Producto/servicio: diseño, concepto, marca, empaque, contenido, características organolépticas,

2.1.1 Producto/servicio: diseño, concepto, marca, empaque, contenido, características organolépticas, etc

2.1 Investigaciones para la identificación de problemas mercadológicos:

La investigación para la identificación de problemas se emprende para ayudar a reconocer problemas que quizá no son aparentes a primera vista y que, sin embargo, existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen: mercado potencial, participación de mercado, imagen de marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, proyecciones a corto plazo, proyecciones a largo plazo e investigación de las tendencias del mercado. Un estudio hecho acerca de las compañías que llevan a cabo investigación de mercados, indicó que el 97 % de aquellas que respondieron, llevaban a cabo estudios acerca del potencial, participación y características del mercado. Alrededor del 90 % también reportaron que utilizaban otro tipo de investigación. Esta investigación proporciona información acerca del ambiente del mercado y ayuda a diagnosticar el problema. Por ejemplo, un mercado potencia en declive indica que la empresa puede tener problemas para alcanzar sus objetivos de crecimiento. Asimismo, existe un problema si el potencial de mercado crece, pero la empresa pierde su participación. El reconocimiento de las tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, pueden señalar problemas u oportunidades.

2.1.1 Producto/servicio: diseño, concepto, marca, empaque, contenido, características organolépticas, etc.

2.1.2. Precio: establecimiento del precio, sensibilidad, elasticidad, punto de quiebre etc.

“El precio es (en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Los errores más comunes:

La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.

PRECIO

ALTO MEDIANO BAJO

1. SUPERIOR 2. DE VALOR ALTO 3. DE SUPERVALOR

4. DE SOBRECOBRO 5. DE VALOR MEDIO 6. DE BUEN VALOR

7. DE IMITACIÓN 8. DE ECONOMÍA FALSA 9. DE ECONOMÍA

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos:

1 Seleccionar el objetivo de la fijación de precios;

2 Determinar la demanda;

3 Estimar los costos;

4 Analizar los costos, precios, ofertas de los competidores

5 Escoger un método de fijación de precios; y

6 Seleccionar el precio final

La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.

Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en los precios y en las cantidades demandadas deberían ser medidos como porcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusión e inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valores iniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular la elasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente:

Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1

(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2

Donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2 representan el precio y la cantidad finales.

Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice que esa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidad demandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios. Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en la cantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Un resumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro:

2.1.3 Distribución: presencia en puntos de venta, inventarios, anaqueles, presencia numérica y ponderada.

2.1.4 Publicidad: concepto publicitario, comunicación del mensaje, impacto publicitario, duración de la campaña, etc.

2.1.5. Promoción de ventas: evaluación de la actividad de la fuerza de venta, servicio de venta y postventa, argumentación y cierres

Los elementos básicos para efectuar la medición de resultados de la fuerza de ventas son sus informes periódicos y los documentos administrativos generados por su gestión.

Ejercer la función de control implica definir unos estándares de referencia corno elementos de comparación para los resultados reales. Los estándares deben ser por tanto conceptos cuantitativos que permitan una visión medible y objetiva. • Básicamente hay tres tipos de estándares o indicadores:

Los fijos o absolutos

• El indicador fijo por excelencia es la cuota anual de ventas.

• La consecución o no de las metas anuales establecidas constituyen un estándar absoluto que nos ofrece una medida de la realidad. Sus inconvenientes son:

• Falta de información sobre las causas del deficiente rendimiento.

• La imposibilidad de reaccionar a tiempo para restablecer el equilibrio.

Los variables

• Comparan los resultados reales con los objetivos planificados mensual, semanal o diariamente.

• Estos indicadores permiten descubrir más rápidamente las desviaciones producidas pero tampoco descubren el origen de los problemas.

• Analíticos o de diagnóstico

• Ayudan a descubrir por qué el rendimiento del vendedor se aparta del objetivo previsto.

Son cuatro las medidas habitualmente utilizadas, relativas a la actividad del vendedor.

• El número de visitas.

• La frecuencia de visitas.

• Los clientes visitados.

• El contenido de las visitas.

Estos estándares ayudan además a detectar posibles problemas antes de que aparezcan.

El proceso de fijación de estándares para controlar las ventas puede depurarse con arreglo a las necesidades particulares de cada situación:

Los objetivos son susceptibles de desglose por líneas de productos, en compras nuevas y repetitivas.

La tasa de visitas puede dividirse entre visitas eficaces y no eficaces, visitas a clientes o a potenciales.

Si se establecen estándares para los gastos de venta, bastará con analizar solo los gastos excepcionales.

La mejor forma de fijar un nivel para cada tipo de estándar es analizar datos históricos, examinar lo que ocurre en otros departamentos, y si es posible, tomar referencias de otras empresas del sector.

Para asegurarse que se han determinado estándares más apropiados, la Dirección de ventas debe comprobar

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