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REVISTA JOVENS PESQUISADORES

VOL. 11, N. 1 (20), JAN./JUN. 2014

INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: O CASO CACAU

SHOW

Bruno Penedo Pessoa

Murilo Mendes Leite

Renan Gomes Matos

Orientadora: Andresa Silva Neto Francischini

RESUMO

O artigo tem por finalidade analisar a trajetória de internacionalização da empresa brasileira

de chocolates “Cacau Show” sob a ótica das teorias comportamentais de internacionalização.

Há também a consideração dos aspectos teóricos relacionados à internacionalização de

empresas brasileiras. Para tanto, são considerados dados relevantes sobre o setor e, com maior

grau de profundidade, da empresa de chocolates Cacau Show. O método de pesquisa é o

Estudo de Caso e a pesquisa considera a abordagem qualitativa para análise dos resultados.

Há a consideração de dados secundários e como fonte primária de informações foi realizada

uma entrevista com dirigentes da empresa considerada no estudo. O estudo é guiado por um

conjunto de objetivos gerais e específicos, desenvolvidos a partir dos aspectos teóricos

relacionados com as teorias comportamentais de internacionalização de empresas, estratégias

de entrada, as vantagens, motivações e dificuldades para a internacionalização, além de dados

setoriais.

Palavras-chave: Internacionalização; Empresas Brasileiras; Setor de Chocolates; Cacau

Show

INTRODUÇÃO

O objetivo deste estudo é analisar a trajetória de internacionalização da empresa brasileira

produtora de chocolates, a Cacau Show. O tema da internacionalização é explorado a partir

das abordagens comportamentais e características que envolvem a maioria das empresas

brasileiras.

A Cacau Show atua no mercado brasileiro há 24 anos, adotando como principal estratégia de

crescimento de suas operações o franchising . Em 2010 a empresa obteve a marca de mais de

1.000 lojas no país, tendo atualmente 1540 lojas. Indicada como maior fabricante de

chocolates finos do Brasil, fechou o ano de 2013 com mais de Dois Bilhões de Reais de

faturamento e ao longo de sua trajetória não contou com entradas de capital internacional

entre seus investidores. A relevância do estudo é evidenciada, pois a empresa estudada é a

maior fabricante de chocolates finos no país. Sendo assim, o estudo tem o intuito de

demonstrar a trajetória de internacionalização da empresa Cacau Show.

Este trabalho está dividido em sete seções, sendo estruturado da seguinte forma: após a

introdução, a seção dois traz considerações sobre as decisões de investimentos e os modos de

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entrada em mercados internacionais. Em seguida, são consideradas as motivações, os riscos e

as dificuldades que envolvem o processo de internacionalização de empresas brasileiras. Em

seguida, é apresentado o Modelo de Uppsala, principal referência teórica entre as abordagens

comportamentais para internacionalização de empresas. Já a seção três apresenta o setor de

chocolates no Brasil e no mundo. A seção quatro apresenta a empresa Cacau Show e sua

importância no cenário brasileiro. A seção cinco apresenta os procedimentos metodológicos

considerados para a realização do estudo e finalmente tem-se a análise dos resultados na seção

seis e as considerações finais do estudo na seção sete.

1. REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 Decisões de Investimentos em Mercados Internacionais: A internacionalização

A globalização marca o cenário recente e o que temos vivenciado é o aprofundamento de

muitas das suas condicionantes tecnológicas, políticas e econômicas, sendo a

internacionalização comumente entendida como um processo sequencial. (TANURE, 2006).

A internacionalização é um fenômeno que permite as empresas tornarem-se mais

competitivas, no mercado interno e externo, pois permite explicar e compreender as

estratégias e as fontes de vantagem competitiva sustentável. As empresas parecem ganhar e

perder a sua posição competitiva na indústria, em virtude da sua própria atuação e de seus

concorrentes. (PORTER, 1989).

Ampliar a atuação em mercados internacionais conduz a organização inúmeros desafios e o

objetivo primordial da organização é o crescimento de mercado. O crescimento,

desenvolvimento e manutenção da organização num mercado internacional envolve um

processo de tomada de decisões um tanto quanto rápidas e cuidadosas, o que envolve decisões

gerenciais quanto ao volume de recursos que deverá ser empregado em processos de

internacionalização de atividades. (HONÓRIO, 2008).

