Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos .

Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos

A veces se confunde el marketing social con responsabilidad social. El marketing social son las actividades de mercadeo que buscan la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos de ciertos públicos, con el objeto de mejorar alguna situación social o medioambiental.

La forma más común del marketing social es el marketing con causa, donde la empresa apoya a una causa social o ambiental a través de donar una parte de la venta de sus productos. Sin embargo, las compañías también pueden hacer marketing social al solo generar conciencia; al hacer inversión social (filantropía estratégica) o a través de desarrollar productos o servicios virtuosos que ayuden a la sociedad y al medioambiente.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores, siendo esto válido particularmente al introducir nuevos productos al mercado. Naturalmente, no se limita a una acción de marketing, sino que atañe a todas las áreas y departamentos de una organización, desarrollándose de manera transversal a través de esta. Una campaña de marketing social está dirigida a consumidores; la RSE está enfocada a stakeholders o grupos de interés.

Por eso, ser una empresa con responsabilidad social, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes como una firma comprometida con la sociedad, por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a ese marketing con sentido social. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades por dos razones básicas:

• La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención: problemas como la contaminación, la violencia, la pobreza, la ignorancia, el abandono y la discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo y demostrar que no solo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

• La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para fortalecer sus productos, la imagen e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse en la minimización del impacto negativo sobre el medioambiente y en la maximización del impacto positivo sobre la sociedad. Muchas organizaciones vieron que para sobrevivir debían tomar sus decisiones teniendo en cuenta las necesidades, los intereses, los valores y hasta las emociones de sus diferentes stakeholders.

Y dentro de esos distintos públicos objetivos, está el consumidor. Para María Matilde Schwalb [1] , se trata de seis dimensiones:

Calidad de los bienes y servicios. Esta categoría hace referencia al nivel de calidad que el consumidor espera del producto o servicio que compra a cambio del precio que paga. Ello implica que el producto desempeñe satisfactoriamente la función que corresponde a su categoría, que no tenga defectos de fabricación, que ofrezca una duración razonable antes de convertirse en inservible, que no dañe la salud del consumidor ni ponga en riesgo su seguridad, que respete el medio ambiente, honre las garantías y éstas tengan una cobertura razonable, y que tenga en cuenta, al diseñar los productos y servicios, los clientes con necesidades especiales como los minusválidos, los ancianos y los niños. Cuando se trata de un servicio, la calidad se manifiesta en nivel de profesionalismo de la empresa y del personal que trata con el cliente, en la confiabilidad de la empresa, su accesibilidad, su comprensión, su capacidad de comunicación, su credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la tangibilización de los servicios ofrecidos.

Calidad del servicio al cliente. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad… En esta categoría se encuentran todas las actividades que el cliente espera que la empresa realice para facilitarle la decisión de compra y el uso y disfrute esperado de los bienes y servicios que finalmente compra. Esta dimensión comprende la función de distribución que incluye, a su vez, la atención del consumidor en el punto de venta, el interés del personal de ventas por servir al cliente y la cordialidad con que es tratado durante el proceso de compra. Comprende, también, la calidad de la atención que recibe el cliente después de la compra, cuando requiere servicios de reparación o mantenimiento, cuando desea hacer un cambio o devolución de mercadería o cuando presenta una queja o un reclamo. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad, accesibilidad y eficiencia del personal de servicio. También se incluyen en esta dimensión las cualidades del punto de venta como ubicación, facilidad de acceso, diseño de las instalaciones, circulación, características del ambiente –espacio, luz, aire, sonido, etc.-, así como las facilidades que ofrece el local -estacionamiento, valet parking, seguridad, servicio de transporte hasta el automóvil- entre otras características.

Publicidad y prácticas de promoción. En esta categoría se incluye la publicidad, la venta personal, las actividades promocionales y todas las actividades que realiza la empresa para estimular la venta de sus productos y servicios. Pertenecen a esta dimensión los anuncios que divulgan los medios masivos de comunicación social para vender un producto o un servicio. Incluye las cualidades de los avisos comerciales y de las ofertas y promociones que acompañan a los productos y servicios. Esta categoría contempla la honestidad, la veracidad y la transparencia de los anuncios comerciales así como el cumplimiento de códigos voluntarios de ética. Asimismo, incluye tácticas de venta respetuosas de la dignidad humana que no abusan de las vulnerabilidades de los consumidores, ni emplean la venta compulsiva, manipuladora o engañosa que presiona al consumidor para que compre.

Información al consumidor. Esta dimensión comprende todos los esfuerzos desplegados por la empresa para difundir las características, propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de los productos y servicios que ofrece. Tiene que ver con la veracidad, honestidad, claridad, transparencia, relevancia, suficiencia y oportunidad de la información que se entrega al consumidor por medios distintos a los masivos de comunicación social como etiquetas, boletines, folletos, cartas personales y toda información transmitida al consumidor o cliente por cualquier representante de la empresa proveedora. Incluye la presentación transparente de los precios de modo que facilite la comparación con productos o servicios competidores disponibles en el mercado. También incluye la claridad y sencillez con que se informa al consumidor sobre las condiciones de crédito así como la forma y apariencia de los empaques que no induzcan a error.

Respeto por la privacidad del consumidor. En esta categoría se incluye el respeto de la intimidad y de los espacios privados del consumidor, lo que se debe reflejar en la existencia de políticas que lo protejan en este sentido. Esto implica que las actividades de marketing no se entrometen en la vida privada del consumidor sin su autorización y no invaden sus espacios íntimos, tanto físicos (su hogar, su automóvil, su oficina, etc.) como temporales (momentos del día y de la semana). Esta categoría Incluye todos los métodos de venta invasiva e intrusiva que violan los espacios privados del consumidor y rechaza las técnicas de venta intrusivas, los envíos no solicitados y las ofertas recibidas por teléfono o por correo que no se han pedido. Asimismo, comprende la limitación de la información confidencial que se le solicita al consumidor cuando establece una relación de intercambio con los proveedores, así como el uso y destino que final que el proveedor le dé a esta información.

