Diseño Y Administración De Estrategias Para La Comunicaicon Integral Del Marketing
rian2823 de Octubre de 2014
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CAPÍTULO 17 ::: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN
DE ESTRATEGIAS PARA LA
COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING
diecisiete
En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen produc-
to, darle un precio atractivo y lanzarlo al mercado. Las empresas tam-
bién deben comunicarse con los grupos de interés reales y potencia-
les, y con el público en general. Para la mayoría de las empresas no
se trata de decidir si hay que comunicarse o no, sino más bien de
definir qué decir, cómo decirlo, a quién decirlo y con qué frecuencia.
El problema es que con tantas empresas que intentan captar la aten-
ción (cada vez más dividida) de los consumidores, las comunicaciones
se tornan difíciles. Para llegar al mercado meta y crear brand equity,
los mercadólogos holísticos emplean numerosas formas de comuni-
cación de forma muy creativa.1 Por ejemplo, cuando BMW lanzó el Mi-
ni no utilizó anuncios televisivos.
n Estados Unidos, el Mini sólo se comercializó durante siete años
en la década de los 60, antes de ser retirado por la estricta norma-
tiva sobre emisiones a la atmósfera. En marzo de 2002, BMW decidió
relanzar en Estados Unidos un Mini Cooper nuevo, modernizado, destinado a
los cosmopolitas que buscaban un auto pequeño, moderno y divertido por
menos de 20,000 dólares. Con tan sólo 20 millones de dólares de presupues-
to de lanzamiento, los encargados de marketing del Mini utilizaron una cam-
paña de comunicaciones de guerrilla con usos poco convencionales de los
anuncios espectaculares, carteles, anuncios impresos y otros medios básicos.
Nada de anuncios televisivos. Se podía ver un Mini encima de tres vehícu-
los todoterreno Ford, y en las principales ferias de automóviles de 21 ciuda-
des de Estados Unidos. El vehículo también aparecía en otros sitios poco
usuales como dentro de un estadio deportivo, como si se tratara de butacas
Un cartel que anunciaba el Mini Cooper, parte de una campaña
de comunicaciones de guerrilla.
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536 PARTE 7 > LA COMUNICACIÓN DEL VALOR <
para ver el partido, o en la revista Playboy como anuncio central. En los anuncios
espectaculares sólo aparecían mensajes de texto que decían: “EL DECLIVE OFICIAL DE
LOS TODOTERRENO COMIENZA HOY”, “GOLIAT PERDIÓ” y “XXL-XL-L-M-S-MINI”. Muchas de las
comunicaciones redirigían a un sitio Web muy bien diseñado que ofrecía la informa-
ción necesaria sobre el producto. Esta campaña tan creativa dio como resultado
una lista de espera de seis meses para adquirir el vehículo en la primavera de 2002.2
Las comunicaciones de marketing pueden reportar a la empresa beneficios in-
calculables. En este capítulo se describirá cómo funcionan las comunicaciones
de marketing y cómo contribuyen al desempeño de una empresa. Asimismo, se
explicará cómo los mercadólogos holísticos combinan e integran las comunica-
ciones de marketing. En el capítulo 18 se estudiarán las distintas formas de co-
municación masiva (impersonal), es decir, publicidad, promoción de ventas,
eventos y experiencias, y relaciones públicas; y en el capítulo 19 se analizarán
las diferentes formas de comunicaciones personales (marketing directo, comer-
cio electrónico y venta personal).
::: La función de las comunicaciones de marketing
Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar,
convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En
cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de
la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.
Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumi-
dores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se
emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo. Además, también se enteran de
quién fabrica el producto y qué significan la marca y la empresa, y en último término, reci-
ben un incentivo o una recompensa por probar o utilizar el producto. Las comunicaciones
de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, ex-
periencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a recor-
dar y transmitir la imagen de marca.
Las comunicaciones de marketing y el brand equity
Aunque la publicidad suele ser un elemento central del programa de comunicación de una
empresa, no es el único, ni siquiera el más importante, al menos por lo que respecta a la
creación de brand equity. La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por
seis tipos de comunicación principales:3
1. Publicidad—Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determina-
do para la presentación de ideas, bienes o servicios.
2. Promoción de ventas—Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o
la compra de un producto o servicio.
3. Eventos y experiencias—Conjunto de actividades y programas patrocinados por la em-
presa destinados a crear interacciones con la marca.
4. Relaciones públicas y publicidad—Conjunto de programas diseñados para promover la
imagen de la empresa o sus productos individuales.
5. Marketing directo—Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electróni-
co o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o poten-
ciales, o para solicitar una respuesta de éstos.
6. Venta personal—Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
La tabla 17.1 ofrece una lista de numerosas plataformas de comunicación. Las comuni-
caciones de la empresa van más allá de estas plataformas específicas. El estilo y el precio del
producto, la forma y color del envase, los modales y la forma de vestir del vendedor, la deco-
ración del establecimiento, los artículos de papelería de la empresa: todo comunica algo a
los compradores. Todos los contactos con la marca aportan una sensación que puede refor-
zar la opinión que tiene el cliente de la empresa, o por el contrario, debilitarla.
> DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE ... < CAPÍTULO 17 537
| TABLA 17.1 |
Plataformas de comunicación más comunes.
Promoción Eventos Relaciones Venta Marketing
Publicidad de ventas y experiencias públicas personal directo
Anuncios impresos, Concursos, juegos, Eventos deportivos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos
de radio y TV sorteos, loterías de ventas
Empaque Obsequios Entretenimiento Discursos Reuniones de ventas Mensajes por correo
Insertos en el empaque Muestras Festivales Seminarios Programas Telemarketing
de incentivos
Dibujos animados Ferias y espectáculos Exposiciones artísticas Reportes anuales Muestras Compras por Internet
comerciales
Folletos Exhibiciones Causas Donaciones Ferias y espectáculos Venta por TV
comerciales
Carteles y volantes Demostraciones Visitas a las fábricas Publicaciones Mensajes por fax
Directorios Cupones Museos de la empresa Relaciones con la Correo electrónico
comunidad
Reimpresiones de anuncios Devoluciones Actividades en la calle Cabildeo (Lobbying) Correo de voz
Anuncios espectaculares Financiamiento con tasa Medios de identidad
de interés baja
Letreros de exhibición Entretenimiento Revista de la empresa
Escaparates en puntos Programas de continuidad
de venta
Material audiovisual Acuerdos
Símbolos y logotipos
Videos
Como se observa en la figura 17.1, las actividades de comunicación de marketing contri-
buyen al brand equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las aso-
ciaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar
sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a favorecer la creación de un vínculo más
fuerte entre consumidor y marca.
Publicidad
| FIG. 17.1 |
Integración de las comunicaciones de
marketing para crear brand equity.
Promoción
de ventas
Eventos y
experiencias
Conciencia
de marca
Imagen
de marca
Programa de
comunicaciones
de marketing
Brand
equity
Relaciones públicas
e inserciones pagadas
...