Investigacion De Mercado

1.1 Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadologo a través de la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; monitorear el desempeño de la mercadotecnia; y mejorar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso. La investigación de mercados específica la información, administra e implementa el proceso de recolección de datos, analiza y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Aaker, Kumar Day pág. 4)

1.1.1 DEFINICIÓN, FUNCIÓN, CARACTERÍSTICAS.

Definición:

• Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia" [1].

• Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa" [2].

• Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia" [3].

• Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes" [4].

• Definición formal que determino las American Marketing Association “La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar actividades de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión de la mercadotecnia como proceso. La investigación de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta estos aspectos; diseña el método para recabar información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados, y los comunica y sus significados” [5].

Función:

Quienes planean dedicarse a la administración y muchos otros campos deben entender lo que puede hacerse con la Investigación de mercados. Dicho de manera sencilla, puesto que la toma de decisiones eficaces depende de la calidad de la información en que se basa, la investigación de mercados desempeña una función indispensable en cuanto proporciona información de mercados para mejorar la venta de lo productos; los planificadores de desarrollo urbano la utilizan para entender mejor las necesidades de los ciudadanos; los políticos recurren a ella para planear estrategias de campaña e, incluso, los clérigos las emplean para determinar los horarios de servicios religiosos.

Como sabemos la principal tarea de la mercadotecnia es generar valor para los clientes, el cual se entiende como la diferencia entre la percepción que los clientes tienen de los beneficios que reciben con la compra y uso de productos y servicios, por un lado, y su percepción de los costos en que incurren para obtenerlos, por el otro. Los clientes están dispuestos a realizar tales intercambios y los llevan a cabo cuando:

1) Los beneficios del intercambio son mayores que sus costos.

2) Los productos o servicios proporcionan un valor superior, en comparación con otras opciones.

Se puede decir que la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS desempeña tres funciones:

FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilación y presentación de hechos, por ej. ¿Cuál es la tendencia histórica de la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?.

FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones por ej. ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar el diseño de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras ¿Cómo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa?

FUNCION PREDICTIVA: ¿Cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?

Características:

Teniendo en cuenta la función del marketing, la investigación de mercados desempeña un papel fundamental en el suministro de información a las empresas, con el fin de que modifiquen el marketing mix.

• Precio

• Plaza

• Producto

• Promoción

La constante revisión de las variables que componen el marketing mix, se hace cada día más necesaria y a la vez rentable en mercados altamente competitivos. La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Se divide en diferentes fases:

• Definir el problema y los objetivos de la investigación. Esta etapa consiste en delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Proponer unos objetivos claros para ayudar a obtener unos resultados claros.

• Diseño del plan de investigación. A continuación se decide el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos a través de los cuales se obtendrá la información. En esta etapa hay que tener en cuenta que el modo mediante el cual se obtiene la información es muy diverso y trae consigo la consecuencia de que si se tarda mucho en obtener la información se puede perder la oportunidad de llevar a la práctica la información.

• Búsqueda y obtención de la información. El siguiente paso es determinar si la información que se necesita ya existe y esta disponible o por el contrario hay que obtenerla de primera mano. Para ello es básico distinguir entre información primaria y secundaria. La información primaria son los datos que la empresa recopila directamente a través de su propia investigación y con respecto a la información secundaria, es el conjunto de datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de datos, o estudios realizados previamente.

• Análisis e interpretación de los datos obtenidos. El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

1.1.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES

La necesidad imperiosa de proporcionar calidad y satisfacción a los clientes, la calidad y satisfacción de los clientes se ha transformado en las armas competitivas clave de fines de la década de 1990. Pocas organizaciones prosperarán en el entorno actual si no se enfocan en ofrecer calidad, mejorías continuas y satisfacer a los clientes. Las corporaciones a nivel mundial han implementado programas de mejora de calidad y satisfacción, en un esfuerzo por reducir sus costos, retener a sus clientes y, por último –aunque no significa que se trate de algo menor importante- mejorar sus productos de vanguardia.

La búsqueda de la calidad, se ha convertido en un ejercicio mecánico orientado a la producción y con poco significado para los clientes. Y la calidad que tiene poca importancia para los clientes, no suele mejorar las ventas, las ganancias o incrementar la participación en el mercado. Se trata de una pérdida de tiempo y significa gastos. En la actualidad, el nueo mantra es “utilidades sobre la calidad”. Esto tiene dos significados:

1) La calidad que se suministra debe ser la calidad que el mercado mera desea.

2) La calidad entregada ha d ejercer impacto positivo en las ganancias.

La clave para obtener utilidad sobre el trabajo de calidad es la investigación de mercados. Es el mecanismo que permite que las organizaciones determinen qué tipos y formas de calidad son importantes para el mercado, y en ocasiones las obliga a abandonar creencias antiguas.

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.

1.1.3 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN LA MERCADOTECNIA

Reconocimiento de la necesidad, se genera un desequilibrio entre lo que se quiere y lo que tiene. El consumidor esta expuesto a estímulos, que generamos para crear las necesidades.

Se trabaja sobre los deseos y las necesidades insatisfechas, que pueden ser resultado de que el producto no funciona, de que el producto se este por terminar, o porque ven que un producto es superior al que ellos consumen. Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de saber hoy en día tomar una decisión importante para su empresa de forma racional y metódica. La realidad me sigue demostrando que el impulso y la primera impresión

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