Ética y compromiso social. Esta dimensión comprende todos los temas de la ética empresarial que corren transversal y simultáneamente en todas las categorías anteriores y aquellos cuyo contenido sea de índole muy general, como por ejemplo, “protección de los intereses económicos del consumidor”. Se incluyen, por tanto, los temas que tienen que ver con lo que es justo y equitativo y con lo que es bueno para el bienestar del consumidor a largo plazo -como la “promoción del consumo moderado”- y para el medio ambiente –como la “promoción del consumo sostenible que no dañe al medio ambiente”. Supone que, para lograr sus objetivos de rentabilidad, las estrategias de marketing de las empresas no se aprovechan de las vulnerabilidades del consumidor ni del poder del proveedor y que toman en cuenta el contexto del consumidor de modo que no se fomente un consumo más allá de sus posibilidades ni se aliente un excesivo endeudamiento.

Sin entrar al debate sobre ética [2], moral y responsabilidad, se puede decir que la ética es una rama de la filosofía, que trata de la moral y de las obligaciones del hombre; es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia. Es algo polémico, ya que incluso se podría ser responsable, en el sentido de cumplir algo, pero no ético [3].

La ética empresarial es una rama de la ética aplicada. Se ocupa del estudio de las cuestiones normativas de naturaleza moral que se plantean en el mundo de los negocios. La gestión empresarial, la organización de una corporación, las conductas en el mercado, las decisiones comerciales, etc.

Para Ignacio Aguilar Zuluaga, “la ética de las empresas busca resolver los dilemas éticos que surgen durante el transcurso de su vida y proporciona los criterios para tomar las decisiones correctas, que son aquellas que consultan los principios y las normas que deben observar los dirigentes empresariales. De acuerdo con lo anterior, en las empresas de cualquier naturaleza hay ciertos niveles éticos que se relacionan o se refieren a la honestidad que también tiene que predominar en los actos y relaciones de la organización con la sociedad, a la calidad de los bienes y servicios que la compañía suministra y a la responsabilidad empresarial como un instrumento necesario para su contribución al bienestar general de la comunidad. La ética de las empresas, además de tener una responsabilidad con el bien común, es un compromiso con el respeto permanente hacia todos sus asociados: su personal, sus clientes, sus inversionistas, sus proveedores, sus acreedores y el Estado como representante de la sociedad” [4].

En el caso del marketing y en particular a los productos y nuevos productos, también aparecen problemas éticos [5]. Ignacio Cruz [6] señala los siguientes:

• En la aparición de nuevos productos los problemas éticos más importantes se suscitan en el terreno de la obsolescencia planificada y en la aparición de nuevos productos que realmente no añaden valor adicional al consumidor.

• La obsolescencia planificada consiste en retrasar el lanzamiento de la innovación hasta que se haya rentabilizado o al menos amortizado las inversiones necesarias para la obtención del producto precedente. Cuando el nuevo producto realmente incorpora un valor adicional para los consumidores, el aplazamiento de su comercialización hasta el fin de la vida comercial del anterior producto, supone privar a los consumidores de un producto más ventajoso. En algunos sectores como el farmacéutico se ha denunciado algunos casos en los que el lanzamiento de un medicamento con mayor poder curativo, se ha retrasado hasta completar la vida útil del producto de la misma empresa que venía a sustituir.

• En otros casos se trata de nuevos productos que realmente no suponen una innovación para el consumidor y que incorporan algún componente o ingrediente sin efecto para la eficacia del producto. Es un caso de falta de transparencia, un comportamiento no ético de difícil sanción por la regulación

Alejandro E. Lerma Kirchner [7] va más allá y presenta lo que él llama un octálogo (ocho leyes) del desarrollador de nuevos productos, el cual contiene los ocho principios o mandamientos básicos que deben orientar la conducta creativa durante la creación y actualización de productos. Naturalmente hay cosas discutibles, sin embargo es un aporte valioso. Las normas que propone son:

NO DAÑARAS NI PONDRÁS EN RIESGO A LA GENTE: cualquier producto debe ser un elemento útil para que el ser humano satisfaga sus necesidades o deseos, por lo cual, ante todo, debe de servir y por ende no causar daño a los seres humanos. Este mandamiento se refiere al daño que el producto puede causar a los seres humanos en general, tanto el consumidor o usuario como a terceros. Los daños que un producto puede infligir a las personas:

• Daños físicos. Afecta la salud e integridad corporal delas personas, ejemplo se pueden mencionar las maquinarias y herramientas sin dispositivos de seguridad, los vehículos automotores carentes de sistemas de seguridad, tanto para el conductor como para otros conductores o peatones.

• Daños intelectuales. Afectan negativamente la capacidad cognoscitiva e inteligencia de las personas. En esta situación se encuentran la información superficial y falsa en diversas publicaciones, los juegos que operan solos, sin estimular la imaginación y proveer conocimiento al niño o niña que los utiliza.

• Daños morales. Afectan valores, tales como la honradez, respeto a la vida, seguridad propia y de los demás, solidaridad, etc. Entre los cuales están los juguetes bélicos, físicos y electrónicos., algunos juegos de mesa que promuevan antivalores, películas pornográficas con actos contrarios a la naturaleza humana.

