Expancion Mc Donalds

SESION 6 : LA EXPANSIÓN DE McDONALD'S EN EL EXTRANJERO

MCDonald's, una leyenda de la comida rápida reconocida por su calidad y servicio, sigue una estrategia de expansión mundial que ha llevado a los famosos Arcos Dorados a 68 paí¬ses distintos. ¿Por qué ir al extranjero cuando la empresa posee ya más de 9 700 restaurantes en Estados Unidos y vende casi una tercera parte de las hamburguesas que consumen los estadouni¬denses? Con gastos anuales en publicidad y promoción de mil millones de dólares, McDonald's es la marca que recibe más pu¬blicidad en Estados Unidos. No obstante, el crecimiento interno de la empresa ha disminuido en los últimos años. Al mismo tiem¬po, las tasas de crecimiento anual de la industria estadounidense de la comida rápida han declinado en general, de un promedio del 7.1% en la década de los setenta a menos 6% por ciento en la década de los ochenta.

Por ejemplo, mientras que las ventas en Estados Unidos cre¬cieron sólo un 4 por ciento en 1989, las ventas de los restaurantes propiedad de la empresa localizados fuera de Estados Unidos se incrementaron en un 19 por ciento. McDonald's ha respon¬dido incrementando su tasa de apertura de nuevas unidades. En 1991, la empresa tenía 3 355 unidades en 53 países; para fina¬les de 1994, operaban más de 5 400 restaurantes en el extranjero. Aunque estos restaurantes no estadounidenses comprendían só-lo un tercio del total (existían 15 205 unidades en todo el mundo en 1994), eran responsables aproximadamente del 43 por ciento de las ventas. En 1994, 11 mil millones de los 25 700 millones de dólares obtenidos por todo el sistema de ventas de McDonald's provenían del exterior de Estados Unidos.

El 31 de enero de 1990, después de 14 años de negociación y preparación, el primer "Bolshoi Mac" salió a la venta en lo que era entonces la Unión Soviética. El McDonald's de Moscú se lo¬caliza en Pushkin Square, a sólo cuatro cuadras del Kremlin. Cuenta con 700 asientos interiores y otros 200 exteriores. Posee 800 empleados y presenta un mostrador de 21 metros con 27 ca¬jas registradoras (equivalente a 20 McDonald's comunes integrados en uno). El restaurante sirve 18 000 órdenes de papas fritas, 12 000 Big Macs y 11 000 tartas de manzana todos los días. Para asegurar la provisión constante de materias primas, la empresa construyó una gran instalación de procesamiento en las afueras de Moscú y trabajó en estrecha colaboración con los granjeros locales. A pesar de los disturbios provocados por la di¬solución de la Unión Soviética y el cataclismo político en el otoño de 1993, hasta la fecha más de 50 millones de emparedados se vendieron en el local de Pushkin Square. Mientras tanto, se abrie¬ron otros dos restaurantes de McDonald's en Moscú en 1993. Para 1995, las tres tiendas atendían a un total de 70 000 clien¬tes al día. McDonald's dirigió también su atención hacia Europa Central, donde se abrirán 350 nuevos restaurantes en Croacia, Eslovaquia, Rumania y otros países.

El menú de Moscú (donde la "carne con papas" es el platillo principal) ofrece los mismos platillos básicos que en Estados Uni¬dos. Sin embargo, en otros países, McDonald's modificó su menú en respuesta a los gustos locales. La variedad de platillos incluye hamburguesas teriyaki en Japón, tartas de plátano en América Latina, hamburguesas de kiwi (servidas con salsa de cerveza de raíz) en Nueva Zelanda, cerveza en Alemania, McSpaghetti en Filipinas y salsa picante para las papas fritas en Singapur. En al¬gunos países, McDonald's ha tenido que cambiar también sus métodos de preparación de alimentos; en Singapur y Malasia, por ejemplo, la carne de res para preparar las hamburguesas Ha¬lal debe ser preparada de acuerdo con la ley islámica.

Después de iniciar con éxito el desarrollo del mercado ruso, McDonald's ha puesto su atención en China y la India. China es ahora el país que cuenta con el restaurante de McDonald's más grande del mundo. El primer restaurante chino de McDo¬nald's abrió a mediados de 1992 en el centro de Pekín, a unas cuantas cuadras de la desafortunada Plaza Tiananmen. Para mediados de 1995, McDonald's contaba con un total de 12 res¬taurantes en la capital china y 40 en el resto del país. Los restaurantes obtienen el 95 por ciento de sus provisiones (inclu¬yendo lechuga) de China. A pesar del hecho de que McDonald's firmó un contrato de arrendamiento de 20 años por su ubicación en el centro de Pekín, la empresa se encontró en medio de una disputa entre el gobierno central y el gobierno municipal de Pe¬kín. Los gobernantes de la ciudad decidieron construir un complejo comercial nuevo de 1 200 millones de dólares en el centro de la ciudad y exigió a McDonald's desalojar el lugar. No obstante, los funcionarios del gobierno central no aprobaron los planes de la ciudad.

