Historia del arte 1

Investigación sobre los medias

Las teorías se analizan no por orden cronológico, sino según:

- el contexto social, histórico, económico en el que el modelo ha aparecido

- el tipo de teoría social

- el tipo de modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría

El análisis de estas teorías nos permite determinar el paradigma dominante en los distintos períodos de la communication research. Son nueve los estudios metodológicos:

- la teoría hipodérmica

- la teoría vinculada a las visiones empírico-experimentales

- la teoría derivada de la investigación empírica sobre el terreno

- la teoría del planteamiento estructural-funcionalista

- la teoría crítica de los media

- la teoría culturológica

- los cultural studies

Teoría hipodérmica

La postura de esta teoría se puede sintetizar con la afirmación de que “cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje”.

El contexto histórico de esta teoría coincide con la difusión a gran escala de las novedosas comunicaciones de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias del periodo de entreguerras (de las dos guerras mundiales).

Responde principalmente a la pregunta:”¿QUÉ EFECTOS PRODUCEN LOS MEDIA EN UNA SOCIEDAD DE MASAS?”.

El principal elemento de la teoría hipodérmica es la presencia de una “teoría” de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.

Podría definirse como una teoría de y sobre la propaganda.

• La sociedad de masas:

Las variantes en el concepto de sociedad de masas son numerosas:

- desde el pensamiento político del siglo XIX (conservador) señala a la sociedad de masas como el resultado de la progresiva industrialización, revolución en los transportes, en comercios, en la difusión de los valores de igualdad y de libertad. Todos estos procesos sociales debilitaron las elites debilitando así también los vínculos tradicionales preparando las condiciones de aislamiento y alienación de las masas.

- desde la cualidad del hombre-masa como resultado de la desintegración de las elites, Ortega y Gasset dicen que la masa “es todo lo que no se valora a sí mismo mediante razones especiales pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás”. “La masa arrasa con todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado”.

- otra línea distinta estudia la dinámica entre individuos y masas. Simmel observa que “la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás”. Las acciones de la masa apuntan su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible.

Las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa. Es el principal elemento de la teoría hipodérmica por el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados.

Las masas son una agregación que resulta de la desintegración de las culturas locales, la debilidad de una audience indefensa y pasiva surge de esta disolución y fragmentación.

Según la teoría hipodérmica “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masa monopolizados”. Si los mensajes de las propagandas consiguen llegar a los individuos ésta obtiene su éxito preestablecido.

• El modelo “comunicativo” de la teoría hipodérmica:

Más que de un modelo sobre el proceso de comunicación habría que hablar de una teoría de la acción, elaborada por la psicología conductista. Cuyo objetivo es estudiar el comportamiento humano mediante los métodos del experimento y de la observación. “Estímulo y respuesta” son las unidades en las que es descripto dicho comportamiento. La estrecha relación de estos términos hace imposible definir uno sin los términos del otro, ya que juntos constituyen una unidad. Estímulos  que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada es como un efecto sin causa. El aislamiento de los individuos en la sociedad de masas contribuyo a acentuar la simplicidad del modelo E           R

En la teoría hipodérmica existía una conexión directa entre la explosión a los mensajes y los comportamientos, es decir,  si una persona es alcanzada por la propaganda puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

• El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica:

Elaborado inicialmente en los años 30 (mismo período de la t. hipodérmica), el modelo de 1948 responde a la pregunta: “¿QUIÉN OBTIENE QUÉ, CUÁNDO Y CÓMO?”

Además responde a cinco variantes que definen y organizan la investigación:

- ¿QUIÉN?: se centra en el estudio de los emisores, en el control de lo que es difundido

- ¿DICE QUÉ?: analiza el contenido de los mensajes

- ¿A TRAVÉS DE QUÉ CANAL?: analiza los medios

- ¿A QUIÉN?: estudia a la aundience

- ¿CON QUÉ EFECTO?: estudia y analiza los efectos obtenidos

Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:

- estos procesos son asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva que, al ser “atacada” por el estímulo, reacciona.

- la comunicación es intencional y tiende a un fin, a lograr un cierto efecto en relación con el contenido del mensaje.

- los papeles del comunicador y del destinatario aparecen independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos.

Según este esquema la communication research se organiza en torno a dos temas centrales, el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos.