• Daños sociales. Afectan la convivencia armónica y positiva entre los hombres, tales como sistemas y métodos de manipulación, segregación, publicidad antisocial, normatividad demasiado permisiva (dejar hacer, dejar pasar), películas que elogien conductas antisociales.

NO DAÑARAS EL MEDIO AMBIENTE. El planeta tierra es la casa común de todos los que en ella habitamos. Por ello, nadie tiene derecho moral de dañar y destruir el hábitat de todos. Las repercusiones de los daños ecológicos no se circunscriben a la región o país donde se originan, pues la naturaleza tiene múltiples canales de interdependencia, por lo que no se puede aplicar moralmente el concepto de soberanía para dañar el medio ambiente común. Como ejemplos de productos que pueden dañar el medio ambiente podemos señalar aerosoles, transportes contaminantes, detergentes contaminantes, posibles daños por contaminación electromagnética por celulares, insecticidas que provocan daños energéticos, Etc.

NO ENGAÑARAS. Este mandamiento prohíbe crear falsas expectativas, tales como reducir de peso en dos días, lograr un cuerpo envidiable, recuperar el cabello perdido, incrementar la inteligencia, cambiar el color de piel, atraer al sexo contrario, lograr status social, con productos que no puedan satisfacer esas necesidades.

NO REDUCIRÁS LA VIDA ÚTIL DEL PRODUCTO APROPÓSITO. Este principio es contrario al de obsolescencia planeada que aconseja reducir la vida útil del producto para hacer la recompra sea más próxima. No obstante que en términos económicos la reducción de la vida útil del producto acelera el ciclo económico y estimula la actividad económica, reducir artificiosamente la vida útil del producto es un abuso hacia el consumidor al que se perjudica cuando se reduce el tiempo de uso que disfrutar por el precio que paga.

NO HURTARAS DISEÑOS. Este precepto impide utilizar en provecho propio ideas, conceptos o diseños propiedad intelectual de otros, sin contar con autorización expresa de sus legítimos propietarios. Este tipo de acciones solo será reducido cuando a nivel global exista la normatividad que prevenga y castigue aquellos que cometan este tipo de delitos

NO PROMOVERÁS FALSOS VALORES. Desde una posición ética no es aceptable promover valores contrarios a la moral natural o a la cultura de los pueblos, que degraden la dignidad del ser humano, su forma de vida y costumbres mediante el diseño, utilización y publicidad de nuevos productos

NO DISCRIMINARAS A CONSUMIDORES. El desarrollo de productos no debe discriminar y/o etiquetar en forma negativa y de antemano a las personas a las que va o no dirigido. Los consumidores deben decidir libremente y en función de sus necesidades y capacidad económica que productos adquirir o no. Cualquier acción de exclusividad no sustentada constituye una acción discriminatoria. Como ejemplos podemos mencionar juguetes y juegos electrónicos (en computadores), con mensajes negativos hacia grupos étnicos o minoritarios (indígenas, musulmanes, rusos, hispánicos, mujeres).

CONTRIBUIR SIEMPRE AL MAYOR BIENESTARDEL PRÓJIMO. Dos son los fines o propósitos básicos del desarrollo de productos:

• Para la organización inserta en un sistema de libre empresa consiste en lograr utilidades. Sin embargo, siempre, es necesario pensar que los intereses de la población están por encima de los objetivos de las empresas y de los gobiernos.

• Para los consumidores, los productos adquiridos deben de satisfacer sus necesidades y/o deseos dentro de la búsqueda hacia su bienestar integral, tanto en lo físico, como intelectual, emocional, económico, social y trascendente, lo cual, además, implica la búsqueda constante de la mejor relación calidad/precio

Segundo caso:

Ética, Ética empresarial y Responsabilidad social: Un punto de vista

Hay tres temas que por más que se discutan siempre generarán polémica y discrepancias por sus características particulares y su susceptibilidad a ser interpretados desde varios puntos de vista, estos son sin duda los que corresponden a la Ética, la Ética Empresarial y a la Responsabilidad Social Empresarial.

Son muchas las opiniones que desde ciertas perspectivas se asomaron en el calor de las discusiones que en torno al tema, ya sea citando autores o expresando ideas propias; mas independientemente de la cantidad de años que la humanidad tiene orbitando alrededor de esos conceptos sin llegar a definir de manera exacta y definitiva a lo que ellos significan o han de significar, se atreverán las próximas líneas a expresar desde un punto de perspectiva crítica lo que se entiende por ellas.

Con relación a la Ética:

Definir qué es ética ha sido todo un reto desde que apareció como denominación de aquello que se espera sea la actuación de quien le corresponde mostrarla. Mas valdría la pena preguntarse ¿necesitamos definir la ética? ¿no se trataría acaso más de la necesidad humana por convertir lo que no comprende en su totalidad en un hecho que pueda limitar y controlar? O, simplemente, nos dedicamos a buscarle sentido a algo que simplemente debemos sentir y practicar de la misma manera en que lo hacemos con algunos instintos.

Sin caer en tantas y tan complicadas referencias, la ética podría ser entendida como una serie de códigos generales cuya interpretación y ejecución dependerá de la manera en que se perciban y se comprendan de manera individual. No tiene nada que ver con el bien ni con el mal, con lo correcto o incorrecto, pues esas dualidades son relativas y dependen más de las circunstancias y el escenario donde se presentan, pues según ello se inclinarán de uno u otro lado.

La ética también puede ser vista como la conducta o el comportamiento ideal pre-establecido por el común, ya que sus desviaciones lo afectan o lo alteran, y cualquier cosa distinta a ello puede ser clasificada como no-ética. Sin embargo, lo más cercano a la verdad, es que la ética no debe ser definida, solo debe ser percibida y asimilada de acuerdo a los valores que se construyan, ya sea de manera personal o colectiva.