O comércio e as relações internacionais têm prosperado de maneira relevante, otimizado,

especialmente, pela necessidade dos países mais favorecidos financeiramente de manterem

seus postos de liderança econômica. Segundo o WTO (2007) - World Trade Organization, o

comércio internacional tem movimentado em torno de dez trilhões de dólares por ano,

evidenciando o fato que nos últimos anos existe uma evolução significativa, devido

principalmente às mudanças econômicas e sociopolíticas dos países. (KUAZAQUI, 2009).

Essas decisões envolvem não somente as exigências específicas de cada indústria, mas devese

levar em consideração os meios que a organização irá utilizar para estabelecer suas

estratégias e modificar suas características organizacionais. (HONÓRIO, 2008).

A capacidade de recursos e as competências de uma empresa não precisam ser

necessariamente diferenciais poderosos para que a mesma atinja sucesso em sua

internacionalização. O primordial é traçar metas e estratégias adequadas de acordo com a

possibilidade da organização e com seus objetivos. (FISCHER, 2006).

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Tais estratégias se iniciam primeiramente com a decisão de investir em um mercado externo

com o objetivo de fazer parte do processo de expansão das vendas externas da empresa,

entender as razões e motivações que levam a organização a perpetuar essas ideias, ostentando

muitas características, tais como: abrir escritórios comerciais, armazéns, centros de

distribuição entre outros. (IGLESIAS E VEIGA, 2002).

Algumas dessas características são mais críticas do que as outras, dependendo em alguns

casos dos interesses corporativos particulares associados às atividades internacionais. Outro

aspecto importante refere-se às especificidades provenientes da entrada no mercado

internacional, observando os mercados – alvos que são diferentes do mercado doméstico e se

a empresa necessita de ações que denotam maior comprometimento de recursos com o

mercado estrangeiro. (HONÓRIO, 2008).

O estímulo para o incremento no mercado internacional, está sendo evidenciado em diversas

partes do mundo, seja através de ações governamentais ou tão somente por iniciativas do setor

privado, procurando promover comercialmente o segmento. No Brasil, essa prática vem

ocorrendo com alta intensidade, evidentemente a partir da década de 1990, com o objetivo de

promover uma atuação mais efetiva das empresas brasileiras nos negócios com outros países.

(ALÉM E CAVALCANTI, 2005).

Inúmeras pesquisas expostas diariamente em revistas e jornais que são realizadas no campo

dos negócios internacionais têm colocado em evidência o papel que determinadas

características organizacionais exercem em relação ao comportamento estratégico

internacional, salientando a dimensão da empresa e seu know how no âmbito internacional.

(HONÓRIO, 2008).

As competências evidenciadas em um ambiente empresarial têm os seguintes agentes de

mercado atuando: a empresa, seus fornecedores, seu grupo de apoio, seus intermediários,

empresas de logística, concorrentes, consumidores e públicos. Com isso pode-se conceber

uma cadeia de valor e com um maior poder de análise de desempenho empresarial, face aos

agentes diretamente ligados. (MACHADO, 2010).

Esse Know how deve receber uma atenção redobrada, pois nele se atribui a importância na

seleção do mercado-alvo internacional e também das outras estratégias para a entrada nesse

mercado. Portanto, a decisão de inserção no mercado-alvo internacional é fundamental e

deve-se embasar em estudos sobre o desenvolvimento de operações e a manutenção dos

relacionamentos nesse mercado estrangeiro. (HONÓRIO, 2008).

Finalmente, a partir da expansão internacional, as empresas são capazes de atingir novos

patamares de eficiência, em decorrência dos ganhos de escala e escopo, bem como da

possibilidade de acesso a fatores de produção a custos mais acessíveis. Em decorrência da

exposição a ambientes de mercado diferentes na qual a empresa passa atuar, surge a

diversificação, na qual a empresa passa a se empenhar para responder a assuntos antes menos

significantes que passam a significar pontos primordiais na internacionalização da empresa,

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