En la teoría hipodérmica, la audiencia pasó a ser inestable, las personas decidían si ponerse a la escucha o no y cuando escuchaban podían provocar efector opuestos a los deseados. Por esto que los estudios debieron desplazar su atención sobre dicha audiencia en este nuevo modelo.

La corriente empírico –experimental o “de la persuasión”

Esta corriente conduce al abandono de la teoría hipodérmica y se desarrolla en paralelo a los estudios empíricos sobre el terreno a partir de los años 40.

Constituye un sector “autónomo” de la communication research que ha ido elaborando en base a la psicología su propia identidad.

Esta teoría consiste en la revisión del proceso comunicativo entre estímulo y respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario. Se obtienen efectos importantes siempre que los mensajes estén bien estructurados.

Los mensajes de los medias tienen particularidades que interactúan de diferentes maneras con los rasgos específicos de los miembros del público, por tanto, los efectos del mensaje varían de individuo a individuo por particularidades psicológicas.

Estructura lógica:

CAUSA (estímulo)                (PROCESOS PSICOLOGICOS QUE INTERVIENEN)                EFECTO (respuesta)

El esquema “causa-efecto” de la anterior teoría hipodérmica sobrevive, pero se va complicando y extendiendo.

Este tipo de teoría estudia los efectos de los media en una situación de “campaña”.

Se precisan dos coordenadas que orientan esta teoría de los media, la primera sobre las características del destinatario y la segunda representada por las investigaciones en torno a los mensajes.

• Los factores relativos a la audience:

Relaciona el proceso comunicativo con las características de la sociedad.

• Interés por adquirir información: primero hay que tener en cuenta que una parte del público puede no poseer ningún conocimiento sobre el tema tratado. Cuanto mayor es la exposición a un determinado tema, mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente por saber.
• Exposición selectiva: es necesarios conocer las preferencias de los grupos sociales frente a los medios de comunicación. Gran parte de los efectos de cada programa está determinado por la estructura de la audience, la cual se expone más a la información más afín a sus actitudes y evita los mensajes que le resultan discordantes.
• Percepción selectiva: la interpretación transforma y modela el mensaje recibido, a veces hasta el extremo de cambiar el sentido del mensaje. Los mecanismos psicológicos que intervienen en el proceso de percepción son dos, uno es el de asimilación (el destinatario toma las opiniones más próximas a las suyas de lo que en realidad son) y el otro el de contraste (el destinatario toma el mensaje como propagandístico e inaceptable, percibe las opiniones más distantes de lo que son).
• Memorización selectiva: uno se expone a los mensajes más acordes a sus opiniones y tiende a memorizarlos más rápido. Barlett demostró que a lo largo de un tiempo la memoria selecciona los elementos más significativos, en el “efecto Barlett” se presentan junto a las argumentaciones principales las contrarias también (que estas se debilitan con mayor rapidez) fortaleciendo los argumentos centrales. También existe el “efecto latente” que dice que después de la exposición al mensaje la eficacia del mismo resulta casi nula, pero la misma aumenta con el paso del tiempo.

• Los factores vinculados al mensaje:

Lo que se conoce sobre determinado tema influencia las actitudes de los individuos.

• La credibilidad del comunicador: una fuente confiable produce un cambio de opinión favorable inmediatamente después de ser expuesto.
• El orden de las argumentaciones: se propone establecer si en un mensaje bilateral son más eficaces las argumentaciones principales a favor o las secundarias en contra. El efecto Primacy: se da si se comprueba mayor eficacia en las argumentaciones principales. El efecto Recency: si resultan más influyentes los argumentos finales.
• La exhaustividad de las argumentaciones: se estudia el impacto de presentar un solo aspecto o los dos de un tema (positivo y negativo). Presentar ambos aspectos es más eficaz para personas que eran del parecer opuesto y es menos eficaz para las que ya estaban a favor de la cuestión planteada.
• La explicitación de las conclusiones: investiga si es más eficaz un mensaje que muestra bien clara las conclusiones (explicitas) o bien uno en el que no son tan claras (implícitas).

Los estudios empíricos sobre el terreno o “de los efectos limitados”

El problema fundamental de estos estudios siguen siendo el de los efectos de los media. La etiqueta “efectos limitados” indica la cantidad y las características de los efectos.

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