Cuando cualquier valor que se modele o enseñe es percibido como algo que facilitará el desarrollo de comportamientos, respuestas e interacciones beneficiosas tanto para el individuo como para el común, la identificación del antivalor es inmediata y su presencia es considerada inapropiada, sin que para ello sea necesario establecer que así lo es, por lo que puede entenderse que será ético mostrar el valor y antiético modelar lo contrario, y esto sin que haya necesidad de que lo ético sea definido.

Con relación a la Ética Empresarial

Para abordar el tema es necesario aclarar, en primer lugar, que las organizaciones no surgen como consecuencia de la generación espontánea, son creadas con una finalidad y un propósito y, al instituirse, las empresas son responsables de establecer sus códigos y valores y de seleccionar al personal que más se ajuste a los mismos. No es al revés.

Se cree firmemente que las personas pueden alterar la ética existente en las empresas y por ende la percepción de la misma, pero, en realidad, son las personas quienes deben ajustarse a los códigos de ética predominante de la organización que los contrata y los cuales no les han de ser ajenos porque, es obvio, que se han de sentir identificadas con ella si mostraron interés por ingresar en esa organización en particular.

Los empleados o colaboradores poseen su propia visión del mundo, expectativas y valores, pero estos elementos han de tender a coincidir con los que posee el ambiente laboral si se desea trabajar en armonía y por un bien común, por tanto, no puede imaginarse que serán los colaboradores quienes marcarán la pauta en relación a las expresiones éticas de la empresa, pues es ésta la que debe establecer la línea a seguir y procurar que se siga a cabalidad.

Las expresiones éticas de la empresa dependerán de los valores que ésta posea y manifieste, si tales valores son contrarios a los que el colaborador posee le será prácticamente imposible ajustarse a los aspectos éticos esperados, por lo tanto, será responsabilidad de la empresa comprobar la coincidencia de valores y expectativas de sus candidatos antes de la contratación y será responsabilidad de los aspirantes determinar si los mismos se ajustan a los propios y por lo tanto pueden ser respetados y modelados sin que ello genere conflictos de ninguna índole. Para ello existe la coestima.

Con relación a la Responsabilidad Social

El otro aspecto es que las empresas no se crean para beneficiar a la sociedad, o por lo menos no las mercantiles, por lo tanto la "responsabilidad social" tampoco ha de ser vista como una obligación ni como parte del código de ética de las empresas. La responsabilidad social surge de la evolución del pensamiento humano y con el la aceptación de que todos estamos interconectados y relacionados y que, por lo tanto, no hay nada que se realice, ninguna acción independiente, que no afecte al colectivo.

Una vez que se llega a ese nivel de conciencia las actividades que se realizan en una empresa están orientadas a generar utilidad económica y de impacto social a través del bienestar de sus trabajadores y los aportes que, de manera voluntaria ofrezca a la comunidad. Pero la verdadera "responsabilidad social" no se decreta ni se impone, tales acciones lo que originan son desviaciones en el concepto y su ejecución.

Obligar a través de una norma a realizar actividades de apoyo a las comunidades, al deporte, expresiones culturales y/o educativas, la generación de becas o ayudas, no puede considerarse como una genuina expresión de responsabilidad social, es simplemente el cumplimiento de la exigencia legislativa, de la acción impositiva de la ley cuyo irrespeto generará sanciones. Hacerlo porque la ley lo exige es como quien siendo padre cuida a su hijo porque así lo expresa el código civil y no porque entiende percibe y comprende que el éxito y el bienestar de su progenitor es tanbien el suyo.

La empresa mostrará una verdadera madurez organizacional cuando, independientemente de la norma, procure expresiones que faciliten el desarrollo, esparcimiento, crecimiento y bienestar de quienes hacen vida laboral en ella y de aquellos que están presentes en su entorno inmediato y más allá.

No es lo mismo mantener un parque porque con ello se cumple con la norma y las erogaciones que ello suscite puedan ser deducidas de impuesto. Si se quiere sembrar un árbol, cuidar un espacio, otorgar una beca, ha de hacerse porque el impacto que ello generará contribuirá a poseer una sociedad más justa, evolucionada, equilibrada y plena. Porque con ello se construirá el futuro. No porque la ley obliga a ello.

Ahora bien, si se tratara de vincular los tres conceptos anteriores como elementos que deberían estar relacionados y coexistentes sin excepción, puede decirse que no necesariamente ha de ser así, pues la ética depende de los valores y principios que se posean, lo que es ético para una cultura puede no serlo para otra, esos ejemplos pueden verse en casi cualquier escenario, por ejemplo, en los comerciales norteamericanos es “normal” compararse entre marcas y mostrar la diferencia entre una y otra, como ocurre con el servicio de telefonía celular y la conexión a la banda ancha inalámbrica que ofrecen AT&T y Verizon; lo cual es considerado inadecuado y poco ético en algunos países latinoamericanos como en el caso de Venezuela, donde se considera que la idea no es destacar las debilidades de la competencia sino las fortalezas del producto o servicio que se desea colocar. Así mismo la responsabilidad social no necesariamente mostrará una conducta ética implícita, pues hay empresas cuyo ejercicio o actividad pueden apreciarse como no éticos (aquellas cuyo desecho atenta contra el ambiente, la moral y las buenas costumbres o la salud) y sin embargo el aporte que transfieren a la sociedad es de alto impacto, y lo mismo ocurre a la inversa.

Estos son temas controversiales, apasionantes y, en apariencia, infinitos. Todo dependerá de la perspectiva con que se le observe.