En la India, McDonald's planea abrir restaurantes en Nueva Delhi y Bombay en 1996. Sin embargo, la empresa debe crear primero un ingrediente sustituto para sus emparedados debido a que la religión hindú prohíbe comer carne de res. Un empare¬dado "McMutton" de cordero es una alternativa posible. (PepsiCo se adelantó a McDonald's en su ingreso a la India con la aper¬tura de un restaurante de Kentucky Fried Chicken en Bangalore en junio de 1995.)

A pesar del éxito internacional de McDonald's, la empresa ha sufrido a veces tropiezos en sus esfuerzos para promover la co¬mida rápida alrededor del mundo. Un cartel exhibido en 66 restaurantes alemanes en octubre de 1991 causó indignación en Francia, donde el primer restaurante de McDonald's abrió en 1979. El cartel mostraba una fotografía de cinco chefs exami¬nando un grupo de pollos horneados; el título indicaba que los chefs soñaban en realidad con Big Macs. El cartel causó enojo por dos razones. Una de las personas que aparecían en la foto¬grafía era Paul Bocuse, un legendario chef francés de tres estrellas. Además, los pollos eran de una región de Francia famosa por sus aves. En pocas palabras, los carteles fueron considerados un in¬sulto para la alta cocina francesa. En una carta de disculpas dirigida a Bocuse, McDonald's sólo empeoró las cosas al atribuir el error en parte al hecho de que Bocuse no es muy conocido en Holanda.

Aun con tales pasos en falso a nivel internacional, McDo¬nald's continúa con sus planes de expansión. McDonald's International se divide en cuatro regiones: Europa y África, don¬de se llevan a cabo alrededor de dos tercios de las ventas internacionales; la Cuenca del Pacífico, con el 23 por ciento; Amé¬rica Latina, con el 6 por ciento y Canadá, con el 2 %. La estrategia reciente de McDonald's incluyó una campaña publici¬taria unificada a nivel mundial (la primera de la empresa) utilizada durante los partidos finales de fútbol de la Copa Mundial de 1994. En las palabras de un analista de mercados: "McDonald's es si¬milar a lo que era Coca-Cola hace diez años. Está a punto de convertirse en un gigante internacional, Estados Unidos es su mer¬cado principal, pero el extranjero la fuerza conductora."

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. ¿Por qué McDonald's ha dado importancia a los mercados que están fuera de Estados Unidos? ¿Qué criterios parecen guiar a la empresa en su selección de los mercados meta?

2. ¿Apoya el éxito de McDonald's en el extranjero los puntos de esta del profesor Levitt sobre el mercado mundial?

3. ¿Piensa que una empresa como McDonald's es bienvenida en países en desarrollo como Rusia, China y la India? ¿Por qué?

4. ¿Cómo podría McDonald's evitar incidentes internacionales en el futuro como el que ocurrió en Francia?

McDONALD CORPORATION

Algunos historiadores atribuyen a Rusia la invención de la hamburguesa. Se supone que navegantes procedentes de Rusia llevaron al puerto de Hamburgo un platillo compuesto por carne de res cruda y especias picantes, receta que, una vez alterada, se popularizó en el puerto y recibió su nombre. Tiempo después aparecerían hamburguesas en Inglaterra y América del Norte. Si este recuento histórico es exacto, la hamburguesa consumó su periplo alrededor del mundo cuando, en 1990, McDonald's Corporation inauguró su primer restaurante en Moscú.

La introducción de McDonald's en Rusia coronó un prolongado y complejo proceso de negociación. Durante las Olimpiadas de 1976 en Montreal, George A. Cohon, presidente de la subsidiaria de McDonald's en Canadá, estableció el primer contacto con funcionarios soviéticos. Éste fue el inicio de extensas negociaciones que culminaron con la firma de un acuerdo protocolario en 1987, poco después de que los soviéticos expidieran una ley para permitir las sociedades en participación con compañías occidentales. A partir de ese momento las negociaciones se agilizaron, de modo que en 1988 fue posible firmar un acuerdo formal. Entre tanto, McDonald's habla abierto restaurantes en Hungría y Yugoslavia, lo que le significó valiosas experiencias de operación en países comunistas.

Estas acciones fueron del todo compatibles con la estrategia de crecimiento de McDonald's. A mediados de la década de 1980, esta compañía ya se expandía con más rapidez fuera que dentro de Estados Unidos, y ejecutivos de la empresa razonaron que esa tendencia debla continuar para cumplir los objetivos de rápido crecimiento de McDonald's.

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