoluciones Actividades en la calle Cabildeo (Lobbying) Correo de voz

Anuncios espectaculares Financiamiento con tasa Medios de identidad

de interés baja

Letreros de exhibición Entretenimiento Revista de la empresa

Escaparates en puntos Programas de continuidad

de venta

Material audiovisual Acuerdos

Símbolos y logotipos

Videos

Como se observa en la figura 17.1, las actividades de comunicación de marketing contri-

buyen al brand equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las aso-

ciaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar

sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a favorecer la creación de un vínculo más

fuerte entre consumidor y marca.

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| FIG. 17.1 |

Integración de las comunicaciones de

marketing para crear brand equity.

Promoción

de ventas

Eventos y

experiencias

Conciencia

de marca

Imagen

de marca

Programa de

comunicaciones

de marketing

Brand

equity

Relaciones públicas

e inserciones pagadas

...