Segunda pregunta:

Investigaciones

• Investigación en Internet 2 del Cap.

¿Los autos contaminan el aire. Busque ecología y autos en Internet para averiguar lo que hacen los fabricantes de autos para reducir la contaminación?

Nuestros vehículos funcionan con agua ¿y el suyo??? Motores ecológicos-hidroinyección

Sistema de hidroinyección que permite ingresar pequeñas dosis de agua a la cámara de combustión de los motores, logrando un aumento de potencia y mejora de la combustión. El sistema de hidroinyección fioramonti srl. Logra disminuir la contaminación ambiental generada por la combustión de los motores hasta un 85%.Es decir pérdida de los gases y humo por salida de los caños de escapes

Llegan los autos no contaminantes

TOKIO (Reuters) -- Parece demasiado bueno para ser verdad: un automóvil que se desplaza con una fuente inagotable de energía y que además no contamina el medio ambiente. Sin embargo, eso es lo que dos empresas fabricantes japoneses de autos expusieron el lunes en la primera presentación mundial de autos con células de combustible. Toyota Motor y Honda Motor están alquilando algunos de estos modelos al gobierno de Japón y a varios establecimientos públicos de Estados Unidos, en un programa para ofrecer vehículos con células de combustible (FCV, por su sigla en inglés). Este tipo de vehículos, llamados también "autos verdes", puede ser la solución para la contaminación, el calentamiento global y otros problemas ecológicos causados por los autos convencionales.

La tecnología, que se usó por primera vez en el proyecto Apolo para ir a la Luna en la década de 1960, mezcla combustible de hidrógeno con oxígeno del aire, utilizando un proceso electroquímico que produce la electricidad que mueve el auto. Estos vehículos no contaminan el medio ambiente y los productos de desecho de su funcionamiento son calor y agua, un agua tan pura que los astronautas del Apolo solían beberla.

Sincronizador de válvulas variable. Esta tecnología de control de

Contaminación varía la apertura y el cierre de las válvulas de los motores.

Reduce la producción de CO2 permitiendo a la máquina gastar menos energía, mejorando la manera en que la máquina “respira”, y mezclando de mejor manera el aire y el combustible. Y DE ESTA MANERA CONTRIBUIR CON LA ECOLOGIA Aerodinámica. Los pilotos de autos de carreras saben muy bien acerca de esto y, en consecuencia, la mayoría de los fabricantes de autos. Simplemente diseñando carrocerías para autos que ofrezcan menos resistencia al viento es una manera muy efectiva de reducir las emisiones de gases que ocasionan el calentamiento global.

• Investigación en Internet 2 del Cap.3

Use el Internet para averiguar las condiciones económicas de los países de Europa oriental que han sido admitidos en la unión europea. Seleccione un país para analizarlo en detalle.

Dinamarca es una de las principales economías del mundo, ya que es muy desarrollada. Tiene un índice de desarrollo humano altísimo (0,952). Se trata de una economía muy centrada en los servicios. La agricultura tan sólo aporta el 1,5 del PIB, y acoge al 3% de la fuerza laboral, la industria aporta el 26% del PIB y acoge al 21% de la mano de obra y los servicios suponen el 72,5% del PIB y el 76% de los trabajadores. A pesar de pertenecer a la Unión Europea no está dentro del euro, por lo que su moneda es la corona danesa.

Aunque la agricultura y la ganadería aportan muy poco al PIB forman el paisaje del más del 60% de la superficie del país, lo que incluyen un 5% destinado a pastos y un 12% destinado a bosques y silvicultura.

La industria es muy activa, especialmente la industria asociada a la agricultura, la ganadería y la pesca. Es la responsable de poner en el mercado los productos de estos sectores, y de proporcionarle son insumos: maquinaria, fertilizantes, etc. Cerveza, tabaco, quesos y lácteos son las principales exportaciones agrícolas de Dinamarca.

La metalurgia danesa está enfocada a la fabricación de maquinaria y la industria naval. Los astilleros de Copenhague están entre los mejores del mundo. También tiene una importante industria del juguete, gracias a la multinacional

En los mares de Dinamarca encontramos yacimientos de petróleo y gas natural, que proporcionan buena parte de las necesidades energéticas del país

Las redes de comunicación son densas y rápidas, y le ponen en contacto con sus vecinos. Modernos puentes enlazan todas las islas importantes y estas con Suecia. El turismo es anecdótico.

Dinamarca es unos de los países con un estado del bienestar más desarrollado. La educación es gratuita hasta la universidad, la atención sanitaria de calidad, y la protección contra el desempleo muy grande. El sector público es el mayor empleador del país

La economía de Dinamarca depende de la importación de materias primas de mercados foráneos. Dentro de la Unión Europea, Dinamarca aboga por una política comercial liberal. Su nivel de vida es uno de los más altos del mundo y destina un 1% del PIB a la ayuda extranjera. Dinamarca es auto suficiente en energía. Exporta principalmente maquinaria, instrumentos y productos alimenticios.

Desde 1982, un gobierno de centro derecha empezó a corregir la fuerte presión fiscal, la inflación y el déficit de la balanza de pagos, pero perdió el poder en 1993 con la llegada al gobierno de una coalición socialdemócrata liderada por Poul Nyrup Rasmussen, que gobernó hasta 1998. El gobierno de Rasmussen consiguió recortar la tasa de desempleo del 12,4% (1993;enero1994: 13,8% (386.186 personas)) hasta el 7%. El crecimiento anual actual es del 2-3%. En noviembre de 2001 ganó las elecciones un nuevo gobierno de centro derecha que ha mantenido la tasa de impuestos e incrementado de la eficacia la administración.

• Investigación en Internet 1 del Cap.4

Use un mecanismo de búsqueda para encontrar “administración por objetivos” e identifique como se usa APO ¿Cómo es una herramienta de planeación? ¿Para evaluación gerencial? Para motivar a las personas? ¿En que conjunto con planeación estratégica? ¿Para desarrollar a los gerentes?

La teoría neoclásica desplazó progresivamente la atención antes puesta en las llamadas "actividades-medio", hacia los objetivos o finalidades de la organización. El enfoque basado en el "proceso" y la preocupación mayor por las actividades fueron sustituidos por un enfoque centrado en los resultados y objetivos alcanzados. La preocupación acerca de "cómo" administrar pasó a ser la preocupación de "por qué" administrar. El énfasis en hacer correctamente el trabajo más relevante para los objetivos de la organización, con el fin de lograr la eficacia.

ORIGENES DE LA ADMINISTRACION POR OBJETIVOS

La administración por objetivos (APO) o administración por resultados constituye un modelo administrativo bastante difundido y plenamente identificado con el espíritu pragmático y democrático de la teoría neoclásica. Su aparición es reciente: en 1954 Peter F. Drucker, considerado el creador de la APO, publicó un libro en el cual la caracterizó por primera vez.

La administración por objetivos surgió como método de evaluación y control sobre el desempeño de áreas y organizaciones en crecimiento rápido. Comenzaron a surgir las ideas de descentralización y administración por resultados.

CARACTERISTICAS DE LA APO

La APO es una técnica de dirección de esfuerzos a través de la planeación y el control administrativo basada en el principio de que, para alcanzar resultados, la organización necesita antes definir en qué negocio está actuando y a dónde pretende llegar. La APO es un proceso por el cual los gerentes, principal y subordinado, de una organización identifican objetivos comunes, definen las áreas de responsabilidad de cada uno en términos de resultados esperados y emplean esos objetivos como guías para la operación de la empresa. El administrador tiene que saber y entender lo que, en términos de desempeño, se espera de él en función de las metas de la empresa, y su superior debe saber qué contribución puede exigir y esperar de él, juzgándolo de conformidad con las mismas.

En realidad, la APO es un sistema dinámico que integra la necesidad de la empresa de alcanzar sus objetivos de lucro y crecimiento, con la necesidad del gerente de contribuir a su propio desarrollo. Es un estilo exigente y equilibrado de administración de empresas.

La APO presenta las siguientes características principales:

1. Establecimiento conjunto de objetivos entre el ejecutivo y su superior

La mayor parte de los sistemas de la APO utiliza el establecimiento conjunto de objetivos; tanto el ejecutivo como su superior participan del proceso de establecimiento y fijación de objetivos. La participación del ejecutivo puede variar, desde su simple presencia durante las reuniones, donde puede ser escuchado, hasta la posibilidad de iniciar la propuesta de reestructuración del trabajo, con relativa autonomía en el desarrollo del plan.

2. Establecimiento de objetivos para cada departamento ó posición

Básicamente la APO está fundamentada en el establecimiento de objetivos por niveles de gerencia. Los objetivos, a alto nivel, pueden denominarse objetivos, metas, propósitos o finalidades; sin embargo, la idea básica es la misma: definir los resultados que un gerente, en determinado cargo, deberá alcanzar.

3. Interrelación de los objetivos de los departamentos

Siempre existe alguna forma de correlacionar los objetivos de varias unidades o gerentes, aunque no todos los objetivos se apoyen en los mismos principios básicos.

4. Elaboración de planes tácticos y planes operacionales, con énfasis en la medición y el control

A partir de los objetivos trazados por cada departamento, el ejecutivo y su superior elaboran los planes tácticos adecuados para alcanzarlos de la mejor manera. De esta manera, tales planes se constituyen en los instrumentos para alcanzar los objetivos de cada departamento.

En todos los planes la APO hace énfasis en la cuantificación, la medición y el control. Se hace necesario medir los resultados alcanzados y compararlos con los resultados planeados.

5. Evaluación permanente, revisión y reciclaje de los planes

Prácticamente todos los sistemas de la APO tienen alguna forma de evaluación y revisión regular del progreso realizado, a través de los objetivos ya alcanzados y de aquellos por alcanzar, permitiendo así el tener en cuenta algunas previsiones, y el fijar nuevos objetivos para el período siguiente.

6. Participación activa de la dirección

La mayor parte de los sistemas de la APO involucran más al superior que al subordinado. El superior establece los objetivos, los vende, los mide y evalúa el progreso. Ese proceso, frecuentemente utilizado, es mucho más un control por objetivos que una administración por objetivos.

7. Apoyo constante del staff durante las primeras etapas

La ampliación de la APO requiere del fuerte apoyo de un STAFF previamente entrenado y preparado. Exige coordinación e integración de esfuerzos, lo que puede ser efectuado por el STAFF.

DETERMINACION DE OBJETIVOS

La "administración por objetivos es un modelo de administración a través del cual todos los gerentes de un organización establecen metas para sus administraciones, al inicio de cada periodo o ejercicio fiscal, de preferencia coincidiendo con el ejercicio fiscal de la empresa, en constancia con las metas generales de la organización fijadas por los accionistas, a través de la dirección. Un objetivo debe ser cuantificable, complejo, relevante y compatible. Un objetivo es una declaración escrita, un enunciado, una frase; es un conjunto de números. Son números que orientan el desempeño de los gerentes hacia un resultado mediable, complejo, importante y compatible con los demás resultados".

PLANEACION ESTRATEGICA

La planeación estratégica se refiere a la manera como una empresa intenta aplicar una determinada estrategia para alcanzar los objetivos propuestos. Es generalmente una planeación global y a largo plazo.

Formulación de los objetivos organizacionales por alcanzar

En esta primera fase, la empresa escoge los objetivos globales que pretende alcanzar a largo plazo y define el orden de importancia y de prioridad de cada uno en una jerarquía de objetivos.

CICLO DE LA APO

La APO tiene un comportamiento cíclico, de tal manera que el resultado de un ciclo permite efectuar correcciones y ajustes en el ciclo siguiente, a través de la retroalimentación proporcionada por la evaluación de los resultados. Este ciclo corresponde comúnmente al ejercicio fiscal de la empresa para facilitar la ejecución y el control. Los principales autores de la APO presentan modelos muy variados, cuyos ciclos exponen contenidos diferentes.

DESARROLLO DE EJECUTIVOS

La administración por objetivos es un proceso por el cual los gerentes del rango superior e inferior de una empresa identifican en conjunto sus objetivos comunes y definen las áreas principales de responsabilidad de cada individuo, en términos de los resultados que se esperan de él, empleando esas medidas como orientación para operar la unidad y evaluar la contribución de cada uno de sus miembros".

En el fondo, la APO está estrechamente ligada a la motivación y al desarrollo personal del ejecutivo.

Algunos administradores de alto nivel cometen el error de ver la APO, principalmente, como una herramienta de control y evaluación. Ciertamente, la APO pude contener ambos factores, pero ésa no es su idea principal.

EVALUACION CRÍTICA DE LA APO

La APO no es una fórmula mágica, sino un medio a desarrollar un trabajo ordenado y consciente, para conocer con razonable responsabilidad el futuro resultado de las decisiones. Como la APO incluye un proceso de planeación y un proceso de dirección, es muy común que uno o más de esos tres procesos no funcionen bien. Allí comienzan a presentarse problemas con la APO.

• Investigación en Internet 2 del Cap.5

2.- Busque en Internet el termino “strategic intent” (intenciones estratégicas) y comparar las intenciones de 4 organizaciones.

Las Intenciones Estratégicas (o lo que la empresa desearía que sucediera):

Las podemos detectar en los Planes y Documentos de estrategia de una organización; en los proyectos que anuncia, en las declaraciones de los directivos, etc.

La Estrategia Deliberada:

Es la estrategia que la empresa expresa de manera formal y es explícitamente formulada en un documento de trabajo (que tiene que ver con la estrategia de la empresa; y en parte de la memoria anual lo podemos analizar).

La Estrategia Emergente:

Es un conjunto de pequeños cambios, reajustes y reorientaciones que se producen en la marcha real de la empresa (se produce el propio proceso de intentar ejecutar la estrategia deliberada, intruducir desviaciones generalmente importantes, respecto a las intenciones estratégicas). En la empresa nadie se preocupa de llevar estos cambios a los documentos primarios; cada vez son más importantes los documentos formales de estrategia.

Enfoques Relacionales:

Según la Escuela de Altos Estudios de Canadá, una estrategia se denomina relacional, cuando se basa, más que en las leyes de la competencia, en las relaciones de privilegio que la empresa establece con algunos socios de su entorno.

La Relaciones de Privilegios:

¿Qué importancia tienen las relaciones de privilegio con la comunicación? Cuando uno tiene la responsabilidad de comunicación, han aparecido como factores las reivindicaciones de los movimientos sociales. Una empresa, si quiere mantener esas relaciones, su visión de comunicación tienen que pasar de la acción manipuladora (0,7 de Fortuna) de la forma y contenidos de la comunicación, a una idea de la misma, basada en el diálogo auténtico, en relaciones francas; comunicación para coordinar esfuerzos, consensuar. Se está realizando por objetivos.

Alianzas Estratégicas:

Son las asociaciones entre varias empresas competidoras o potencialmente competidoras, que prefieren impulsar un proyecto o una actividad específica mediante la coordinación de capacidades, medios y recursos (no hay ninguna empresa de la revista Fortuna sin alguna Alianza Estratégica). Empresas pequeñas se convierten en gigantescas por sus Alianzas.

Análisis Estratégico:

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Análisis Estratégico? Partimos del modelo LCAG (Learnned cuatro profesores).

• Análisis Externo: o del entorno de una organización (Oportunidades y Amenazas).

• Análisis Interno: o estudio de las Fortalezas y Debilidades de la organización.

• Definición de los Objetivos y Metas de la organización:

Es muy difícil que nos sea útil, porque ha variado la idea de dentro-fuera, la empresa ya no está separada del entorno por una línea, hay agujeros de doble dirección.

Otras propuestas de Alianzas Estratégicas:

_ Curva de la Experiencia: según la empresa obtiene experiencia, hay una curva de disminución de costes.

_ Cartera de los Productos: los productos se clasifican como vacas lecheras; son productos que llevan muchos años y necesitan poca inversión, algún día dejarán de dar leche. Los niños mimados son los que podrán llegar a ser estrellas y sustituir a las vacas lecheras, pero necesitan mucha inversión. Hoy no sirve porque el mercado es muy complejo.

Teoría de los Recursos: (Resource-Based Theory)

Los Recursos Humanos juegan un papel capital en el desarrollo de las organizaciones, y constituyen una fuente de ventajas estratégicas permanentes. Los Recursos Humanos son el factor clave del desarrollo estratégico de las empresas.

Los Activos Tangibles e Intangibles de las organizaciones:

Tangibles: capital, fábricas y centros de producción, instalaciones, máquinas, tecnologías, redes comerciales...

Intangibles: fondo de comercio, imagen de marca y de empresa, saber hacer, procedimientos organizacionales.

Capital Intelectual:

Es la suma de todos los conocimientos que poseen los empleados de una empresa, y le dan a ésta una ventaja competitiva determinada.

¿Qué CONSECUENCIAS tiene esto para la comunicación? Hablamos de una teoría que nace en el ámbito empresarial. Los profesionales que trabajan en las relaciones entre personas, van a jugar un gran papel.

Cultura: conjunto de cosas que uno hace, percibe, convierte en valor, etc.

Todas las empresas que tienen Capital Intelectual se centran en Orientación al Cliente, para que ésta sea lo mejor posible. Se sabe, por medio de las reclamaciones, quejas y felicitaciones, si es buena o no, en qué se falla y en qué departamentos.

Hay una capacidad técnica para mantener y atraer clientes; esto se mide con quejas y reclamaciones, devoluciones de productos, etc. Pero hay algo más importante; las quejas y reclamaciones son presentadas por menos personas de las que en realidad están en posición de hacerlas.

Ejemplo: El Corte Inglés tiene un 1% de devoluciones de productos en mal estado. ¿Por qué El Corte Inglés manda una felicitación de cumpleaños y no algo que sabe que compras habitualmente? No por falta de conocimiento ni inteligencia, sino por otras causas.

El Campo de Análisis Estratégico: El Análisis Estratégico se ocupa de entender la relación existente entre las distintas fuerzas que influyen sobre la empresa y la forma en que realiza la elección de estrategias.

Los Problemas del Análisis Estratégico: El Entorno de una Organización: se debe definir para cada empresa o institución. Pero existen problemas para definirlo.

Factores relevantes en el Análisis PEST: (se pueden tomar decisiones sin analizar todos los factores, sólo los relevantes).

La Capacidad Estratégica: Es un concepto clave para cada organización; trata de la "facultad de aprender continuamente la calidad de su respuesta a las necesidades del mercado y su capacidad para utilizar los recursos con eficacia".

Etapas Evolutivas: Antes de la aparición de las marcas (1º parcial) hay una serie de etapas evolutivas:

Etapa del Producto: Tenemos un sistema de producción que ofrece productos / servicios. Las empresas que los elaboran hacen una información comercial dirigida a los consumidores, quienes adquieren los productos y utilizan los servicios.

Etapa de la Marca: Hay un sistema de producción de productos / servicios, pero además, las empresas también ofrecen significados que se incorporan a los productos (los imaginarios). Este sistema de producción de significados va al mercado, y el consumidor deja de ser un simple consumidor; es, además, un receptor de los significados. Pero también tiene capacidad de interpretar esos significados y puede hacerse cómplice de ellos o modificarlos. De esa manera, por ejemplo, le resultará más importante Mc Donald que una hamburguesa.

Etapa de la Empresa: Los productos con valores añadidos se presentan a los medios y luego a la sociedad. Ahora no es sólo comunicación, también hay ranking de calidad, etc. Hay que demostrar esos valores añadidos. Va a los consumidores / ciudadanos; ahora no son sólo consumidores, no son individuos aislados, sino que se apoya en configuraciones sociales que aportan información y criterios para elegir esos productos.

Sigue existiendo la marca y se sigue invirtiendo en imagen de marca, pero la publicidad ha perdido importancia. Ahora la marca se construye con los viejos conceptos más varios nuevos.

En resumen de las preguntas:

1. Busque en internet el término “ética en los negocios”

La ética en los negocios es el comportamiento que una empresa adhiere en su trato diario con el mundo. Las éticas de una empresa en particular pueden ser muy diversas. No sólo se aplican a cómo la empresa interactúa con el mundo en general, sino también a su ética moral para el trato uno a uno con el cliente

2. Los autos contamina el aire. Busque “ecología” y “autos” en internet para averiguar lo que hacen los fabricantes de coches para reducir la contaminación.

La ecología es la ciencia que estudia a los seres vivos, su ambiente, la distribución, abundancia y cómo esas propiedades son afectadas por la interacción entre los organismos y su ambiente.

El término automóvil se refiere principalmente a un vehículo autopropulsado por un motor propio y destinado al transporte terrestre de personas o mercancías sin necesidad de carriles.

. Para cubrir esta demanda, los fabricantes de automóviles están avanzando en la producción de vehículos amigables con el ambiente y mucho más eficientes en cuanto al consumo de combustible.

Muchas alternativas de vehículos con combustibles distintos están siendo comercializados en el mercado globalautomotriz, un reporte dice que los fabricantes de autos no están haciendo los progresos suficientes para reducir los gases de efecto invernadero producidos por la masa de automóviles rodando.

3. Busque “era del conocimiento” e internet y describa tres acontecimientos que podrían afectarlo a usted o presentarían oportunidades.

Era del conocimiento: etapa en que nos ha tocado vivir se le ha denominado de infinidad de maneras, de acuerdo con la técnica prevalente del que habla.

Información: Me afecta, ya que me he dado cuenta que en el transcurso de los años todo va cambiando, lo que es la información lo que hemos estudiado. Por ejemplo acá en Pto. Barrios los Doctores que atienden, todavía no tienen el conocimiento de años muy atrás.

Tecnología: Cada vez los aparatos eléctricos son más novedosos desde un teléfono celular hasta una computadora, va llegar en un momento que nosotros estaremos en una tercera edad y no podremos como usarlos porque será ya otra época.

Ley sopa: El proyecto de ley tiene como objetivo bloquear en la redes de información y poder descargarlas. Nos afectara para poder que nuestros familiares e incluso nosotros podamos contraer información para nuestros trabajos o dudas.

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